内容发布更新时间 : 2024/12/22 15:57:48星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

答~根据市场的购买主体和购买目的，可分为组织者市场（以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产，销售等）和消费者市场（为满足自身及家庭生活的需要而购买商品的个人和群体组成） 2.营销的目的

答~营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，使消费者作出企业期望的选择 3.消费者市场购买行为分析模型一：7O’s分析法

答~市场：who购买者、why、what、who参与购买、how、when、where

消费者：occupaants购买者、objects购买对象、目的、购买组织、购买行为、时间、地点

4.模型二：刺激—反应模型 答~刺激因素—>反应<---行为

3.2影响消费者行为的因素

1.影响消费者行为的因素模型

2.社会阶层定义

答~在一定社会中具有相同质性和持久性的群体，它们是按等级排列，每一阶层具有类似的价值观、兴趣爱好、行为方式 3.家庭分类与含义

答~导向性家庭：包括与父母和子女组成

核心家庭：由夫妻和子女组成。是社会中重要和最基本的消费单位 4.心理因素：动机-------需要层次理论

答~马斯洛的需要层次理论（生理?安全?社交?尊重?自我实现） 佛洛依德的动机理论：形成人行为的真正心理因素大多是无意识的 5.消费者处理信息的三个阶段？ 答~接触----注意----理解 6.影响知觉形成的3个因素

答~选择性注意：更多的注意需要注意的东西，或与正常东西有较大差异 选择性扭曲：人往往有将信息扭曲成符合自己见解的倾向 选择性记忆：记住能够支持其态度和信念的信息 7.略了很多，基础是1.的图

3.3消费者购买行为的类型和过程

1.购买角色理论

答~发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 2.购买行为分类

1）.复杂的购买行为：考虑非常详细多样 2）.协调性购买行为：消费者对品牌差异小，

不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，但购买后又容易出现不满意等失衡心里状态，需要化解的购买行为。对策：信息全，售后好。 3）.需求多样化的购买行为：购买随意性强

4）.习惯性购买行为：习惯 。对策：促销，广告等。

3.购买决策过程（5个阶段）

答~1）.需要认识：两种刺激：内部刺激（饥饿）和外部刺激 2）.信息收集：来源：个人（家庭，亲友等）、商业（广告、包装等）、公众（大众传媒、评比活动等）、经验（从使用，操作获得的体验） 3）.产品评估：参数，性能，质量等

4）.购买决策：个人意向+他人态度+意外因素+（产品种类、品牌。属性、时间、付款方式等）——>>实际购买

5）.购后行为：评价、期望满意度。

总结一下：

4.1营销调研与预测

1.什么情况下要开展营销调研？

答~销售下滑、自己或对手投放新产品、扩大销售、某些营销需要纠正、环境变化等 2.营销信息系统

答~由 人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需的信息 3.营销信息系统的作用

答~提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据 4.

4.2市场营销调研

5.营销调研内容

答~产品调研：产品设计、现有产品改良、对顾客的偏好测试等

顾客调研：心理、消费行为、潜在需求、影响需求因素、满意度等

销售调研：购买行为、销售活动、产品市场潜力、占有率变化、竞争对手优劣势 促销调研：各种促销方法的有效性 6.营销调研的方法

答~样本选取：普查、重点调查、抽样调查

收集资料的方法：二手资料；一手资料：固定样本、观察、实验法、询问（口头、书面） 顾客观察法：TIP：调研方式多样，只要注意观察，就能找到合适的方式

每个职工都必须为了促进企业经营管理而关心和投入调研工作。企业 职工尤其是与顾客直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的信 息

调查问卷的设计：开放式（自由发挥）：使阐述和制表容易 封闭式（限制）：揭露更多的信息

注意事项：不倾向、不引导；把问题设置简单；明确问题；避免行话或缩写；言语清晰；避免模糊的词，如“好像”“经常” 7.营销数据分析

多变量统计技术

4.3市场需求的测量与预测

1.不同层次的市场

答~潜在市场100：有需求；有效市场40；合格有效市场20：具备一定条件；目标市场10：前一市场的某一细分部分；渗透市场：购买该产品的顾客群体 2.市场需求（潜量、容量） 答~场需求（广义）的定义，“在一定区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量，其一般的估算公式为：

Q?nqp

注意：Q：市场需求 n:特定条件+购买+可能的+总人数 q:每一购买者平均购买的数量 P：单位产品的平均价格

3.总市场潜量、企业的市场潜量（容量）（连锁比率法）

答~连乘比率 潜量=人口*人均可支配收入*收入中食物占比*食物中。。。。 4.市场函数

答~市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数

5.企业需求

答~企业需求=市场需求总量*所占比率

Q1= S * Q :S:市场占比 6.市场预测与市场潜量

答~市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求

7.市场需求预测的主要方法 答~购买者意向调查法：（有效条件）这意向是明确的、会转化为购买行为、愿意把这意向告诉调查者

销售人员综合意见法：优点：销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品

由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成

可获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 缺点：判断会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，即走极端 销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解 为奖励，销售人员可能会故意压低其预测数字

销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣 专家意见法：专家估计假设+企业人员分析+专家继续估计调整---直至满意

优点：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 市场实验法：预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好

时间序列分析法：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响 直线趋势法： 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Y＝a＋bＸ

a为直线在Y轴上的截距

b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间