内容发布更新时间 : 2024/6/1 23:08:53星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

国产电影营销案例研究

电影的营销推广是一门非常复杂的学问，即便在电影市场化运作已经80年的美国，也无法完全掌握电影的营销规律。在电影的营销推广中，可以说没有一个普适的规律和法则，能够让多数影片效仿并获得成功。比如人们总结《英雄》的成功方法是大名明星、大投入、大炒作，可是美国大片《特洛伊》同样符合上述条件，明星的名气更大，投资更多，宣传力度更强，可是却票房惨败！而一部没有任何明星，投资规模只有200万的国产片《暖春》，却赢得1500万的国内票房。同样，一部由名不见经传的导演霍建起执导的低成本影片《那人那山那狗》，在中国国内毫无票房，可拿到日本却获得数千万的票房收益。电影市场的荣辱兴衰、沉浮离合似乎难以为人们所操控，电影就像一只飘忽不定的精灵，让人难以捉摸。 本文旨在几个成功案例的基础上，尽可能的总结近年来中国电影市场的成功经验和营销规律。但是电影不同于批量生产的日用品，每一部电影都是不同的，所以针对电影的营销只能是机动灵活、因地制宜、因片而异。电影的营销推广是一件极富创造力和想象力的工作，照搬照抄别人的成功模式是行不通的。 1 低成本国产片营销新模式 案例：《暖春》 “低成本”国产片通常是指投资在200万以下的国产电影。低成本国产电影在每年全国的电影生产总量中都会占到多数。比如2004年，国产片产量继续大幅度增长，从2003年的140余部猛增到210多部。全国电影票房收入如年初所预期的那样突破了15亿元，国产片略微超过进口片。《十面埋伏》、《天下无贼》、《新警察故事》、《功夫》等单片的票房都超过本年度在国内上映的全部或多数进口大片。但是和往年一样，真正有显著票房成绩的影片少之又少。在8亿元左右的国产片票房中，仅《十面埋伏》一部影片就占走了的20％，为1.5亿元。而其他的国产片票房份额则被《可

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可西里》、《2046》、《天下无贼》、《功夫》等少数几部影片所垄断。大部分影片根本无法进入院线，更谈不上什么票房，而这些无法进入院线的影片绝大多数都是低成

本制作。

许多低成本国产片的制片商在投资初始就没有考虑票房，因为他们知道这些影片上院线基本是不可能的。影片制作完成后，制片商们只是按照惯用模式收回投资，通过出售音像版权、电视播出版权、海外版权卖、通信内容运营商、武警总政、飞行器等，东拼西凑的收回投资，也不指望能挣多少，只要不赔钱就行。 低成本国产片虽然无法进入院线公映，但每年仍然有大量的此类影片被制作出来，自然有其生存之道。低成本影片虽然不能像大片一样获得高额利润，但赢利渠道相对稳定，投入的成本基本都能收回，而且每部片子都能少挣一些。其特有的生存模式纷纷被众多的小型制片单位所采纳，产量占到国产片年产量的多数。 2004年，一家地方性的制片单位——山西电影制片厂——却因为《暖春》这部小成本的国产片而声名鹊起，更重要的是《暖春》打破了常规，它的票房成功为低成本国产片的发行探索出一条新路，为低成本国产片的发行提供了可供借鉴的有益经验。

政府启动，立足本地 《暖春》由山西电影制片厂出品，农村题材，导演是新人乌兰塔娜，投资额只有200万。按照国产电影的行情和发行的惯常思维，农村题材本就是市场的大忌，而且全片没有任何明星，可以说这是一部没有任何招牌和卖点的影片。再加上不可能投入大量的宣传经费，所以进入主流院线几乎是不可能的。但是，经过发行放的努力，《暖春》成功了，它共卖出拷贝360多个，票房收入达到1500多万。对于这样一部国产

片来讲，可以说是个奇迹。

这部低成本影片不可能一开始就进入主流院线市场。根据影片本身的特点，发行方进行了准确的市场定位，并制定了“以点带面”，星火燎原式的推广策略。将影片定

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在地市级及地市级以下的市场，即所谓的二级市场，从小范围开始放映。首先是从山西省内开始进行推广宣传，为了做好山西这个点的市场，发行方还善于整合既有资源为影片的营销推广助力。发行方一方面借助政府的力量，在太原举办新闻发布会、首映式，通过省委宣传部联合团委、教委等部门联合下达组织观看的文件，并组织连续的新闻报道；同时在电影公映前，专门组织各市文明办主任、电影公司领导、各厂矿领导、学校校长等免费观影，并事先声明，满意了再订购集体票。这些既有资源都是免费的，对于一部缺少宣传经费的低成本国产片来说，对这些既有资源的整合利用是非常有效和重要的。 当然，影片自身的品质是市场成功的前提。《暖春》虽然是一部低成本国产片，但影片品质非常好，故事情节和演员表演都非常朴实感人，这是《暖春》能够成功的内因。一切的营销手段都是将观众吸引进电影院，而能否在观众中产生良好的口碑从而产生长线的收益，就要靠影片本身的品质。 经过一番努力的启动，发行方的市场路子走顺了，加之影片本身具有的感人力量，《暖春》在山西共用了16个拷贝，一个月内票房收入150万，取得轰动的市场效应。

广泛撒网，以点带面 山西小范围的成功给《暖春》带来了良好的口碑，也使发行方和放映方对自己的市场定位和营销策略更有信心。发行方一方面抓住影片所取得成绩进行宣传，一方面将发行范围在其他省份的二级市场继续扩大。主流院线挤不进去，发行方直接奔赴各地市市场的影院，一个省一个省的跑，每个省找一个点，力图把口碑打出去，以

此来吸引全省的注意。

在乌鲁木齐，该地区影院打出了“不感动、不落泪、不好可以退票”的宣传广告，并获得60万元票房，这使得发行方很受启发，随后在各地发行时都用上了这一方法。宣称“不感动、不落泪、不好可写信到山西厂要求退票，山西厂加倍退款”。之后，

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