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第三章 市场调查在汽车营销中的作用

式。让对方在不知不觉中,进入调查的主题；不对问题的内容作说明；按事先准备好的问题顺序发问；问题以外的事项不作交谈；所有问题,一题不露的问完,不要遗漏。

可以说,市场细分和市场调查对营销的作用都是相当巨大的,缺少其中一个,都不能使产品在竞争中最大限度的取得优势,而市场调查又是市场细分的重要依据,是市场细分的“指挥棒、启明星”,而市场细分作好了,又会使市场调查相当省力,市场调查和市场细分是不能分开的,在如今“入世”后竞争日益激烈的今天,在变幻莫测的销售市场,做好市场调查和市场细分是具有相当重要意义的。

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第四章 汽车营销的现状分析 第4章 汽车营销的现状分析

一般来说，汽车行业因为其成本和规模都比较大，对于资金的要求也比较严格，现在大多企业运用的是网络营销，对于营销方式、营销产品创新和传播的要求都很高，除了精准地将品牌曝光于目标人群，更希望向消费者渗透品牌文化理念，与消费者进行情感互动。因此，视频网站要制订更加创新、定制化、内容化的营销解决方案。 但是从目前看，汽车行业对视频网站的营销价值了解还不够深入，与视频网站合作还处于尝试阶段，比较习惯“门户+垂直网站”的合作形式，与视频网站的合作常常采用硬广贴片和种子视频这两种比较普遍的营销方式。汽车行业对于视频网站的广告投放正在快速增长，预计2013年汽车行业将全面进入视频营销阶段。为此，酷6网专门成立汽车事业部，策划和推出汽车视频营销产品，分析2010年成功案例，掌握汽车行业视频营销需求，推出体系完善的基础视频产品，进一步体现视频营销的价值。

酷6网在2013年将针对汽车行业提供两类新的营销产品，比如针对汽车行业定制热门网络剧，另外还将推出与驾驶和汽车有关的多部实用性强、具有娱乐风[综述图片论坛]格的网络视频节目。这些独家创新的节目表现形式，可以为汽车客户提供冠名、植入、联合出品等多种合作方式。

4.1 我国汽车营销的现状

经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足性的进步。营销模式正在向多样化 发 展 ，汽 车 交 易 市 场 、汽 车 品 牌 专 卖 店 、汽 车 超 市 、汽 车 连 锁 经 营 、汽 车大 道 、主 题公园等模式在我国汽车流通领域中占据着重要地位。而在我国汽车流通史上具有里程碑意义的则是汽车品牌专卖店的建立。即为4S店。4S中每个S的含义，Sales—整车销售，Service—售后服务，Spare parts—配件供应，Survey—信息反馈（南京-菲亚特提出另类观点为customer Satisfaction—客户满意）。品牌专卖”是指排他性的单一汽车品牌经销模式，经销商只能在指定的销售场所经销固定品牌品，不得经销其他品牌的产品。目前中国的4S品牌专卖店必须按照厂家的要求单独注册设立一个公司来运营4S品牌专卖店。所有通过严格审查和被挑选而获得经营许可的经销店都必须按照厂家的统一标准建设和营运，不断获得厂家的专业培训和技术支持，并且每年受到厂家的专业业绩评估考核，甚至定期会经受第三方专业调查公司的客户满意度调查。

4S品牌专卖店已经不是传统意义上的汽车销售店，而是一个综合功能营业场所，把传统意义上的汽车维修站、汽车配件店等都囊括其中，将来在政策允许后，还将拓展许多汽车相关的服务领域，比如二手车置换或收购和售出、汽车信贷公司的服务终端 、汽 车 租 赁 服 务 站 、专 业 美 容 改 装 、机 器 洗 车 、社 区 便 利 服 务 、以 车 会 友 的 顾

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第四章 汽车营销的现状分析 客沙龙等，形成一个围绕汽车所有相关服务的提供商，销车只是其中最基本的功能，4S概念已经远远不能涵盖，今后或许称为“XX品牌服务中心”了。

我国现有的4S服务也是本着这样的宗旨，要让每一位顾客享受到拥有新车的非常满意的体验，感受到的不仅仅是舒适环境和热情细致的顾问服务， 更能体验到“以顾客满意为本”的周到服务，获得顾客最大信任和满足。

4.2 我国汽车营销面临的问题

我国现在的汽车营销所面临的问题是汽车市场进入重新洗牌阶段：产业升级或整理，从 国 家 产 业 政 策 来 看 ，陷 入 二 难 境 地 。一 方 面 ，支 持 国 产 化 ，但 国 产 汽 车 技 术还 很不成熟，不足以与国外品牌同日而语和竞争。另一方面，国外品牌在我国多数已经实现本土化。既便宜又保证质量的产品谁不喜欢，是我国汽车消费的主流。这不是谁能够左右的了得。

4.3 我国汽车营销的发展前景

（1）从政策层面鼓励多品牌集中经营； （2）鼓励汽车维修保养服务多元化；

（3）搞好行业规划和行业准入，避免盲目竞争。

同时也应该提高汽车的质量，加强汽车行业掌控与创新，提高汽车业的国际竞争力，对于税费方面也应适时调整，对不合理的限制应及时取消，对于信贷方面要加强其专业性等。

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第五章 联系实际，阐述有效的市场调查对营销的促作用

第5章 联系实际，阐述有效的市场调查对营销的促作

用

一份有效的、科学的市场调查对一个企业的营销来说具有非常大的促进作用。可以帮助企业确定正确的市场目标为领导决策提供依据，从而达到理想的经济效益。反之，如果一个企业在营销中没有重视市场调查，而是简单的调查分析就盲目的生产投放市场必然会导致严重的失败。

5.1 福特Edsel的失败

曾经福特Edsel的失败就能很好的证明这一点。随着中国加入WTO，国人对世界汽车的了解增多，国家城市居民消费能力和消费意识的不断提高，大多数消费者都对中国的汽车工业有所期待，期待它能有更进一步的、有利于消费者的发展。当时福特公司主事者就看清了这一点，他们认为不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。虽然他们抓住了很好的市场机会，但是没有仔细的调查分析市场就盲目的推出了Edsel中价位汽车系列。Edsel于1957年9月4日推出，首日接获6500辆订单，接着销售情况却急遽下降。10月13日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到1958年11月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，1959年10月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影响1959年11月19日， Edsel生产停止，正式谢幕。Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，但Edsel最终还是一败涂地。

仔细分析福特Edsel的失败原因主要有三点：

（1）购买动机研究虽然提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为实质产品特色。

因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形概念却在800位车型设计者同意下产生。将市场调查结果束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴巴，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合消费者自我形象的要求。

（２）Edsel于1957年推出，但大部份消费者偏好研究却早在10年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。 （３）在车子命名的选择方面，研究者收集大约2000个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，

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第五章 联系实际，阐述有效的市场调查对营销的促作用

Citation，Pacer和Ranger供当局参考。但是福特并没有考虑结果，而是冒然采用了他唯一儿子的名字——Edsel。如果他的市场调查做的仔细、有效，而且仔细分析消费者的需求这次营销就不会以失败告终。由此可以证明有效的市场调查对市场营销有着很大的促进作用。

5.2“野马之父”

1964年,著名的汽车大王李.艾柯卡,为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车,取得了轰动一时的成功,两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。在不到一年的时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人的欢迎呢?这与独特周密的营销计划是分不开的。李.艾柯卡在仔细分析了市场状况之后,制定了一整套推出野马汽车的营销策略,令人瞠目结舌的销售业绩也使他获得了“野马之父”的称号。

1962年,李.艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后,便策划生产,一种受顾客欢迎的新车,这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的:第一,福特公司的市场调查人员调查得知:第二次世界大战以后,生育率激增,几千完的婴儿都已变为大人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降,20多岁的年龄组要增长一半,18-34岁的年轻人渴望占到新车购买者的一半。根据这一消息,他遇见,今后10年的汽车销售量会大幅度增长,对象就是年轻人。

第二,李.艾柯卡的职员通过调查发现:随着受教育程度的提高,消费模式也在改变,妇女和独身者顾客数量增加,两辆汽车的家庭越来越多,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

第三,艾柯卡在欧洲了解汽车生产的“红雀”牌汽车销售情况时,发现“红雀”太小了,没有行礼厢,虽然省油,但外形不漂亮,如不尽快推出一种新车型,公司就有可能被对手击败。

于是,根据以上市场调查的结果,艾柯卡提出了一个目标市场,适合这个市场的车应当是:车型要独树一帜,容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵；为便于外出旅行,要有行李厢；为吸引年轻人,外型要像跑车,而且要胜过跑车。

在做了充分的市场调查以及其它工作后,野马汽车获得了巨大的成功,正是因为艾柯卡做了充分的市场调查,对自己汽车的品牌以及消费者的详尽了解后,为福特公司创造了巨大的利润。“磨刀不误砍柴工”,充分的市场调查对营销的作用不言而喻,产生的利润,利益远远超过了预期的想象。

5.3丰田汽车的“美国之旅”

1958年,雄心勃勃的丰田公司首次进入美国市场,然而结果却给丰田泼了一盆冷水,由于丰田车的质量不过关,发动机的轰鸣声让人无法忍受,块状的外形极为难

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