内容发布更新时间 : 2024/6/16 16:39:47星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。
分析： 1.“服务意识”是处理顾客关系的必须具备的公关意识
“服务意识”是重要的公关意识之一，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。包括对公众的情感、服务的积极性、责任心等。具有“服务意识”的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。
2.坚持“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现 具备强烈“服务意识”，必须把“信誉第一，顾客至上”贯穿于公共关系工作的全过程。
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问
题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
拒售长虹，长虹的危机公关 ? 案例思考：
（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点：
1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
课后案例：“陈年馅料做新饼”
1．公关沟通失败。在危机发生之后，企业的管理者无一例外地选择了沉默。据《北京青年报》报道，从9月3日，即 新闻曝光的当天下午1点开始，其记者就与南京冠生园食品有限公司联系，要求进行采访，但该公司的电话一直占线，记者最先打通的是该公司业务部的电话，但接电话的人在得知记者采访意图后，以业务忙为由，拒绝对此事进行评论，其后当记者再次拨通该公司办公室电话时，接电话的女士也以公司领导有事要处理，无暇接受采访为由，拒绝了记者的请求。从这样一段小小的报道中我们可以看出冠生园没能在危机发生的第一时间就站出来表明态度，而且这种“信息真空”的状况持续了近一周之久，直到9月10日，才有一份“致广大消费者的公开信”姗姗来迟。由此不难得出这样的结论：是企业管理者的沉默与逃避进一步加剧了危机。
但“反应迟钝”还不是南京冠生园公关沟通失败的全部。除此之外，他们还忽略了与媒体和内部公众进行沟通的必要。在旧馅月饼被曝光之后，南京冠生园一直处在一个与媒体对立的位置。他们似乎只是将媒体视作“仇敌”，叫嚣着要将 其中一些送上法庭，而没能主动与媒体联系，争取媒体的支持与同情，以至于全国的媒体上清一色地充斥着对南京冠生园不利的消息。而媒体最主要的作用就在于引导舆论，所以，站在媒体对立面的南 京冠生园，也就必然站在了公众的对立面了。在“公开信”中，南京冠生园一直在呼唤公众的支持和理解，但是如果得不到媒体的支持，找不到将正面信息向外传播的渠道的话，这一切就只能是一句空 话了。
同样，南京冠生园对其员工也采取了不闻不问的态度，没有人出来向他们说明公司目前的处境，将来的打算，以及面对危机他们应该做些什么，怎样做。他们等来的只有放假到10月底的停工通知，以及不知是否属实的公司即将解散的消息。公司的这种做法在每个员工心中都投下了“大难临头各自飞”的阴影。正是这种 对未来的惶恐，使得员工们丧失了要与公司共度难关的决心，以至于报纸上不断出现一些冠生园职工自报家丑的新闻。这最终导致了“冠生园丑闻”一波未平，一波又起，没有丝毫喘息的机会。
2．公关角度错误。9月10日发表的“致广大消费者的公开信”是南京冠生园公司针对此次危机公开发表的第一份书面材料。但就是这样一封公开信，却被他们写成了“诉苦书”、“陈冤信”。在信中，南京冠生园矢口否认自己曾用去年的旧馅生产月饼，但是又拿不出任何证据来证明这一点，于是，在信中的大多数地方，它对旧馅的概念进行了偷换，将其辩驳的重点放到了“霉变”上，并拿出南京卫生部门的检测报告来证明他们的月饼绝大多数都是合格的。但是这种偷梁换柱的手法，却让消费者更加坚信了南京冠生园使用了陈年旧馅这一事实，
于是，聪明的消费者不禁要反问“难道旧馅没有霉变就可以用作新月饼的原料吗？”除此之外，“公开信”还不断强调“旧馅月饼”在月饼行业内是一个人所共知的事实， 那么消费者不禁又要问“难道别人都犯错，你就可以也跟着犯错吗？”。由此可见，南京冠生园的公关活动找错了角度。在危机出现之后，他们始终站在自身的角度上来看待问题，不能正视自己的错误 ，一味地想为自己开脱罪责，这使他们的整封信读来都缺少“诚信”的感觉，再加上信中多处提及企业的功绩与历史，却丝毫不谈抱歉或懊悔，这让人不由自主地感到是老字号在倚老卖老，以至于更加 怀疑南京冠生园的诚意了。其实对消费者而言，只要南京冠生园拿不出强有力的证据证明它是无辜的话，它的辩解就都是苍白无力的，也是没有必要的。消费者真正想要看到的是他们坦率承认错误，积极的挽救行动，以及对未来郑重的承诺。南京冠生园如果能站在消费者的角度考虑这封“公开信”的创作的话，也许能在一定程度上缓和与公众 立的局面。
3．公关措施不力。确切地说，南京冠生园并没有采取什么目标明确、计划完备的公关措施来应对危机。后来，当冠生 园月饼重上柜台时，它的旁边也只是多了一份卫生部门的检测报告而已。这显然是不够的，一份检测报告并不足以让消费者找回对产品的信心。消费者希望看到更加实际、更加富有诚意的行动，比如全面 回收旧月饼，请权威人士或机构发表讲话等等。而冠生园的消极态度却令公众彻底失望了。
2001年9月3日，中央电视台播出“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道，导致全国冠生园中秋月饼的 滞销。全国使用冠生园字号的企业很多，且各自独立，不是一个整体，而是挂着冠生园的牌子各干各的。从表面看，南京冠生园月饼的质量问题仅仅是南京范围内的事，并不能因此推出其他地方的冠生 园月饼就有一定问题。但是因为都使用同一个商标,北京工作服，消费者自然会产生联想，由此冠生园月饼有问题联想到彼冠生园有问题，全国各地冠生园月饼均受此株连。作为全国使用“冠生园”商标企业中的老大，年销售量60亿元的上海冠生园对此事没有做出及时反应，而理由是集团领导在国外考察。更为愚蠢的是该集团于9月17日把《中国商报》告上法庭，索赔300万元，理由是该报仅笼统写了冠生 园月饼有“陈馅问题”，而未注明系南京冠生园，使消费者以讹，使其产销深受其害。这种把时间耗在打官司上，浪费与消费者沟通的宝贵时间的做法得不偿失。虽然该集团后来向全国媒体发送新闻稿，并声 明它是冠生园最正统、最有资历、最有资格的代表，得到了国际质量认证，但已于事无补。消费者对冠生园月饼的不信任感已经产生，难以改变。该事件对上海冠生园集团产生的后果是：销量下跌50%，并连累“生字牌”蜂产品下跌10%，调味品，休闲食品， 冷冻食品也受波及。更要命的是，冠生园这一品牌严重受损，品牌恢复将困难重重。集团危机公关的失败是造成这种局面的重要原因。
某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾客永远是对的”信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的
东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，
这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客的心理······”当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听。”那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了······
面对这种局面，假如你是那位王小姐该如何圆满地处理这个问题？
处理顾客抱怨技巧： “ 一激二安三交代 ” “一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。例如用“感谢您的支持，让您生气真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾客进行肯定，安抚客户的情绪。“二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不满的环境，避免问题公开化与扩大化。 “三交代”是给顾客的答复和处理意见。所谓满意都是相对的，很难达到绝对的满意。但是通过合理的沟通，顾客就能够接受。因此，不管最后顾客能否满意，都必须要给予交代，不能不了了之。如果顾客对处理结果不满意，可以接着再做第二循环的沟通。
课后案例 顾客争座时，肯德基怎么办？
? 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。
? 南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。
? 从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。
? 从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：
（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。
（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。 （3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社