内容发布更新时间 : 2024/5/3 22:12:04星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

李宁广告策划方案书

一．策划

1．广告客户：李宁有限公司

被世人誉为\体操王子\的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁牌创建于1990年，李宁\正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“李宁”品牌现居于全国十大运动品牌的首位。

2．广告商品：李宁创办初期主要生产运动服，套装之类，后来生产高端技术的运动鞋和运动器材。本策划方案主要推介李宁运动服和李宁的理念“一切皆有可能” 。

3.广告要点：

本次的策划主要是在2007年德国世界杯开赛期间，所以要以其为契机，突出世界杯和我们销售的李宁运动用品的联系，从而借世界杯来作宣传。

3．商品分析：

优势： 1。李宁的品牌优势是亲和力，所以也许可以尝试不走“酷”的路线，而抓住另一部分消费群体。

2．李宁研究中国人的脚型已经有很多年，而且已经推出符合中国人脚型的鞋子。公司也正要推出一些更能体现东方魅力的产品，与国际品牌进行差异化竞争。

3．李宁品牌多年来的成长历程一直是与体育赞助活动密不可分的，李宁品牌以往每一次的经典成长瞬间几乎都有体育赞助的身影.

4．经过15年的历练，李宁已经成为了中国体育用品行业的第一品牌。在全国十大运动品牌中占首位，这种龙头老大的地位使得我们已经能够同进入国内的国外品牌一争高低。

5．李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。

6．李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。

劣势：

1．太强调产品导向，不会与运动和消费者本身建立更多的联系。

2． 曾经不重视研发，认为运动用品不存在科技之说，认为过于重视研发不经济。但是耐克气垫鞋证明，消费者认为是高技术就是高技术。 质量上与顶级国际品牌还是有一定的差距。

3． 没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。 民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。

4． 没有重视与体操相关的健身项目，让其他公司占了先机。 定位不准确，没有与一项体育运动挂钩。

竞争对手分析： 国内：

安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。它避开NIKE ,ADDIDAS在足球，篮球运动当中的垄断市

场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。

亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了17年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。由于在国外已经拥有一定的市场份额和国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人、拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。

鸿星尔克——\鸿星尔克\及\字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。

其他比较有竞争力的有“动步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”，“Farstar”（中文：凡事达）牌运动、休闲系列，名足， 奇安特 ，道崎 ，龙浩 ，嘉特 ，魁龙 ，三斯达 ，锐力，喜得龙 ，露友 ，喜得狼…… 全国十大运动品牌排名：李宁 安踏 361度 特步 金莱克 爱乐 德尔惠 康威 格威特 双星。 国外：篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。世界十大运动品牌排名：Nike(美国) Reebok(美国) Adidas(德国) Puma(德国) Fila(意大利) Mizuno(日本) Umbro(英国) Kappa(意大利) Diadora(意大利) lotto(意大利) 。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA,FILA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。

4．市场分析 行业市场分析：

目前，我国体育用品生产企业众多，产品门类齐全，生产加工能力较强，但仍旧处于小品牌众多的“战国时期”，并没有形成明显的优势企业和大型企业。2000年市场份额位居第一的北京李宁体育用品有限公司也只占有16％的份额。2000年，整个中国体育用品市场容量达到了80多亿元人民币，增长达到20%，但还不到NIKE全球销售额的1/10。 目前国内卖场还以品牌划分，但国外尤其是欧美和日本等国已经按照功能划分。

消费市场分析：

中国体育用品消费依然远未成熟，中国人生活方式尚待改变。大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要。一双运动鞋可能的用途不仅限于散步、爬山、打网球、羽毛球、骑马和御寒。40％的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。

市场定位：国际的鞋业市场，主要是MADE IN CHINA 部分的价位的中档市场；国内是挤占高档市场，与国际品牌同一层次。对比起外国货，营造物美价廉和国货过硬的形象。

5．商品定位：

『结合中国文化元素，以品牌授权模式推向国际』。李宁在价位上站在NIKE,ADIDAS之后，但质量上和品牌上一定要在国内占领龙头位置。同时，我们要打造世界的李宁，决不作中国的耐克。并且逐渐作为中国的民族品牌走向国际，使世人知道中国在运动领域有自己的品牌，而不仅仅是MADE IN CHINA。加大力量进行造“牌”运动。

消费者对象：追求高质量国货的年轻人。老一代对于国家体育钟情的人。国家运动员或参加比赛的专职运动员的指定服装。再逐步形成模仿和崇拜效应，占据普通业余运动人群的市场。“一切皆有可能”的口号延续对于世界任何大型赛事的关注，特别是世界杯。

6．广告目标

传播目标：在国内的占有率达80％，在国际市场占据6％。 销售目标：李宁授权商品零售约为10亿美元。

7、广告目标市场：

地域：国内的大市场，特别是中大型城市的有消费能力的人群。欧美，澳洲，东南亚等有华人的地方。

对象：国外的运动员，普通的运动爱好者。国内的年轻一族和对国货特别是李宁有特殊感情的老一代。

8、广告策略：

（1） 广告媒体：电视 ，包括中央台和广东，上海等地方台。

（2） 世界杯期间可以作为一些传播媒体的足球评论员，记者等提供赞助，或者搞一些与

世界杯有关的户外推销活动。

（3） 在报纸上开版有设“李宁”与“世界杯”同在的广告，搞“世界杯冠军谁属”的有

奖竞猜活动，胜出者可以获得李宁牌产品和到德国观看总决赛。

9、广告时段、频率或版面、篇幅等：在世界杯的前后三个月内。国内是世界杯非直播阶段，重播阶段和其他白天时段。

10、广告预算：由于与其他世界杯广告代言或赞助产品同阶段出现，所以必须加大成本，体现国内广告的高水平。

项目 开支内容 费用 执行时间 市场调研费 文献调查 实地 深度分析研究 30万 2006年1，2月开始 媒体设计 电视 中央电视台，3个月100万 地方台。 报纸 2个月40万 4.5.6三个月 5．6月 广告制作费 摄制 其它 产品若干套 旅游费用 同上一起支付 2006年2月 奖品 5万 25万

二、广告文案要求：

1、 广告创意说明：

关联：2007年德国世界杯开赛，有强队有弱队，但是每一年都有一些黑马产生，或者在场上先负的球队最终实现大逆转，奇迹屡屡发生，使世界杯成为一个让全世界球迷疯狂的，迷恋的，追逐梦想和获取力量与信心的世界性活动。李宁产品抓住这样一个契机，将世界杯的奇迹与李宁企业的迅速崛起，成为中国头号运动品牌，并且逐步成为占领世界主流运动品牌市场的中国货相对应，李宁的崛起与国际化预示着中国逐步走向世界，这里既有李宁企业