内容发布更新时间 : 2024/5/19 17:17:11星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

我们生于70年代

深圳“幸福公社”整合推广方案

第一章 大社区·成就·中小户

— 差异化产品定位

第一节 分析市场环境

一 深圳地产格局的演变

2005年后，深圳地产的趋势，来自业内的观点值得高度关注：

主动郊区化 华侨城—招商的宝安尖岗山别墅区、万科在坂田区域的低密度产

品、龙华二线拓展区以及东部的海景物业，都将使深圳的高价、高端住宅在特区外开花，并吸引大量特区内的高素质、高含金量人群跨关置业，同时龙华的后花园概念、地铁四号线沿线的香港地铁商业开发以及西部通道等，都将对深圳中西部区域的物业增值产生巨大的想象空间，从而吸引关内众多投资人士的眼球。各个层次的消费者主动向关外置业投资的趋势即“主动郊区化”。

分级中心化 在北京、上海等城市，城市发展格局均体现为单极中心特征；深

圳有中心，但没有绝对中心。宝安中心区将成为西部的制高点；万科四季花城在坂田一系列的作为，直接导致了一个新的布龙区浮出水面，成为深圳北部的一个中心。各级中心仳所体现的地产特征就是新区域不再以传统的罗湖、福田主城区为主要参照系，房价随着与主城区的距离而逐级递减。在深圳出现的多个区域辐射中心的趋势即“分级中心化”。

城不再只是 因为土地的原因，2005年龙岗中心城的市场开发量预计达到300 关内那个城 万平方米以上，加上横岗、布吉、坂雪岗等地的新盘，全年全区的 开发量就将达到250万平方米以上，足以和关内的南山、福田两区

的开发量相抗衡。再加上龙华近200万平方米的放量，以及观澜中心区的中航·格澜郡等项目，全年全区的开发量肯定要超过500万平方米。关外地产开发量超过关内已成必然，这是关内外融合平衡的表现之一。

品牌地产商与关内买家的纷纷破关出城则从另一方面显示了大深

圳融合的趋势。中海、振业、万科、星河、金地、招商等关内一线开发商纷纷在关外拿地，并推出项目，一方面以精品楼盘展示自己的魅力，一方面也以“蝴蝶效应”影响着当地其他开发商的提升。关内地产往关外输出资金、技术与理念，关外地产吸收并赶超关内，正是这种大融合促成了深圳城市的扩容。

深圳地产再次走到了质变的路口。2005年，“城不再只是关内那个

城，关也不再是那个难以逾越的关”，大深圳地产格局深入人心。破关、拓城，成了最热门的话题。

关外楼市 关外地产在2004年取得了长足的进步，同样，在其美好的规划下， 鼎足三分 关外三大战区今年的前景也各显辉煌：

宝安中心区—西乡：滨海生活，规划超前

布吉——横港——龙港中心城：从偏安一隅走向关内 龙华雪扳港：大盘称雄，品牌为王

二 龙华片区楼市特征及演变

从小规模到大规模过度

2000年前，龙华楼盘规模度较小，几乎在5万平方米左右。自滢水山庄、隆盛

花园、以来，龙华渐渐向大规模楼盘过渡，从风和日丽、锦绣江南、美丽365，龙华掀起了大置业的高潮。

分散独立

由于老工业区的历史，龙华的楼盘是分散的独立的，楼盘之间无法呼应，形成一

片大社区。

性能价格比合理

龙华楼盘的价格相对其它地理位置、生活配套、小区规划来说是合理的，具备较

强的吸引力，性能价格比适中。

三、区域产品分析

第二节 寻找差异化产品

一 片区市场分析结论

价格走向 从各大楼盘及各期发售价格看来，其当期价格对当时的龙华房地产价

格，特别是该小片区的房地产价格起着非常大的主导作用和指标性意义。往往其开盘的起价与当时市场均价不一致，这说明作为区域相对较小的供应市场，大盘的定价可以更灵活，更具有突破市场思维的可能性和必要性，其价格对本片区的价格指标力非同一般，与本区域的市场价格具有很强的互动与推进关系。升级换代的好产品和高水平的营销与品牌推广是其价格支撑的必备前提。

户型格局 户型比基本上是：三房为主，二房为次，四房比例较少，复式基本放

在顶层（为规划设计的需要）。其比例大都为：三房50%、二房30%、四房10%、复式10%。

面积为：二房80—90平方米，三房90—110平方米，四房110—130

平方米，全部是经济实用型为主。2002—2003年间，由于关内客户、周边客户和当地客户对三房（100平米左右）的强大需求，致使本片区三房产品的开发量急剧增加。

建筑类型 龙华的住宅绝大多数是多层的建筑，小高层较少。锦绣江南的小高层

创龙华天价，而且畅销，说明了关外小高层项目只要产品好，同样可以销售高价，只是量上不应太大，宣传时要突出其身份和地位的影响力。

园林打造 江南的概念，花城的人性化及山湖林海的天然资源，代表龙华片区园

林最高水平。这三个楼盘价格最高，说明景观是项目价值最强的支撑点。而美丽365、世纪春城、银泉花城的园林水平处于第二集团军。

二 本小区产品开发方向

小高层倍受欢迎，而且本区开放量较少，确定小高层为主要建筑类型；

9层建筑：8栋 12层建筑：6栋 16层建筑：6栋

鉴于客户追求经济舒适型房子，强调空间享受的完整性，而不是空间享受的奢侈性；适当减少二房和三房的单套面积，但作为本项目开发的重点产品：

二房：65平方米 600套 三房：75——80平方米 304套

鉴于区域内一房和单房开发量极少且受市场追捧，本项目可考虑将其开发为此重点产品：

一房：45——50平方米 600 单房：30平方米 298

鉴于龙华市场将主要目标市场转向市区，市区白领对生活品质的要求明显高于关外；而且通过本片区已经销售完毕或正在销售的项目来看，销售价格与园林品质的关系最为直接；因此本项目在园林打造方面要做足功夫，打造出众小户型社区园林的典范，提高综合素质，实现理想价格。

第三节 项目形象定位语

产品的差异化定位已经出来，寻找一句差异化的项目形象定位语成为必然：

大社区·成就·中小户

大社区 建筑面积20万平方米在龙华算不上特大项目，但“大社区”却是成立

的。

成就 一方面指发展商用心打造之意；另一方面寓意业主们事业有成，成家立

业。

中小户 通过户型比例分析，中小户型套数占项目户型套数的92%，典型中小户

型社区。

整体上 深圳的大社区很多，中小户型也很多。但在龙华，20万平方米大社区

基本上做成中小户型也很少。在大社区中，按照常规的做法，如果要兼顾小户型，一般都会将小户型安排在“景观差的位置”或是“通风采光不好的位置”。“好位置”一般都安排给大户型。但“幸福公社”是典型的中小户型大社区。

第二章 我们生于70年代

—差异化形象导入

分析目标人群，寻找差异化概念和形象表现，使自己与竞争者区别开来。

在龙华片区，2000年以前开发的所有楼盘营销传播水平都较差，多数本土开发商只看中本地市场，因此，在营销方面多采取派发传单、直邮等简单、低廉的促销方式，不太注重楼盘知名度的建立和品牌推广。2000年以后，在四季花城、风和日丽、苹果园等项目的带动下，美好家园、锦绣江南、美丽365、金碧世家等项目的整体营销传播营销传播水平远远高于其他关外楼盘。目前，综观各大项目的情况，本片区营销传播呈现出下特点：

云集地产专家。 2001年后龙华当地的开发商普遍找专业代理如世联、中原等；广大公司找风火、黑弧等。