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论网络时代的公共关系
作者：周斌
来源：《中国管理信息化》2016年第14期
[摘 要]互联网的快速发展和新媒体的兴起，使公共关系管理也进入了网络时代，如何在互联网时代巧妙地进行公关，是政府机构、企业甚至个人需要重点研究的课题。本文将简要介绍公共关系的基本概念，通过网络公关的几个案例，简要探讨对网络时代的公共关系的理解，供大家参考。
[关键词]网络时代；公共关系；认识 doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.14.159
[中图分类号]C912.3 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）14-0-01 1 公共关系的内涵和特征
1807年，在美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说，首次出现了“公共关系”这个词。但是学术界对公共关系的准确定义意志存在着争议，综合学术界的主要观点，可以把公共关系理解为某一组织为改善与社会公众的关系，包括认识、理解以及支持等层面，促进销售或者提升品牌知名度的一系列公共活动的总称。从中可以看出，公共具有一定的目的性，是一种有意识的行为，体现的是一种社会关系。经过对不同类的公共案例分析，可以得出公共关系管理的5个特征。
1.1 情感性
从公关关系的内涵可以看出，公共关系具有一定的感情色彩，大多数情况下，公共关系管理的目的在于为公众提供一个有利于自身的美好形象，很显然，这样的情感性是基于本组织的热爱作出的。 1.2 双向性
公关的目的在于实现与公众的双向了解，这种双向性便于组织的自我完善，增加亲和感，有利于提升品牌在公众的形象。 1.3 广泛性
这里的广泛性，可以理解为以下几个方面。①公共渠道的广泛性，随着互联网时代的到来，组织公关的手段越来越丰富，大大提高了公共关系管理的成功率。②受众的广泛性，网络
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时代，人人都是公共的对象，这样的受众数量是非常庞大的，并且通过对受众的精确分析，公共关系管理的有效性和精确度还会更高，公关的效果也就更好。 1.4 整体性
关系的价值在于让公众全方面的认识本组织，整体性包含了本组织的发展历史、现状已经社会地位等。公众了解得越彻底，品牌的认知度也越高。 1.5 长期性
网络时代，甚至网络时代之前的公共关系，长期性特征也是很明显的。要更有效的达到公关的目的，公关就需要持续性进行。 2 网络时代的公共关系管理案例分析
网络时代的公共关系管理始终绕不开互联网，据有关最新资料显示，2015年我国的网民规模达到6.88亿，互联网普及率为50.3%。其中还披露了一系列数据，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.2亿，加上各大新媒体及社交平台的火热，如微博、微信、APP客户端、论坛等，可以说这为公共关系管理网络化提供了十分有利的外部条件。
另外，在互联网的时代，无论是传统行业，还是新兴行业，都需要学习公关，可以说，无论企业实力多么雄厚，影响力有多强，公关是一个公司发展的必备技能。如何利用危机公关，让本组织“转危为安”是一项技术，也是一门艺术。 2.1 “今日头条”版权之争
这是传统媒体与新兴媒体教科书式的一个经典案例，相信有不少网民的手机上都有这款手机客户端，受众非常广泛。2014年6月今日头条刚拿到1亿美元的投资，就陷入了版权之争。其实对于普通用户来讲，只想看到自己的喜欢的内容，才是安装某个APP的初衷之一，这也正是今日头条宣传语：你关心的，才是头条。很明显他牢牢关注了用户的需求点。同时这也是事件的导火索，广州市交互式信息网络有限公司，起诉今日头条侵犯其著作权，随后越来越多的传统媒体加入这场版权之争。随着事件的持续发酵，今日头条开始了他的危机公关，先是一再强调其所采用的数据挖掘和机器学习等技术方式并未有侵权问题，紧接着，创始人主动示弱，承认这种做法“有争议”，并表示可以以传统的版权购买形式与相关方合作。随后，在一次演讲中，创始人一句“我不是一个媒体人，我只是一个码农”博得了众多同行、相关互联网公司的同情，这种主动示弱的姿态为事件的和解提供了条件。最后，各方达成和解，今日头条挺过这场风波。无疑在这场危机公关中，示弱的姿态是此次公共成功的关键。 2.2 支付宝事件
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2015年5月27日晚上18点左右，杭州等地用户发现支付宝已无法正常使用支付转账功能，同时余额宝也出现问题无法显示余额。一时间，众多用户担心自己的资金安全，对支付宝的安全级别产生质疑。但是支付宝方面随后的一系列公关措施，显示了老练的公关技术。事件短短半个小时，其在微博作出官方回应，说明造成的原因以及处理措施，第一时间保证了用户的资金安全，恢复了信息，随后的几条微博通报了事件的进度。纵观整个时间，业界都为阿里公关的专业性所折服，及时、专业、切中关键点，这是现实的公共课，值得每个企业学习。 3 结 语
公共关系并不抽象，我们每个人都生活在网络的环境里，时时刻刻都会经历公关带来的影响，无论是上述互联网公司的公共行为，还是人们经常听到的某品牌汽车的召回事件，都属于公关行为，所以无论是新兴行业还是传统汽车业，任何行业都需要具备公关的这样一种技能。在竞争日益激烈的今天，更是如此，无论是个人还是组织都会经历的“危机”，如何“化险为夷”，是非常值得人们研究的课题。 主要参考文献
[1]尼玛拉姆.网络传播环境中的企业公共关系探析[J].经济研究导刊，2013（23）. [2]孙俊.论网络公关不正当竞争行为的监管[D].南昌：江西财经大学，2010.