内容发布更新时间 : 2024/11/9 23:49:18星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

哈佛商学院 经典案例

坚守主业，还是多元化

Advaark广告公司专注于为客户提供极富创意的广告业务，取得了巨大成功，但是现在客户要求公司提供营销战略咨询服务。何去何从?公司的两名合伙人发生了争执……

“停—!”斯皮克·桑切斯一边瞪瞪瞪地走向舞台，一边挥手示意让音乐停下来。他从头到脚一身黑色打扮，戴着惹人注目的墨镜，在强烈的灯光照耀下汗流浃背，并且渐渐失去了耐心。作为一位备受尊敬的音乐电视导演，桑切斯现在开始怀疑接下这个广告案是不是明智之举。“跟你说过多少遍了，在做这个动作时应该把易拉罐上的标志朝着摄像机!” 站在舞台中央的是流行歌手梅根。自从答应拍摄这则广告以来，她的名气开始急升。梅根芳龄十八，长相甜美，穿着缀着金属饰片的露脐装、紧身豹皮超短裙，脚上穿着己经让她摔倒了两次的厚底鞋。她用手挡住刺眼的灯光，瞪着桑切斯。“好像我能看见那个该死的标志似的，”她抱怨道，“你就不能用电脑或别的什么来合成吗?”

“或许你应该照我说的去做，”桑切斯马上回击道，“那样的话，我们也许还有希望在你那点小名气丧失殆尽之前播出这则30秒的广告。”他猛地转过身，大步走下舞台，一屁股坐回他的导演座椅上。“我们从头再来一次!”梅根对他撅了撅嘴，甩了一下长发，转身回到开始的位置。

坐在桑切斯旁边的是伊恩·拉弗蒂，纽约Advaark广告公司的创意总监及创始人之一。拉弗蒂小声地问道：“她很难合作，是吗?” “指她吗？”桑切斯不以为然地摇摇手，

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“这没什么。要不试试与那些想东山再起、性情怪僻的摇滚乐明星合作!”

在摄影棚的后面，拉弗蒂的合伙人、公司的另外一位共同创始人乔治·考德威尔，正在专心致志地和GlobalBev公司的CEO约翰·麦克威廉斯交谈。两人都没有注意到台上的小插曲。GlobalBev公司是Advaark的主要客户之一，是一家有数十亿美元规模的控股公司，经营着一系列食品及饮料知名品牌。

麦克威廉斯对考德威尔说：“人们对‘运动饮料’的狂热使我们措手不及。”作为一个相对较新的饮料品种，运动饮料极力宣扬它含有从草药中提炼出的提神成分，比咖啡因和糖分合成的饮料更使人兴奋。十几、二十几岁的年轻人在学习、锻炼和跳舞时常常是一杯杯地畅饮这种饮料，早上则依靠这种饮料来提神。对于年轻人来说，运动饮料似乎永远也喝不够。“正因为如此，”麦克威廉斯对着舞台点了点头继续说道，“我想我们应该赶快进入这个市场。Nirvoza这个名字怎么样？很棒吧!” 考德威尔正要开口，音乐突然响了起来。梅根重新开始对口型唱歌。看着她和那些伴舞的人在台上翻翻起舞，考德威尔想到自己和拉弗蒂曾经就品牌的名称进行过的讨论。坦率地说，虽然Advaark在广告创意方面以前卫著称，但他根本不喜欢Nirvoza这个名称，这个词让他想到厌食 （anorexia）。这不是一个好感觉。

但拉弗蒂用市场调研结果说服了他。在这种新饮料的目标客户中，Nirvoza这个品牌名称得分很高。人们喜欢这个名字，因为它让人同时联想到极乐世界（nirvana）和神经兴奋（nervousness）。有些目标消费者说，这个名称让人联想到西雅图的grunge风格的摇滚乐队Nirvana。虽然该乐队的主唱歌手后来自杀了，但拉弗蒂并不在乎。他认为，把饮料Nirvoza和乐队Nirvoza联系到一起的人，肯定喜欢这种个性更鲜明的品牌名称。考德威尔最后被说服了，显然顾客对这个名称也非常满意。

突然，音乐停止，梅根恰好在此时把易拉罐推向镜头，大声叫道：“来一罐属于你自己的Nirvoza吧!”全场一片寂静，直到桑切斯跳起来，张开着双臂吼道：“难以置信，她真的做到了!”然后他笑着说：“行了，各位，结束了。”当桑切斯转过身拍拍拉弗蒂的后背的时候，掌声此起彼伏地响了起来。桑切斯说：“送带子前我们会再检查一下，不过我认为我们已经搞定了。”

拉弗蒂说道：“好极了，谢谢你，斯皮克。”他起身朝着还在摄影棚后面的麦克威廉斯和考德威尔走去。

这时听到麦克威廉斯在说：“乔治，你是知道的，Advaark的创意一直给我留下了深刻的印象。这些年来你们为我们做的一切都非常棒。不过你应该早点告诉我，在是否进入新市场方面，你们也为客户提供帮助。”考德威尔正要问麦克威廉斯说的是什么意思，拉弗蒂走过来了。

拉弗蒂看着他俩说：“你们觉得怎么样？” 麦克威廉斯热情洋溢地说：“棒极了!我要再次谢谢你们建议我们进入运动饮料市场，我感觉太好了。顺便说一句，等这次宣传活动结束之后，我希望听听对我们进入快餐业务有何想法。虽然我一时还讲不清，但总觉着我们在这方面缺少了点什么。你们看行吗？”

拉弗蒂迅速瞄了考德威尔一眼，然后朝麦克威廉斯点点头：“当然。还有，也许你现在可以把这个放进你的纪念品柜子里。”拉弗蒂把梅根踩扁的Nirvoza易拉罐递给他。

骤起纷争

麦克威廉斯走出摄影棚的大门后，考德威尔对拉弗蒂说：“真的是你把GlobalBev公司带入运动饮料市场的吗？我还以为是麦克威廉斯自己的主意呢。”

拉弗蒂皱了皱眉：“实际上，我一直想和你说这件事。我发现运动饮料市场很快就要蓬勃发展起来，GlobalBev却可能失去这个机会。乔治，我们是了解这个行业的。于是，我就建议麦克威廉斯更仔细地考察这个市场。” “后来呢？”

“他说要试试。于是，我们研究了运动饮料市场和该市场的预期增长率，分析了现有的竞争态势。这一切促成了GlobalBev采取了大动作。我把研究结果拿给约翰看，他很喜欢，情况就是这样。”

尽管考德威尔一向敬重拉弗蒂取得的许多成就，但对他这种独断独行的做法感到不快。“伊恩，首先我们是合伙人，这些事你应该告诉我。其次，你有没有想过人们对运动饮料的狂热可能只是转瞬即逝的潮流而已？” “别担心，乔治。我们是做了前期准备工作的。即使这个市场3年后饱和了，GlobalBev还是能从Nirvoza上大赚一笔的，况且我认为这个市场不会那么快就饱和的。并且，他们已经将一应生产设备和分销渠道准备就绪。这可能是他们赚钱的大好机会啊。”

考德威尔有些不高兴，但拉弗蒂是位非常出色的创意天才，而且客户都喜欢他。于是考德威尔字斟句酌地说道：“伊恩，我很赞赏你工作的主动性。不过，当初创办这家公司时，我们都一致认为，要想获得长期的成功，关键是专注于做我们最拿手的事——创作出令人难忘的广告。我们千万不能偏离使我们有所建

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树的方向啊!”

Advaark的强项在于创意，这一点拉弗蒂根本不需要考德威尔提醒。7年前，考德威尔和他厌倦了那些愚蠢的广告语和彩票促销活动，便离开工作了10年的跨国广告公司，创立了自己的广告公司。凭着他们的名声以及曾经多次获得克里奥（Clio）广告奖的经历，公司立刻吸引了一些颇有知名度的客户。他们聘请了才华横溢的文案人员和艺术创作人员（还有不少怪才），并给予他们充分的自由空间，以激发他们产生奔放不骂、惊世骇俗的创意。拉弗蒂是这些人的指引者，一个从不满足于现状的梦想家。但对于公司来说，考德威尔对核心业务的高度专注以及管理技能同样不可或缺。这对黄金搭档共同创造了有效的平衡。在他们的共同努力下，Advaark的广告总是被人们津津乐道，从而声名大振。

当人们渐渐了解到Advaark特别能够吸引那些老谋深算、甚至过于挑剔的客户时，公司的收入随之直线上升。尽管Advaark很快就成长为一家中等规模的企业，年收入达5.5亿美元，员工将近400人，公司还是设法保持了鼓励创新的文化。Advaark成为吸引各种富有创造力的人才的一块磁铁。

现在，伊恩所提议的这种变革很可能威胁到这一切。“不过，我知道我们在这一业务上也会干得很漂亮，”伊恩仍坚持说，“这次我们没有收费，但你能想像得出诸如此类的咨询对我们客户多有价值吗？如果我们包装成一个新的服务项目推出，公司不又有了一个新财源吗？”

“但是，这不是我们现在从事的业务。” “如果我们的一个竞争对手开始提供这种服务，你还会这么说吗？”

考德威尔还要去开一个会，但已经来不及了。当他不以为然地挥了挥手转身离开时，突然意识到他的合伙人是认真的，便说道：”我们不是要在一起吃午饭吗？到时候再谈吧。”

唇枪舌剑

考德威尔躲开路上的溜冰者，跳进一家名叫“O-Zone”的氧吧。这家氧吧供应特色素食菜肴，是拉弗蒂最喜欢的午餐去处。拉弗蒂已经坐在里面，正在细读当天的特色菜单。他看到了考德威尔，招手叫他过去：“你运气真好!今天的薰衣草氧气一分钟只要一块钱!” 考德威尔笑了：“嘿，这家店卖不卖热狗？”

到他们点的菜送来的时候，两人的谈话已经变得相当严肃了。“伊恩，在开发新市场方面，我们根本不是什么专家。你建议推出一个与我们现有业务完全不同的服务项目，是认真的吗？”

“为什么不是呢？”拉弗蒂反驳道。“乔治，睁大眼好好看看吧。我们的行业发生了许多变化，现在正在迅速整合之中。越来越多的广告公司在向客户提供一站式的（onestop shopping）多种服务，而不仅仅是广告方面的服务了。”拉弗蒂停下来，将胡萝卜蘸了蘸鹰嘴豆泥又继续说道，“广告公司到底应核是个什么样子，现在都已经很难说了。我们广告公司和其他专业服务公司，业务界限也越来越模糊了。”

“不过，伊恩，这恰恰是业务专一化比以前更加重要的原因。要记住，我们是广告公司，不是战略咨询公司。我们是最有创意的广告公司，所以我们获得了成功。”

“抱歉，乔治。我认为躺在过去的功劳簿上才危险呢。如果我们只专注于我们过去的业务，那会毁掉我们的未来。我们必须与时俱进。”

考德威尔不同意这样的观点。他提醒拉弗蒂不要忘记上一次他们考虑进入互动广告这个新业务领域时发生的事。考德威尔认为现在和上次一样，都是为了迎合客户的需求而贸然进入公司并不具备优势的领域。上次经过激烈的辩论后，他否决了提议。他相信，历史已经

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