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市场营销学案例分析

市场营销学案例分析 班级:动医131

学号:1222130105 姓名:崔文涛

案例1 宝洁公司与一次性尿布

1956年,宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照瞧其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了她灵感。于就是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先就是价格太高;其次就是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国与世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品就是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见与婴儿身上的痱子以外,一无所获。1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本与提高新产品质量,比产品本身的开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序与产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃

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尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然就是宝洁公司的拳头产品之一。

1、 保洁公司的抗风险能力的才能？

如今企业多从竞争对手角度来思索,停止企业结合、兼并,以加 大企业实力与抗风险的才能。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场,依据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化停止调整,而企业其她各局部能够无须调整,从而具有了灵敏、应变、抗风险性。经济全球化条件下,企业将面临来自国内外的应战,竞争日趋剧烈,在剧烈的市场竞争中,企业要生存开展下去,须具有较强的抗风险才能。

2、宝洁公司就是否把握了现代市场营销的基本精神? 就是,因为保洁公司把握了现代市场营销的基本精神才能如此的成功！现代市场营销的基本精神强调:“在适当的时间与地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当的消费者”的本质,面向市场、注重满足顾客需求。保洁公司在一次性尿布的开发过程中一直遵循着现代营销的理念。从市场的需求出发,并且在产品设计、定价与促销等营销策略的定制中始终以潜在用户的反应作为各职能部门的决策依据。

3、保洁公司开发一次性尿布的决策就是在什么基础上进行的？ 决策的灵感源于公司开发部主任自己作为一次性尿布潜在用户的需求,但决策主要基于广泛的市场调研。调研结果表明,战后婴儿出生高峰期的到来使得该市场规模巨大,市场上已有的品牌未能解决一次性尿布价格高与不好用的问题而未能占据主导地位。如果保洁的产品能克服某些关键障碍,将会获得巨大的市场机会。她的决策充分证明了企业进行产品开发与市场营销活动必须真正理解与把握市场需求,还要必须以科学且充分的市场调研为基础。 4、保洁公司的品牌化战略？

一个成功的营销与品牌化战略就是分不开的。当前的经济形势,对企业提出了更高的请求,要想在剧烈的市场中立于不败之地,不只要有适销对路的产品,更重要的就是要有正确的运营思想指导。想要使保洁的品牌打亮必须要有一个广告基础,要进行大量的宣传与推广。在这基础上更要有硬的质量保证,这样才能赢得更好的口碑。

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总结:如果我就是该企业的负责人,我会从以下几个方面进行营销:

一:提高生产工艺,降低生产成本。 二:讲诚信,提升品牌形象。 三:扩大生产,提高质量与品质种类

案例2 小油漆厂如何选择目标市场

英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查她们的需要,并对市场作了以下细分:本地市场的 60%,就是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但就是本厂无力参与竞争。另有四个分市场,各占 10%的份额。一个就是家庭主妇群体,特点就是不懂室内装饰需要什么油漆,但就是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个就是油漆工助手群体,顾客需要购买质量较好的油漆,替住户进行室内装饰,她们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆;一个就是老油漆技工群体,她们的特点就是一向不买调好的油漆,只买颜料与油料自己调配;最后就是对价格敏感的青年夫妇群体,收入低,租公寓居住,按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋,因此,她们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格便宜。经过研究,该厂决定选择青年夫妇作为目标市场,并制定了相应的市场营销组合:(1)产品。经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱,随时增加、改变或取消颜色品种与装罐大小。(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店,立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格,不提供任何特价优惠,也不跟随其她厂家调整价格。(4)促销。以“低价”、“满意的质量”为号召,以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置与广告版本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体。由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的就是低档产品,该企业仍然获得了很大成功。

1、 市场细分的主要依据就是什么？

由于消费者需求存在差异,就引起了整体市场细分。细分市场一般

就是用过有关变量来细分的