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网络意见领袖

【篇一：网络传播中意见领袖应具有的素质】

网络传播中意见领袖应具有的素质 一、 网络传播的特点

讨论网络传播，首先我们要确定下传播的概念。郭庆光教授曾经在《传播学教程》中将传播定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”网络传播出现在上个世纪末,虽然网络是新生的事物，但是却有着迅猛的发展，很快成为继报纸、广播、电视之外的“第四大媒介”。网络传播的迅速发展必然使传统的传播模式受到巨大的冲击。从互联网的早期发展来看，网络传播可分为军事运用阶段、科研运用阶段、网络媒体阶段等三个阶段。由前两个阶段发展到第三个阶段时，互联网成功的由军事、专业方向转向了大众传播方向，为一般大众所掌握和使用。空前丰富的媒体信息，空前扩大的服务对象，以及随后万维网的出现，这一切都预示着了信息大爆炸时代的来临。

网络传媒的一般特点为：1.海量信息；2.空前的强时效性；3.多媒体功能；

4.交互性与易检性；5.全球化与个体化。我国公共信息因特网在1995年开始开通，第一批网络新闻媒体只有七八家而在中国记协报纸电子网络版调研会统计，到1998年底，全国电子报刊总数为127家。到1999年底，全国上网报纸近1000多家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。，而在2000年，中国互联网络信息中心（cnnic）公布的《中国internet发展状况统计报告》中则显示，截止到2000年6月，我国网络用户数已达到1690万。2006年，cnnic公布的数据显示，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人，与上年同期相比增长了19．4％，其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2／3，只要具备上网条件都可以发表真知灼见。随着有“第四媒体”之称的互联网的成熟和迅速扩展，网上新闻信息也以涨潮般的速度发展，仅以万维网方式提供的信息平均每过53天就翻一番。

网民的急剧增多使得网络这种传播方式被更大范围的使用，由于网络自身的特点以及网络传播的不断成熟，这种媒介逐渐占据了重要位置，成为大众传播中有力的工具。一般归纳网络传播具有以下

特点：1.交互性。传统报纸电视等媒介

也有一定互动性，如报纸可以设置读者来信专栏，电视节目可以请观众互动等方式，然而，直到网络的出现，才真正实现了由“一对一”模式扩展为“一对多”、“多对多”“多对一”等更为复杂多样的模式。网络这种在时间层面与空间层面都更具开放性的特点，实现的人们无论在任何时间任何地点更方便自由的交流，无论共时还是异时，同地还是异地，通过bbs，或者qq、msn、uc等各种聊天软件进行沟通，而各大新闻网在其新闻报道下方也往往开通了网友留言区，只要在不违反法律规定的情况下，网民就可以在留言区内自由发言。2.海量性。报纸传播会受到其版面字数的束缚，广播、电视传播都会受到其时间控制的束缚，而网络则无这些后顾之忧。我们有时看到网络上一条新闻，在这条新闻之下则会有许多相关链接，这种非线性传播犹如网状结构，有某个起点开始，却找不到终点，用“网”来形容实在是太形象了。而且你可以在网络中搜索到所有你想要知道的问题，网络大量的图书馆、电子书都丰富了人的知识，信息不仅是海量的，而且是公开的，不再闭塞，真正实现了资源的最大共享。3.多媒体。网络传播会利用“文字、图片、视频、音频”等多种手段来吸引大众，使人们的各种感官被调动起来，满足各种类型受众的需求，这种“兼容并包”的包容性也让受众有了更多的选择，可以说现代社会是一个充斥着各种多媒体的时代，而网络则做到了真正将这些手段合理适时的结合起来。好比我们看《红楼梦》，最初人们只能看到手抄本，而当《红楼梦》走进网络，你可以在线阅读，可以下载电子书，许多关于红楼人物的图画，评论文章，包括拍成的电影、电视剧铺天盖地而来，了解一部文学作品不再仅是埋头读原著，而是有了更多的选择，当然，这其中也会导致很多问题，但网络多媒体的吸引力是不容忽视的，对于信息是有普及作用的。4.即时性。信息时代，快速的都市生活使人们对速度有了更高的要求。随着技术的进步，光纤传递数字信号的速度为30万公里/秒。一则新闻可以在瞬间传遍世界。即时性也是网络受大众欢迎的重要原因。5.个人化。本雅明著名的“机器复制论”认为，这个时代是一个“机器复制的时代”。在他的论述中，艺术品是可以被复制的，麦克卢汉更是把这种“拷贝”看成是改变人心，复制了丧失“个人化”的“大众”的罪魁祸首。然而，个人电脑的出现却是这种大批复制的反面——个人性。“机器复制的时代”在个人电脑产生之后，“复制”这个动作所带来的结果不

是复制产品，而是公众认同感之下产生的个人化输入与输出，这是个人电脑使用

者与电视、广播观众的差别所在，例如博客、微薄的广泛出现，个人化空间在网络中随处可见，而且在网络的发展过程中，个人化也越来越受营销、传媒等领域的关注，针对特定人群为传媒对象的媒体数量剧增，包括以特定人群为消费群体展开网络营销。人们不再受网络信息轰炸，而是可以依据个人喜好选择性的接受你需要了解，想要关心的信息和资源。据调查，在网络空间，适合不同用户群的需求而设定的个人服务，针对性强的报刊往往受到广泛欢迎，例如中文报纸中较早上网的《星岛月报》等等，都是由于更新快，有较强针对性而备受好评。

这些特性都使得网络传播具有先天的传播优势，比如说信息更加多元化，表现形式更加立体化，传播中更加互动化，交流更加便利化等等，这些都是传统媒介所无法企及的。现代网络传播的途径一般包括：bbs论坛、社区、贴吧等平台；qq、msn、uc各类聊天工具；博客（微博）等个人空间。受众有时会成为信息的发布者，不再只是传统意义上的接收者。而纷繁复杂的网络传播，也会使人迷失方向，信息的真实性，可信度都对受众的判断提出更高的考验。此时，网络传播中的意见领袖便充当了一个重要角色，引导民众的不再是一家之言，传统媒介不再占有主导力量，相反的，部分网络意见领袖对一些传媒事件起着重要作用，引导舆论。 二、 网络传播中的意见领袖

意见领袖是指在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人形成影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两极。作为信息传递的重要链条，意见领袖承担着重要作用，这就对其自身有了很高要求。相较一般受众而言，意见领袖往往都是某个领域中的精英分子，能够保证传递的信息真实可靠，并且对其他受众有引导力。

与传统意义上的意见领袖不同，在网络这种新媒介中，虚拟的现实空间必然使意见领袖及其本身所应具有的素质发生很大的变化。网络是虚拟的空间，可能在交流的过程中双方彼此并不相识，你面对的只是各式各样的显示器，网络连接的另一面可能是与你一样的同性或异性的人类，也可能是后台服务器；可能这个人就是你身边很熟悉的人，也可能是远在海外终生都不会相遇的陌生人。这种不