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浅析大数据视角下零售业营销策略创新

作者：李怀堤

来源：《阜阳职业技术学院学报》2018年第03期

摘 要：针对零售业出现的“关门潮”现象，分析苏宁电器基于大数据视角进行的营销策略创新的举措，以此为参考，制定零售业营销策略创新的举措，主要有反向定制产品策略的创新、精准营销策略的创新、O2O全渠道营销策略的创新、体验营销策略的创新、交叉销售策略的创新和精准促销策略的创新。

关键词：互联网+；大数据；零售业；营销策略；创新

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1672-4437（2018）03-0082-04 一、问题的提出

随着移动互联网的普及和智能手机的发展，人们的日常生活越来越网络化，大家在网络购物、社交、聊天、搜素商品的过程中在各种网络平台上就形成了海量的大数据记录，这些大数据触动着诸多行业经营者的敏感神经。许多商家都在积极探索挖掘大数据中蕴藏的巨大的商业信息，以此改进营销决策，积极主动地拥抱互联网和大数据，以更好适应互联网+时代下行业发展的要求。由于受互联网+的冲击和消费者消费需求及心理变化的影响，作为上连生产和下连消费的实体零售业近年来出现了一系列“关门潮”现象。截至2015年末，金鹰商贸和马莎百货各关闭5家门店，家乐福关闭门店18家，人人乐关闭门店11家[1]，零售业增速普遍放缓，效益下滑，而零售电商的发展也出现明显的天花板效应，传统零售业亟待转型升级。苏宁电器作为一个非常有代表性的零售企业，自2009年以来，充分运用互联网和大数据进行营销创新，实现了转型升级，取得了良好的经济效益。 二、苏宁电器基于大数据视角的营销策略创新分析

苏宁电器2005年触网，尝试开展电商业务，2009年升级为苏宁易购，2010年正式对外运营。苏宁电器以互联网大数据为基础，不断进行营销策略的创新，推动企业智慧零售的开展，不断领跑家电市场和行业。苏宁电器基于大数据视角的营销创新的举措主要表现在以下几方面。

（一）利用大数据指导企业精准开发产品，实现精准营销

2014年苏宁开始实施酝酿已久的“S-TV计划”，苏宁通过对线上和线下销售产生的大数据分析，精准挖掘客户需求信息，聚合客户碎片化需求，并将其规模化，反馈给生产企业，并提出相应的采购需求，企业以客户需求为依据定制化生产，即可为苏宁精准开发生产适销对路的产品，更好满足客户的需求，实现精准营销[2]。2016年苏宁通过大数据分析推出了两千万台家电需求标书，精准定制消费需求，让企业进行“订单式”生产。

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（二）利用大数据实现线上线下相结合的O2O营销

2013年6月，苏宁电器开始探索实施线上线下融合的O2O营销模式。2009年开始进行互联网转型，运行“苏宁易购”网购平台，现在，顾客可随时随地通过手机、门店、PC和TV等端口进入苏宁易购网络平台下单、支付或查询商品及促销信息。苏宁目前有4000家线下门店和几千个售后服务站，并且不断地对线下实体店进行升级改造，依据大数据分析客户消费和体验痛点，增设深受目标顾客群欢迎的新兴业态，把实体店打造成休闲、娱乐、场景式的购物体验场所，实现了顾客线上下单，线下到实体店进行高品质的消费体验，并能享受及时送货上门的便利服务，最终形成了“一体两翼三云四端”线上线下相融合的O2O营销模式[3]。 （三）运用大数据实施“V购”服务

以大数据视角下的O2O营销模式的实施为依托，2014年苏宁实施了“V购”服务，客户只要在移动客户端成功预约，然后到实体店购物时即可享受私人定制般的专属导购服务，服务人员可通过对客户信息、之前的购买记录和预约时提出的要求等数据的分析，挖掘出隐藏在客户内心的真实需求，从而进行精准营销和服务，同时“V购”服务的实施为苏宁收集客户信息和消费数据，实现精准营销奠定基础，同时给顾客带来了良好的购物体验[4]。 （四）运用大数据进行精准促销

2017年，苏宁电器充分发挥线下线上的协同作用，创立并推出以“超级品类日”“超级品牌日”和“超级单品日”为代表的“三超”促销业务，以大数据分析出的顾客需求为基准，为顾客提供更优质的商品、个性化的服务、实惠的价格和更加便捷的购物方式，增强购物的互动性和娱乐性，从而给顾客提供良好的消费体验，实现精准促销。 三、大数据视角下零售业营销策略创新

随着互联网和信息技术的快速发展，许多行业均已经开始重视并运用互联网生成的大数据开展营销决策，“关门潮”现象越来越严重的零售业应该紧随大数据时代的步伐，以苏宁电器基于大数据视角进行的营销策略创新举措为参考，进行营销策略的创新，探索出符合零售业市场环境要求和适合自身发展的营销策略，进行零售业的转型升级，实现由传统零售向新型智慧零售的转变。

（一）反向定制产品策略的创新

随着移动互联网的快速发展和广泛应用，人们的生活越来越网络化，消费者经常会通过网络来购物，查询商品信息，进行购后评价，平时往往会在网上的留言板、博客、论坛和点评网站等平台发表自己对一些产品质量、功能、外观款式和售后服务等方面的看法，零售企业可以收集这些海量数据信息，组建顾客网评大数据库，通过云计算等技术进行分析，挖掘出这些大数据背后隐藏的目标顾客真实的个性化需求信息，发现现有产品存在的问题和不足，时刻把握消费趋势和潮流，将这些信息反馈给生产企业，让生产厂商按零售企业提供的需求信息来开发

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和改进产品，反向向生产厂商定制个性化产品，通过提供最契合客户需求的高性价比产品來匹配客户，苏宁电器就是通过这种顾客驱动型的反向定制，让生产厂家为苏宁研制生产出深受顾客认可的007油烟机[5]。通过反向定制产品，不断优化零售企业商品结构，提供更多深受顾客欢迎的商品。

（二）精准营销策略的创新

零售企业可收集线上和线下消费者消费行为数据，通过对大数据的分析，洞察消费者的消费行为、兴趣偏好、消费心理和习惯，深度挖掘消费者需求本质和购物痛点，把握消费热点，预测和跟踪消费潮流和趋势，帮助零售企业辨别出畅销和滞销商品，以此更有针对性地不断调整和优化零售业的商品结构，从而让商品结构更加精准的匹配客户需求，提高商品售出的概率；同时可根据客户以往消费记录情况分析预测其下一次需求的时间和购买潜力，从而更精准地在合适时间将其需要的商品信息推送给客户，提醒顾客及时购买，唤起顾客的购买兴趣。比如当顾客购买了一提卷纸后，如果近期没有第二次购买纸品的话，零售企业通过大数据分析，30天后就会把同一规格、品牌的卷纸信息通过邮件推送给该客户，实现精准营销；也可根据客户近期在线上浏览和搜索的商品信息数据分析其近期的需求和购物兴趣点，当顾客下次再来线上浏览时，直接将相关商品及其促销优惠信息呈现给客户，实现信息的精准推送；还可根据客户日常的消费档次和特性分析其消费偏好，然后向其推送相应的产品，如果分析出顾客偏爱低端产品，就向其推送促销打折的商品信息；如果顾客喜欢新奇时尚产品，那么就将刚上市的新款产品信息推送给顾客，通过及时向特定顾客定向发送针对性和目标性更强的产品和促销活动信息，实现信息的精准推送和精准营销，提高营销的效果和顾客满意度。 （三）O2O全渠道营销策略的创新

现在的零售企业往往依托单一的线上或线下渠道进行销售，线上和线下渠道处于相互割裂的状态，满足不了互联网+背景下顾客随时随地购物和高品质消费体验的需求。零售企业可以进行营销渠道的创新，实施O2O全渠道营销策略，即零售企业通过线上提供产品和促销优惠等信息，吸引顾客到线上下单，线上支付，然后到线下零售店消费体验，或者由零售企业以就近原则安排线下零售店在顾客可以容忍的时间内及时配送，线上和线下渠道结合起来，互相协同配合，相互强化，以更多的触点与更多的消费者进行接触，捕捉更多随机发生的消费需求，满足顾客实时、便捷的消费需求，顾客无论何时何地均可进行线上线下消费的自由切换，为顾客提供高品质的购物体验。零售企业可通过移动支付、线上线下会员卡、二维码扫描和公众号的关注等收集客户消费行为大数据，洞察顾客消费行为，为精准营销的实现奠定基础。线上线下融合的方式有多种，既可以线下购买，线上扫码积分，线下引流线上，也可以线上申领优惠券，线下消费，线上引流线下；同时要建立良好的互动营销的激励机制，对在线上主动分享传播企业商品和促销信息的客户给予其红包或积分奖励，实现商品和促销信息的病毒式传播[6]。

（四）体验营销策略的创新