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从营销形态演变历程看互联网时代下的企业营销变革

作者：覃素香

来源：《商业经济研究》2017年第12期

内容摘要：从二十世纪二十年代营销学科的理论化和体系化发展至今，市场营销历经广告的跨媒介投放、品牌经理制、4P-4C整合营销、服务营销以及多元营销等形态，营销学理论和实践发展历史为互联网时代下的营销形态发展趋势和要求提供了动态的参考价值，企业层面的营销变革将聚焦于整合传统营销体系、实现不同营销形态的边界模糊、以大数据分析为基础提升针对碎片化和多元化消费群体的营销效率等领域，互联网时代的企业营销将脱离经济学的单一框架，成为科技、经济、管理、心理学等融合交叉学科，引导微观企业提升市场效率。 关键词：营销形态 互联网经济 精准营销 营销形态的历史演变历程

广告跨媒介投放。二战以后，通讯、广播和电视技术进步将广告投放形式进一步从传统纸质媒介跨越到电子媒介，极大地提升了商品的品牌和商誉传播效率。此时营销隶属于经济学框架体系，从艾尔默·路易斯（1898）的“AIDA法则”到阿切·肖（1912）的“广告销售活动研究”，再到查尔斯·尼尔森（1923）的“市场营销效率调查方案”，一系列有关广告营销的商业和学术理论体系问世，媒介变革在扩大广告覆盖范围的同时，也加速了广告营销的理论体系化发展。 品牌经理制营销。二十世纪三十年代，资本主义市场格局仍带有较强的“供给主导”色彩，市场由商品稀缺向商品丰富转变、卖方向买方的转变尚未完成，在此背景下，企业面临营销形态的创新决择。较为具有代表性的是：1927年，宝洁公司推出新品牌肥皂“Camay Soap”，激烈的市场竞争使之投放市场后低于预期，宝洁公司及时调整战略，委任雇员尼尔·麦克罗伊在宝洁之外单独运作该品牌，并提出“一个人负责一个品牌”的“品牌经理制”构想，尼尔·麦克罗伊重视研究消费者需求，有的放矢的改进和投放新品牌肥皂，“品牌经理制”的推出也成为企业从卖方市场开始向买方市场转变的营销里程碑事件。

4P-4C整合营销。二十世纪五十年代以后，市场营销在资本主义市场的日渐成熟使之相应理论研究逐渐脱离经济学框架而单独成科，具备浓郁的现代企业管理学色彩。该时期的市场营销形态依然为卖方市场向买方市场的过渡阶段，这从尼尔·伯登（1953）提出并由麦卡锡（1960）概括的市场营销“4P理论” 依然注重营销中的企业生产者角色便可见一斑。二十世纪九十年代，资本主义社会商品的极大丰富加速了卖方市场向买方市场转变的进程，罗伯特·劳特朋（1990）提出的“4C理论（Consumer、Cost、Convenience、Communication）”便体现了在企业营销过程中由专注产品到专注消费者需求的转变。

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多元营销。二十世纪九十年代至今，在买方市场的营销格局逐渐定型以后，市场营销的形态趋向于营销的实时性、客户关系维护与精准的个性化营销领域，售前与售后服务在营销成败原因中占据的因素比例越来越大。从技术进步而言，营销媒介进一步从纸质、广播、电视上升到数字化的互联网媒体，多元化的营销平台和营销关注点产生的共振效果使得“信息爆炸”成为市场的典型特征。从多元化市场营销的内容共性来看，控制和引导消费者购物欲望、利用数据库加强精准营销、基于信息电子技术突出C2M在新型营销环境下的应用成为企业的共识，营销形态从线下到线上的延伸具备了更多的可能。多元营销形态的内容共性如表1所示。 互联网经济市场营销趋势

传统营销体系重构。从营销形态学上进行划分，互联网经济下的市场营销属于多元化营销体系，利用信息网络的高速传播性与高级覆盖性特点，传统的企业到消费者的“点-线”式营销传播结构出现创新突破口，新型的从企业到企业、企业到消费者、消费者到消费者的“点-网”状营销传播结构得以建立，其直接影响是在产品消费信息反馈机制得到加强、买方与卖方信息不对称得到削弱的条件下，买方市场的力量得到进一步增强，关系营销、消费者体验在营销活动中的地位也进一步得到凸显。在企业迎合消费者需求而制定的产品研发和生产计划中，生产者区域竞争加大，落后和冗余产能淘汰速率较之传统市场格局有所加快。市场营销格局的“点-线”与“点-网”构型如图1所示。

营销形态界限模糊。在互联网时代，企业将产品信息发送至终端消费者的速率加快，方式也更为多样化，传播过程中设计的利益主体、多方形成的信息反馈也更为复杂，这样形成的结果就是新型的市场营销不再局限为某一个特殊的形态，从营销推广媒介的多维变化到买方和卖方市场力量的强弱对比、从注重个性消费的精准营销到产品标准化的大众营销，营销的形态界限趋于模糊，企业和消费者分别作为生产和消费的两端，通过营销对于彼此的联通，在市场经济活动中拥有了更大的自由性和灵活度，“泛营销”的概念和实践开始表现出独特的优势。 大数据分析提升营销效率。就线上营销通道而言，消费者群体的碎片化和计算机统计技术的进步使得大数据分析成为可能，企业基于数据量化分析的精准营销占据未来营销的主流形式，电子商务将对于多数行业的线下经济产生冲击，从这个层面来看，互联网时代下的大数据营销对于企业而言实为一把“双刃剑”：一方面，大数据营销使得企业可以在很大程度上避免增加落后和冗余产能，同时对产品的市场投放时点、数量、品类、流向地区等做到相对精确的控制，提升营销效率；另一方面，企业以及行业的线下销售效率面临下降，线上和线下营销的“两碗饭”孰多问题需要权衡。

营销传播环境趋向动态化。互联网时代的商业信息环境最大的特点就是信息呈现爆炸化，消费者从移动端至固定端，全天处于接收信息的状态，企业发布的含有营销性质的信息从发布、更新至新产品内容再次发布的间歇期极大缩短，造成互联网高速发展下特殊的信息流（intelligence flow）现象，这也为企业开展营销活动形成了新的要求，即营销活动要随外界的动态变化而及时产生动态变化，营销活动也要及时高效落地，产生预期宣传效果，否则其发布

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的营销信息极易淹没在信息大海之中，造成营销效率的下降。营销传播环境趋向动态化是互联网时代下营销的独有特征，其与技术进步、社会交互活动革新密切相关。 互联网时代企业营销变革

着重关注消费者个性群体。互联网环境使得营销的市场格局进一步提升为买方市场，作为卖方的企业，其在营销活动中需要进一步将关注对象从“泛消费群体”深入至个体消费者，并以C2M模式作为下一个产业爆发的窗口来开展营销活动。C2M商业模式的核心是“工业互联网”，源于德国政府提出的“工业4.0”概念，要求企业实现营销、生产与数据分析于一体，企业营销深度基于电子商务，致力于省略总销、分销等一切中间环节，消费者和企业、设计师实现直接联通，企业线上营销以迎合消费者需求为最终原则，利用线下中间环节的成本集约来对冲线上宣传和发行成本的增加。

从品牌至消费者服务转换。如图2所示，在二十世纪九十年代以前的营销形态（A）中，企业开展营销活动从建立品牌出发，根据品牌导向和风格制定营销传播方案，消费者更多扮演产品的被动接受者角色；互联网营销的出现和普及使得卖方市场和买方市场的强弱对比出现转换，企业开展营销活动的首要关注点为消费者需求（B），品牌的设计和营销活动的开展均以消费者需求为中心。这实际上为营销学理论体系补充了新的分支内容，即UIUE与BD的融合发展是未来企业营销行为的主流组织形式，大部分企业在与消费者互动的过程中都将愈发处于谈判弱势地位，营销活动的质量将构成企业的核心竞争力内容。

利用大数据支撑精准营销。基于大数据内容分析的整合营销发展趋势要求企业设立专门部门开展营销数据分析和营销战略制定工作，合理控制产品库存水平、新产品研发进度、不同地区的产品投放种类和数量等。企业营销数据分析部门不仅要根据产品销售情况分析用户的消费行为特征，而且还要检测竞争对手的品牌和产品传播效率，建立自身的品牌危机监测体系，即大数据支撑营销不仅是针对消费者的购买潜力挖掘活动，同时也要为企业开展行业竞争提供对手的市场行为信息，使得大数据作为一个问题的两个方面在企业营销活动中发挥科学的技术支撑，如AdTime大数据运营平台“云图”倡导的“云计算”和“可视化”两位一体。

注重营销合法与伦理道德。一方面，企业要严格遵守《广告法》开展互联网营销活动，从建立企业良好品牌和商誉的长远角度谋求经济利益与营销效率的统一；另一方面，企业建立的消费者信息储备系统要建立严格的防火墙制度，通过与第三方网络安全服务商合作，隔离用户信息泄露风险。 参考文献：

1.张闯.如何从中国情境中创新营销理论——本土营销理论的构建路径、方法及挑战[J]管理世界，2013（12）