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考虑快递柜自提的网络零售商决策研究

作者：刘畅

来源：《物流技术》2017年第06期

[摘要]近年来，国内外网络零售商在传统的门对门配送模式上增设智能快递柜自提模式，解决末端配送问题。借鉴以往文献关于顾客行为、效用理论和定价决策的成果，在考虑顾客行为的条件下，通过建立同时考虑价格和配送时间的效用模型和利润模型来研究网络零售商采用双配送模式的最优决策。分析结果表明，在双配送模式下采用异价策略比同价策略更能帮助顾客识别快递柜自提模式的优势，增加市场需求，提高网络零售商的利润。最后提出了实施异价策略的针对性建议。

[关键词]网络零售商；末端配送；定价策略；快递柜；效用模型

[中图分类号]F224.0；F252.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-152X（2017）06-0144-05 1引言

随着电子商务的蓬勃发展，网上购物已经成为与实体店购物并驾齐驱的购物方式。京东、天猫、亚马逊、苏宁等大型的网络零售商逐步占据零售市场份额，成为能够影响零售市场的重要力量。配送活动是网上购物的末端环节，尽管网络零售商一直以来都致力于以更快的速度、更低的成本解决网上购物的配送问题。然而，现阶段末端配送环节在成本控制、流程管理、配送速度以及服务质量等方面仍然存在较多的问题，经常出现因顾客不在目的地而造成重复投递，配送员没有与顾客当面交接而造成的货品损坏或丢失，配送员不愿意爬楼梯或因运输工具没人看管而没有完成门对门配送的承诺等。为了改善末端配送的不足，亚马逊于2011年在美国推出了智能快递柜业务Amazon Locker，在杂货店、便利店和药店等安装智能快递柜，旨在解决城市公寓楼住户错过配送时间或放在自家门口的货品被盗等问题。

智能快递柜（下文简称快递柜）是集快件投递与提取功能于一体的24h自助服务设备。每个快递柜高约2m，拥有数十个大小不一的储物格，能容纳体积不超过1m3的货品（王嘉琦，2015）。每个快递柜集成了PC服务终端、触摸屏、条码，二维码识别技术、短信发送系统、视频监控系统、无线通讯技术等多种信息技术，形成能够实现快递包裹集中存取、远程监控和信息发布等功能的一体化智能信息系统。国内最早的快递柜业务在2012年由京东商城首次开通。随后，网络零售商、快递企业、第三方平台等纷纷涉足快递柜业务，并形成网络零售商或快递企业自建自用、第三方平台共建共享等多种运营模式并存的局面。大学校园、地铁站、生活社区、商业大厦和便利店等成为布局快递柜的主要场所。快递柜在网购的终端环节实现了与顾客线上与线下的无缝对接，在解决末端配送困境的同时，更被赋予了无限的想象空间。在末端配送引入快递柜自提模式是否能够为网络零售商带来成本或销量方面的积极影响，网络零售商应该如何制定适应门对门和快递柜自提双配送模式的定价策略来吸引更多的顾客使用快递柜，成为当前电商行业、物流行业和学术界亟待研究的问题。

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2文献综述

快递柜出现的时间并不长，因此，现阶段国内外关于网络零售商应用快递柜的研究文献并不多，主要是以介绍快递柜的运营模式、探讨快递柜设计与制造的信息技术或是快递柜的应用案例研究等内容作为研究重点。张秋燕（2014）、王嘉琦（2015）、刘立华（2015）等对快递柜在国内外的应用情况及现状进行了分析，并提出加快快递柜标准制定、收取少量超期管理费、引导消费者合理使用公共资源等发展建议。国外直接研究快递柜的文献较为少见，却有针对顾客自提模式的探讨。Mahar等（2012）把实体门店设置为在网上购物的顾客的自提点，通过实体门店统一控制调配线上线下的库存，结果发现能够有效降低成本。

虽然关于陕递柜的研究成果并不多，但是针对网络零售商在零售市场的决策研究已经具备了深厚的基础。Chiang等（2003）通过建立效用模型与利润模型，验证了制造商在实体零售渠道基础上开设网络零售渠道有利于消除双重边际成本问题。Cattani（2006）分析了制造商设置的网络零售渠道与实体零售商进行竞争时的三种定价策略：保持制造商批发价不变，保持实体零售商的零售价不变，以及双渠道同价策略。结果显示，同价策略使制造商和零售商的利润都得到优化。Cai（2009）也认为制造商增设的网络零售渠道采用与实体零售商同价的策略能够降低渠道冲突，并为传统零售商带来更多的利润。苑春等（2014）以苏宁为例，证明古诺竞争下的零售商设置网上网下同价策略是一种缺乏经济效率的安排。可见，在不同假设条件下，网络零售商需要以利润为决策目标选择适合的定价策略，理解顾客的行为有利于网络零售商这一决策过程。

Forman等（2009）通过实证研究证明顾客的购买决策受到价格、出行成本和网购成本这三个因素的影响。Huang等（2013）则认为价格和配送时间是影响顾客网上购物决策的重要因素。快递柜出现所带来的配送时间、成本、服务、安全等的改变必将对顾客的购买行为产生影响。本文因此借鉴以往文献关于顾客行为、效用理论和定价决策的成果，在考虑顾客行为的条件下，尝试构建一个拥有门对门和快递柜双配送模式的网络零售商的利润模型，探讨加入快递柜自提这一配送模式后网络零售商的运营决策，并提出改善网络零售商末端配送的建议。 3模型的假设与构建

考虑一个拥有自营配送系统的大型网络零售商，市场上没有竞争对手。这一假设是为了在研究中排除市场竞争对网络零售商定价的干扰，从而得以观察快递柜使用前后顾客选择行为的变化如何影响网络零售商的定价、需求和利润。在初始状态，网络零售商只提供一种配送模式，即通过自营的配送系统为顾客提供门对门的配送服务。现假设市场上新出现从事快递柜制造和经营的企业，这些企业与网络零售商、生活社区、商业大厦、便利店等合作设置快递柜，并设定快递柜的数量足够多。网络零售商从提供单一配送模式转变为门对门配送与快递柜自提双配送模式并行的状态。顾客购买网络零售商的商品可以选择其中任何一种配送模式。接下来分别针对单一配送模式和双配送模式进行模型构建。 3.1单一配送模式的模型构建

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在初始状态，网络零售商只存在门对门配送模式，顾客的需求受到商品销售价格和配送时间的影响。设网络零售商对商品的定价为Po，包括商品的销售价格与配送成本；配送时间为td，指从顾客在网上下单到配送员交付给顾客所需要的时间。顾客对配送时间的敏感系数为β，且β∈（0，1），表示时间因素对顾客购买决策的影响程度要低于价格因素。Cl为网络零售商的配送成本。不考虑网络零售商的其它运营成本，则需求量Do与利润π0分别表示为式（1）和式（2）：

3.2双配送模式的模型构建

网络零售商与快递柜企业合作后，可以为顾客提供门对门配送和快递柜自提两种配送模式。顾客根据获得的效用大小进行模式选择。设V为顾客对商品的保留价格，网络零售商对采用门对门配送模式的商品定价为Pd，对采用快递柜自提模式的商品定价为Pl，如前所述，商品定价包括商品的销售价格与配送成本。td和tl分别表示门对门和快递柜自提的配送时间，且有d>tl。顾客选择门对门配送模式所获得的效用为Ud=V-Pd-βtd。当效用Ud≥0，即Vd≥PD+βtd时，顾客会购买商品，并选择门对门配送模式。快递柜自提是一种新的配送模式，一般情况下，顾客对新生事物总有一个从怀疑到接受的过程。设θ为顾客对快递柜自提模式的接受程度，且θ∈[0，1]，则顾客选择快递柜自提模式所获得的效用为Ut=θV-Pl-βtl。当效用Ul≥0，即Vl≥（Pt+βtl）/θ时，顾客会购买商品，且选择快递柜自提模式。当Vdl=（Pd-Pl+βtd-βtl）/（1-θ）时，有Ud=UL，即顾客无论选择哪一种配送模式，所获得的效用都是相等的，此时选择哪一种配送模式对顾客而言都是无差别的。

根据Chiang（2003）建立的线性需求函数，可得：当Vd>Vl时，有Vdl>Vd>Vl。此时，当顾客对商品的保留价格在区间[VL，Vdl]时，顾客选择快递柜自提模式；当保留价格在区间[Vdl，1]时，顾客选择门对门配送模式。当Vdl时，有Vdldl。此时，当顾客对商品的保留价格在区间[0，Vl]时，顾客不会购买商品；当保留价格在[Vd，1]时，顾客选择门对门配送模式。由此，门对门配送模式和快递柜自提模式的需求函数分别构见式（3）和式（4）：

快递柜的出现使原来分散投递的配送模式转向集中。比如配送员要到一个生活社区配送若干份订单，在门对门配送模式下，快递员需要与顾客逐个联系，并配送到具体的地址，当中会耗费不少等待时间和重复配送时间。在快递柜自提模式下，快递员只须一次性把货物放置在快递柜的不同储物格，并通过快递柜信息系统把取货信息发送给每个顾客就可以完成任务，配送时间得到节省，配送成本也因此下降。设网络零售商采用快递柜自提模式时耗费的配送成本为nGl，且n∈[0，1]。网络零售商每使用快递柜的一个储物格，需要支付的租金成本为r，则门对门配送模式的利润函数πd和快递柜自提模式的利润函数1T，分别见式（5）和式（6）： 4结果分析

如前所述，价格和配送时间是决定顾客购买行为的两大重要因素。网络零售商需要对价格和配送时间进行调整以适应市场的变化，满足顾客的需求。考虑快递柜自提模式在定价上应该尝试不同的可能性，本文在分析双配送模式时把价格策略划分为同价和异价两种方案：同价方