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浅谈手机报的勃兴与发展

作者：徐文婷

来源：《新闻世界》2009年第05期

[摘要]从广播、报纸再到电视、网络，媒介本身是在不停进化的。手机报的出现意味着又一次的媒体转型。作为一种新的传播现象，手机报的出现有其深刻的社会历史原因，手机报与传统的媒体相比所具备的无可比拟的优越性使得它能迅速地勃兴，而其本身所存在的缺陷又对它的进一步发展形成了制约。本文试图对手机报的优势与不足进行分析，并简要的探讨手机报该如何克服缺陷，趋利避害。

[关键词]手机报 优势 不足发展趋势

自2004年国内第一家彩信手机报《中国妇女报·彩信版》诞生以来，手机报行业得到了前所未有的发展。在手机上看报已经成为了越来越多的人的选择，被称为“第五媒体”的手机报也成为了继广播、报纸，电视、网络后的又一重要的新型传播媒介。据统计，截至2008年年底，中国手机用户数量已经超过6.4亿。中国移动全网推出的手机报品种已达120余种，手机报普及率达60.4％，居手机媒体业务之首。经济学家林毅夫教授也曾预测。到2020年，中国手机普及率可达80％，手机用户总数达到10亿。

一、手机报的独特优势

手机报之所以能有如此庞大的受众群体，与其独到的优势是分不开的。

首先，手机报便携化、速食化，能够很好地适应现代社会快节奏的生活。以往的媒体在适应现代社会时往往会显现出来它们所存在的缺陷：报纸省时方便，可日益激增的广告量却让报纸变厚，看起来更像一本杂志，携带变得不再那么方便；电视要求受众忠诚地跟随着它的节奏。往往过时不候；广播受众也日趋老龄化。渐渐消失在公众的视野之外；即使是最先进的网络传播，也要受到接收终端的限制，而且前提还必须是你要学会上网。就手机报而言。只要你携带着手机，无论你是在去上班的地铁里，还是在上课的教室里，或者是在打工的工地上，你都可以阅读新闻。另外，手机报篇幅短小，内容精简，适合快速的浏览式阅读，这也暗合了人们的标题式阅读习惯。

其次，手机阅读私密化、个性化，使手机报具备了成为真正的个人媒体的条件。虽然现在各种媒体的信息发布越来越走向细致化，专业化的定制业务的出现也让受众越来越能找到自己

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需要的媒体。但是，传统媒体所面对的毕竟是全体的受众，它所能提供的特色服务也会由于受众覆盖面的过广而受到一定的限制，不能够真正地完成个人化的媒体的需要。而手机作为一个私密化的个人通讯工具，它所连接的受众就只是手机的持有者，不会涉及到更多。因此，我们完全有理由相信，在不久的将来，受众可以定制到只属于自己的手机报。

最后，手机报及时化、迅速化，互动性强。当危机事件发生时，手机报能发挥其“贴身”优势，及时公布最新权威消息，稳定民心。在2003年3月20日上午10:34分，美国向伊拉克正式宣战仅一分钟。众多手机用户屏幕上就显示了这一重大信息。在“5·12”汶川地震中，手机报的地震专题也对发布信息、传达民意起到了很大的推动作用。另外，对于重大事件的专题报道也能很好地帮助受众及时把握最新的信息。如中国移动和新华社联合推出的“让我们在手机上开两会”两会手机报特刊会在每天的下午4点左右发布有关两会的最新报道。在北京奥运会期间，很多无法观看奥运比赛的上班族也可以通过手机报的奥运专刊了解到最新的赛事情况。同时，对于这些重大事件的专题报道。往往会设有读者往来的环节，受众可以通过短信发表自己的观点。如在两会手机报上就设有“手机开两会”的板块。在此中提出两会中热议的问题，让受众自由的发表自己的观点。

二、手机报的发展“软肋”

虽然手机报如今的发展势头正劲，但是就其现状来讲，还面临着许多亟待解决的关键问题。

其一，内容上的缺陷。这主要表现在两个方面，内容的同质化现象严重和深度报道无法实现。虽然目前手机报的种类繁多，但是相似性却很强，大部分都是来源于国内比较权威的网站、报纸或者通讯社，然后加以浓缩和精简后形成。这样造成的后果就是尽管各种手机报名称不同，然而发布的内容却都大同小异，这实质上是对新闻资源的一种浪费。另外，由于受手机屏幕篇幅和手机接收量的限制，手机报不得不将新闻进行压缩，以中国移动的《新闻早晚报》为例，每期手机报容量为30K左右，显示内容为10—15页，其中图片2—4张。要想把重要的内容都浓缩在这十几页的彩信中就必定只能在新闻中提供最基本的信息，由此对于受众关于相关背景和深度连接的需求就得不到满足。

其二，手机报在营销与推广上并不完善。目前，各报社的手机报都是在纸媒业务的基础上发展起来的。大都沿袭了纸媒在内容、发行等方面的传统，负责运作手机报的部门缺乏独立采编和运作模式，其内容来源、媒体业务完全依附于传统媒体或媒体网站。缺乏独立的运营模式必然会导致手机报无法从本质上成为区别于传统媒体的新媒体，最终只能成为传统媒体的附庸。另外，在手机报的推广上，以中国移动所刨办的《新闻早晚报》来讲。其目前主要采用的推广方式是体验式营销。体验式营销是电信推广手机报的“杀手锏”，不是单纯依靠硬性广告把产品推荐给用户，而是以免费体验吸引潜在人群。通过对产品优势、功能、服务的全面展示，

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获得更多的有效用户资源。虽然对于掌握了大量的用户资料的中国移动来说，这样的推广方式操作起来简单方便，但是当免费体验期结束正式收费期到来时，用户则很可能会因为心理上的厌恶而倾向于退订，对于大范围的推广和扩大品牌的影响力也不利。

三、手机报发展的前景预测

手机报的优势与劣势都是源于其本身的特点，手机报如何趋利避害也应从其本身的特点入手。

1、以内容为王，加强与传统媒体之间的的互补与互动

手机报在发挥自身内容简短精悍的特点的同时应该增强自己的内容特色，不应当仅仅只是作为传统报纸的简化版，而应在传统媒体进行海量信息报道中走出一条内容简洁但不失丰富，接收方便但不失全面，消息及时但不失新闻价值的发展之路。另外，充分发挥手机报媒体所面对的是单个的受众的特点，推出更贴近受众需求的个性化手机报。进行精准营销也是手机报进一步扩大市场占有额的有效途径。同时，对于手机报在深度报道上的缺陷以及由于手机本身接收容量的限制，作为新媒体的手机报应加强与传统媒体之间的互动，取长补短。 2、拓宽营销渠道，树立品牌意识

除了传统的体验式营销外，手机报还应积极地进行广泛宣传，整合同质化的手机报，建立起良好的手机报品牌形象。建立在传统媒体的基础上的手机报，应该依托传统媒体的信息平台，进行自身的宣传，同时在发展成熟之际还可以引入广告。进一步完善手机报营销模式，使手机报的发展能够尽快独立。