内容发布更新时间 : 2024/5/23 18:41:46星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

浅析差异化战略在房地产营销中的应用

1、差异化战略的概念及其内容

所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西（产品或者服务、品牌形象等）。实现差异化战略可以有多种方式，我们一般把差异化战略分为产品差异化、品牌形象差异化、服务差异化三大方面。以下我们就这三个概念做一下简单解释，而后在举例说明。

2、案例中的差异化营销

2.1、产品差异化营销战略

实行产品差异化战略的条件主要有三个方面：1，企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。2，企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。3，企业在市场营销中要有明确的目标市场，其能采取有效的经营手段和方法。具体说来，房地产产品差异化可以从性能，特色，风格和设计等方面入手。以下我们就以湘潭市的龙泊湾项目为例作简要分析。 首先我们知道龙泊湾项目与其他竞争楼盘相比，并没有价格和地域上的优势，所以龙泊湾需要在特色产品和特色服务方面塑造自己的卖点，因此，产品特色是龙泊湾项目与其他楼盘相比要塑造的一个重要竞争优势。龙泊湾的产品作为一个整体概念，包括核心产品、形式产品和延伸产品。龙泊湾项目的核心产品是高品质居家，形式产品是项目的概念设计、建筑风格、景观、品质和特色，其延伸产品是完善的物业管理、售后保障以及居家文化。 （1）建筑风格和类型---龙泊湾项目建筑风格及建筑形式遵循的总原则为推陈出新，使产品有别于其他现存楼盘，有新意、有趣味，这样才可具有市场竞争力。建筑类型以精品小高层为主。 龙泊湾选择以小高层为主要建筑类型的理由是：1.湘潭市的主要城市道路——湘潭一大桥对项目形成俯视，视野开阔，如龙泊湾项目建筑不能拔地而起，势必在消费者心理造成低端和消极印象；2.龙泊湾项目地势较低，湘江大堤高于项目地平面较多，靠近大堤附近的建筑如果不选择高层，将极大地浪费用地面积，影响房屋低层的销售；3.龙泊湾项目的促销将重点突出江景特色，小高层建筑可使更多的住户远眺湘江，获得特殊的产品效用和满足，提升产品的品质；4.小高层建筑有利于腾出更多的地面空间用于小区园林建设，塑造真正的高档小区环境；5.小高层建筑符合目标客户二次或多次购房的消费需求心理。

龙泊湾的建筑风格以欧陆新古典主义风格为主调，该风格沉稳大气、厚重内敛，典雅高贵，同时在细部加以极富现代的符号（如外飘窗、整体外窗框、落地阳台等），屋顶在做好防水、隔热的同时，也加强和突出这一建筑风格。屋顶可采用平坡结合的形式，半坡，一面做露台，靠近景观区的单元可在景观朝向方做景观阳台，在强调人与自然对话的同时，更多地创造经济效益。

（2）景观规划——自然、生态的景观规划，龙泊湾项目提出“亲水绿色生态社区”的概念。讲究园艺设计、回归自然、提倡健康住宅已是大势所趋，龙泊湾项目将摈弃喷泉、广场等过多的“硬质景观”，采用大量有生命力的“软质景观”，形成高、中、低灌木、草地、溪流层次分明的立体景观体系，龙泊湾项目的景观设计争取做到户户有景、窗窗有景，即每户推窗即可看见自然江景、桥头公园或小区园林景观。优质景观是龙泊湾项目产品特色的一个重要组成部分。

（3）户型——根据前期市场调查统计，目前湘潭住宅的主力户型集中在 130-140平方米左右的三室二厅二卫，面积浪费较大。通过精准的面积控制，功能齐全的三房二厅二卫面积完全可以降到 115-120 平方米左右，既保证室内布局的整体效果，又能降低房屋总价。所以龙泊湾项目的主力户型为三室二厅（110-130 平方米，占到 60%），并配以四室二

厅（140-160 平方米，占 25%）和二室二厅（80-100平方米，占 15%）。目前，湘潭市的住宅几乎没有入户花园，建议本项目引入错层、复式、入户花园等户型结构，为良好的功能分区生活空间奠定基础。

2.2、房地产品牌形象的差异化

在房地产品和服务差别不大的情况下，企业品牌的不同，会影响顾客对相似楼盘的不同选择。在买方市场条件下，企业品牌的树立越来越重要，强有力的品牌形象，能够增加产品的知名度和顾客的忠诚度，在相同情况下，顾客更愿意购买品牌形象好的产品。在此，我们从万科品牌的塑造来看万科品牌形象的差异化。

万科的文化品味、物业管理、房地产开发商品牌、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套生活设施等方面是最为消费者所称颂的，同时也是消费者认为影响其购买决策极为重要的考虑因素。而在消费者的心目中，万科既有的品牌形象是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀体贴的。结合这一既有的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让每一个您体会到万科品牌为您提供一个展现自我的理想生活。

至此，先确定万科品牌的定位：从生活细节出发，提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。 在此基础上，万科在企业内部和一部分目标消费群中做了品牌定位方案的测试和修改，最终形成了以下品牌定位的内容： 万科品牌核心：以您的生活为本

万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活 万科品牌口号：建筑无限生活

我们知道“建筑无限生活”，需要无限的建筑技术和管理技术。因此多年来，万科已经形成了学习、研究、引进、发展国内外先进技术的传统。

再者，在了解业主需求的基础上开发新的服务。物业服务：企业面向所有业主的最基本的服务，目的是确保物业的完好和正常使用，保证正常的持续和美好的环境，是每个业主每天都能享受到的服务；私人服务：企业为改善业主的生活和工作条件，为满足其中特定业主的特定需要而提供的各项服务，属于业主的菜单服务；增值服务：此类服务严格说来不属于物业公司所提供的服务，但这类服务对小区生活环境的改善、居民生活的方便提供了途径，因此对顾客满意度的提高极具价值；情感服务：这类服务是为了提高顾客的满意度和忠诚度由物业服务公司开展的特色服务，目的是建立物业服务公司与业主的长期友好信赖关系。 而后，以业主的满意度作为服务优劣的评价标准。服务的优劣不是物业服务公司自己说了算，而是要让业主说了算。只有这样才能赢得业主的真正满意，才能成为公司的好伙伴、好朋友。因此，物业服务企业应定期在业主之间进行满意度调查，找出出现的问题加以改正。不断使服务得以优化。

万科倡导的理念是尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。

万科品牌的传播，万科根据“无限生活，用心建筑”这个阶段的传播主题，创作出一系列“珍视生活本质”的平面广告，去描绘企业与消费者的共同价值观。万科创作了一套完整的环境媒体，以亲近人心的手法传播着万科的企业价值观，使每一位业主、访客和员工都怀着同一信念；使每一个人，每一个家庭，每一个小区，和整个企业都有共同理想，它超越社区，立足企业。“有这样的人就有这样的社区，有这样的社区就有这样的人”的环境媒体就这样发挥了它的最大作用。 2.3、房地产服务差异化

当向顾客提供的楼盘在产品本身没有显著差别的时候，取得成功的关键在于服务数量和质量的增加和提高，即服务的差异化，以下，我就以成都市的“水漪袅铜”项目为例，作有关服务差异化的相关分析。

在房地产开发中,最能体现服务差异化的就是物业管理的差异化。物业管理属于房地产开发中规划、设计、施工、销售、管理中的最后一环,作为新兴朝阳行业隶属于第三产业中的服务行业,在中国起步较晚,但发展迅速,尤其是在深圳、广州、上海等地区,发展规模与速度已远超过其它地区。

在“水漪袅铜”项目开发的同一时期,成都市绝大多数社区的物业管理都由开发商自己来承担,即由开发商成立物业管理公司,对开发商所开发的社区实施物业管理。这种做法虽然便于管理、节约了成本,但山于这样的物业公司既不具备相应的资质,也缺乏专业的从业人员,使得本市的物业管理大多处于一个相对落后的水平,给人的印象物管公司只是为了“保安、保洁、收费”这三件事而存在的。由于忽视了社区的人性化管理以及对增值服务的拓展,近年来,几乎所有的社区都出现了业主与物业公司严重对立的情况,甚至有的社区还集体炒掉了物业公司。

作为营造高品质住宅社区最重要的配套设施,我们将物业管理的差异化作为项目差异化策略的又一重要表现形式。当今的社会分工正日趋专业化,我们物选择将业管理工作交由专业的物业管理公司来完成。引进国内知名的物业管理公司对社区实行全面管理,虽然增加了开发商成本,但知名物管公司所带来的物业管理新内涵也在很大程度上使人们突破了传统意义上物业管理的概念。名牌物业管理公司除了更高效的完成传统的保安保洁工作以外,还开设了代接送儿童、代订车船机票、维修水电管线、组织社区文体活动等服务内容,使物业公司的工作从硬件走向软件,从保安保洁走向精神文化。物业管理水平的高低,是一个社区品质高低与否的重要标志。因此,我们与成都市知名的物业管理公司一银都物业管理公司签订了全盘委托管理协议,由他们来全面负责社区的物业管理工作,这种将自己开发的物业全部委托给专业物管公司管理的模式,虽然在沿海较为发达地区己经被较为普遍的采用,但在成都却极其少见。

品牌物业管理公司的入驻,使社区的整体管理水平更上一层楼。银都物业在“贴心到家”的服务宗旨的指导下,带给业主高品质的贴心服务,在规范化、人性化双重标准的严格要求下,为提升社区品质起到了至关重要的作用。

另外,建设智能化社区也是物业管理化差异化的一个重要表现。近年来,随着信息技术特别是互联网技术的迅猛发展,信息化、网络化成了社会发展的潮流,人类的生产和生活方式因此正向信息化时代迈进。信息化影响着社会的每一个角落。传统的办公、商贸、管理、文化休闲等活动无不朝着信息化和网络化的方向发展,从而促进了“信息化智能社区”的兴起。 信息化智能社区综合利用现代计算机技术、通信技术、控制技术和图形图像技术,依靠社区高速宽带多媒体网络,将社区的设备自控系统、通信系统、商业金融服务系统、智能一卡通系统、多媒体音像系统和办公自动化系统等各自独立的系统集成为一个分布式综合计算机管理系统。许多新兴的服务功能必须基于智能社区的内部局域网。智能社区具有以下一些功能（1）网络信息服务(2)电子商务(3)用户单元智能化系统(4)智能化的物业管理和安防.

3、结束语

随着房地产业的迅猛发展,市场竞争愈加激烈,实施差异化策略无疑是企业取得竞争优势的一种重要手段。随着社会经济的迅猛发展和科学技术的日新月异,顾客的需求也在随之不断增长变化,差异化策略指导下的企业力求就顾客普遍重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多顾客视为重要的一种或多种特质,并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需求,同时获得溢价的报酬。差异化有助于企业通过为顾客创造的附加价值来提高产品价格。对于房地产开发企业,实施差异化策略的目的是为了在满足特定消费群体的市场需求,