内容发布更新时间 : 2024/11/15 20:34:59星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
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“大数据”背景下的烟草营销
作者：郑成德
来源：《商场现代化》2014年第23期
摘 要：在现代信息技术以及电子商务飞速发展的推动下，我们迎来了“大数据时代”。作为拥有着海量数据的烟草行业，“大数据”为其发展和转型提供了新的思路和模式。本文着重从烟草营销的角度分析大数据在烟草行业的应用，分析烟草企业如何利用“大数据”进行营销系统的构建，并提出相关合理化建议。 关键词：大数据；烟草营销 一、大数据及其在烟草营销中的价值
麦肯锡认为，大数据（big data），或称巨量资料，是指那些超过传统数据库系统处理能力的数据集，作为一种海量、高价值的信息资产需要在新处理模式下才能成为帮助企业进行科学经营决策的资讯。大数据的核心战略价值在于将储存的海量数据通过科学的分析发现隐藏在数据背后的价值，从而实现数据的“增值”。具有数据量大，类型繁多，处理速度快，价值高的显著特点。
当前大数据作为重要的生产因素，已经渗透到各个行业和业务职能领域之中。随着我国烟草行业市场化导向改革的逐步深入，如何更好地进行烟草企业的发展和转型成为人们关注的话题。我们应该注意到，目前为止我国烟草企业已经建立了包括专卖系统、营销系统、物流系统等在内的信息系统，积累了海量数据，为“大数据”的利用提供了数据基础。例如，营销系统中的新商盟网络营销平台，据统计该平台目前拥有接近三百万的用户，近百万笔交易每天在这里进行，这其中蕴含着大量有价值的商业信息，是企业的一笔宝贵财富。如果将这些海量的数据进行科学的处理分析，将有效地帮助企业优化营销流程、开展个性服务、推进精准营销，从而显著提升营销活动的效能。
大数据的应用上对宏观国民经济下对私人商业活动都会产生重要的经济作用。大数据的价值在烟草营销中具体体现在以下几个方面：
1.推进精准营销。通过分析终端零售商的经营数据，可以准确把握市场趋势，对市场供需进行比较准确的预测；同时利用烟草商业企业建立的终端零售商基础档案数据库，结合该阶段的品牌发展战略，有针对性的进行货源管理，确保货源投放的科学性、及时性；最后可以据此分析出每个零售客户的需求偏好，进行个性化的订货指导，提升客户订货体验。
2.实现精益物流。通过对烟草仓储、配送等物流环节数据的深入分析，能够进行物流配送路线的优化，提高物流效率，降低配送成本，从而建立起高效率低成本的精益供应链物流体系。
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3.提升客户关系。一是根据存储的终端零售客户的定量和定性数据，对零售客户进行细致的分类和评级，进行个性化有针对性服务，能够满足客户的个性化需求，提升客户的满意度和忠诚度。二是科学个性化的拜访系统，能够使客户经理随时了解零售客户的动态，合理安排拜访时间和内容，增强企业和客户的有效沟通。
4.辅助经营决策。通过对海量的数据进行科学的分析，可以帮助企业发现市场规律和企业运营规律，帮助决策者根据市场变化做出快速、准确的判断，增强决策的科学定和准确性。 二、大数据在烟草营销中的应用 1.“立体式”烟草大数据营销体系
在整个大数据营销体系中，采集、分析和应用是科学营销的三大步骤。对此可建立包括数据采集系统、数据分析系统、应用系统的烟草大数据营销体系。数据采集系统，企业通过建立详尽的客户基础信息档案，进行数据储备；数据分析系统，应用主体是烟草企业，构建科学的数据分析模型，深入挖掘有价值的数据；数据应用系统，应用主体是企业营销决策者，在科学分析数据的条件下进行营销决策。三者之间是一种相互联系、相互贯通的关系。结合现有的烟草营销体系，可以用“立体化”来概括整个大数据营销体系的基本面貌：第一系统分为信息采集、分析、利用三个步骤；第二系统的构建和利用贯穿决策层、管理层、执行层；第三涉及市场、品牌、客户三个维度。
2.大数据在烟草营销中的具体应用
市场、品牌和终端构成烟草营销的主体，围绕着这三方面具体分析设想如何利用大数据开展烟草营销。
（1）对市场供需进行科学预测
对市场状况进行科学的预测，是企业制定下一步营销计划和开展营销活动的关键。简单来说，其解决的是烟草企业要卖什么卖多少的问题。要做到对市场需求的准确预测和调节，烟草企业首先需要对市场进行评估，定位出市场的饱和程度，继而推测还原出合理的市场需求，最终对供需平衡点进行预测。这需要企业对市场情况有着非常深入的了解，利用大数据的海量信息加上科学的预测和评价指标使精准的市场预测评估成为现实。
结合当前安徽省及浙江省等对烟草大数据营销系统的构建情况，“量价指标”和订单满足率成为对市场进行预测的主要指标。量价指标反映的是成交量和成交价格之间的关系。在营销活动中，量价指标指的是社会存销比与零售价格之间的关系。一般情况下，价格上涨，货源紧俏，社会存销比会下降，就说明供需紧张、市场空缺。反之，则说明货源过剩，供需偏松、市场饱和。同时，针对当前卷烟供应计划与订单需求脱节时会导致量价关系背离的情况，引入订单满足率作为辅助指标。最后，企业通过构建科学的分析模型对数据进行处理加工，再以图表形式直观呈现量、价和销售额三类数据的波动变化情况，对市场进行准确和科学的评估预测。
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（2）品牌策略的制定
在市场营销中一个好的品牌策略就是要求企业能够解答好怎么引进品牌、培育什么品牌、怎么培育和怎么退出等这些问题，简单来说就是企业如何制定相应的供应策略、渠道策略等去解决怎么卖的问题。大数据在烟草行业品牌营销中的应用能够为企业解答以上问题提供科学的市场依据，避免决策制定的盲目性和随意性。
在烟草大数据营销体系中，我们将品牌策略的制定定义为基于品牌发展阶段与健康指数上的策略制定。烟草商业企业依据某一时期内品牌的上柜率的销售增长率将品牌发展阶段划分为：导入、成长、稳定和衰退四个阶段。根据企业当前所处的阶段，通过具体分析该阶段社会存销比、上柜率、再购率等二级指标确定阶段品牌的健康指数（具体包括零售状态、客户要货意愿、消费者购买意愿和品牌供应策略等）[4]。 每一个阶段指标相同但是权重有所不同，权重的不同表示着每一阶段烟草商业企业关注的点不同，最终导向差异化的品牌营销策略。烟草商业企业首先确定品牌目前所处的阶段，利用构建好分析模型对该阶段品牌的健康状况进行评估，分析出导致该状况的因素，进而制定下一步的品牌策略。当然我们必须注意到这一切科学精确的分析，是建立在烟草商业对科学的分析模型的构建基础之上的。如果没有一个科学的分析模型一切的分析也没有意义。 （3）对终端客户的服务管理
终端作为烟草营销的最后一环，烟草商业企业加强对终端零售客户的销售培育、经营指导以及个性的营销服务对于企业具有非常重要的意义。为了更加充分地了解终端零售客户，烟草商业企业应该为每一个客户建立非常详细的基础数据档案，既包括店面大小、销售额等定量的数据，也包含位置、所属商圈等定性的描述。在此基础上，企业对终端零售客户的品牌培育能力、销售能力和管理能力进行评估，最终确定货源的投放对象和投放数量，做到为客户找品牌、为品牌找客户。
在对终端零售客户进行经营指导方面，利用实时库存监控模块，客户经理可随时查询各终端在某一时间段的库存明细，从而进行有针对的配货服务；利用赢利模块，可以推算出零售客户的合理利润情况，结合其销售额与成本情况判断其赢利水平和卷烟结构是否合理。 在为零售客户提供个性化的营销服务方面，烟草大数据营销系统包含科学人性化的拜访系统。客户经理依托后台海量的数据库，利用平板电脑等移动终端设备随时了解市场整体趋势及终端零售客户的基本情况，为有针对性经营指导和拜访提供了可能。比如，在客户经理拜访时间管理方面，利用现代零售终端经营流水数据，分析出零售户一天不同时段的经营繁忙程度，进而避开繁忙时段科学安排拜访流程；在拜访服务内容管理方面，通过整合自动识别的潜在服务需求、客户直接服务需求等各种信息，将服务需求与营销计划进行匹配，自动生成个性化拜访服务方案，从而在提高服务营销方案制定效率的同时提高其针对性。 三、烟草大数据营销应该注意的问题