内容发布更新时间 : 2024/11/18 15:50:00星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

第一章 理解分销渠道

1. 分销渠道的功能p6

（1）便利搜寻

作为“供”方，需要找到成规模的产品需求方，作为“需”方需要容易的买到想要的产品。因此，供与需的特点决定了必须有一个桥梁架在他们之间，一方面便于“供方”寻找消费者，另一方面便于消费者购买到产品或服务。

如果缺少渠道，产品再好，广告再多，厂家也难凭自己的力量低成本的找到足够多的买家；消费者也难以买到自己想要的产品。 （2）调节品种与数量差异

一个完整的市场中，企业是“供”方、消费者是“需”方，供需在产品数量和种类的要求上存在矛盾。中间商通过归集、分装、分级和汇总来解决这个矛盾。

如，超市将所有日常生活用品集中起来，供消费者挑选；物流公司帮当当网配送书。 （3）提供服务

不管是产品进终端、还是物流配送、还是地方广告传播、活动推广都需要高昂的成本，这些高昂的成本单凭企业自身的能力是难以承担。于是企业需要通过中间环节帮助企业提供服务：展示产品、传递产品、传播品牌、传递信息。

如：家具商为厂家提供促销、谈判、订货、物流等服务。

2. 中间商存在的经济意义p7

（1） 减少交易次数

（2） 提高交易效率

分销商的出现是分销渠道专业化和分工的结果。分销商是处理以下问题的专家：

? 收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息

? 发展和传播有关供应物的富有说服力的顾客报价的沟通材料

? 尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有

权的转移

? 从制造商处获得订单 ? 提供储运

? 通过银行或其它金融机构为买方付款

（3） 降低交易费用

交易次数的减少、交易效率的提高必定会降低交易费用。

3. 渠道参与者p9

分销渠道分为四部分：生产商；最终用户；中间商；辅助机构 （1） 生产者

? 生产者范围广泛，有生产不同产品的公司，有不同规模的公司。 ? 大多数从事生产的公司不具有执行分销任务的技能和规模经济。 （2） 中间商

批发商：批发商是指主要从事批发活动的企业。批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动。

包括:

① 贸易批发商

② 代理商、经纪人和代销商

③ 制造商的销售分支机构和办事处 （3） 零售商

零售商：是直接面向最终消费者销售商品或提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。如专业商店、百货公司（或商场）、超级市场、购物中心、连锁店、邮购商店

（4） 辅助机构 ? 运输公司 ? 库存公司

? 订单处理公司 ? 广告代理公司 ? 金融机构 ? 保险公司

? 市场调研机构

第二章 渠道战略

1. 制定渠道战略的重要性p25

（1） 为市场营销组合的其他部分提供配合

例如：尽管国外的大米在产品和价格上有较大的优势，但在日本仍然卖动，原因是不能同日本大米一样可以进入日本的主流粮店，没有渠道的配合。

（2） 对企业的经营范围具有反作用

例如，银行可以利用其网络（渠道）出售保险、销售基金、代收水电费等业务。拓展了银行的经营范围。

（3） 相比其他营销组合变量，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。

分销渠道战略具有隐蔽性，竞争对手想“克隆”都不容易。如外资银行在中国无法复制国有四大银行网络。又如，可口可乐与百事可乐对终端促销和分销渠道之争也说明了这个问题。

（4） 可使企业在更大的范围内进行资源配置

例如，分销渠道是市场营销组合策略中唯一一个外部资源变量。当渠道成员具有制造商所缺乏的知名度和声望时，这种合作可以使制造商的产品形象急剧提升，可以获得1+1>2的效果。沃尔玛和宝洁公司的合作就是一个佐证。

（5） 有助于关系营销观念的落实。

关系营销旨在通过对客户和最终消费者的一系列承诺和履行，建立、维持和促进与顾客和其他合作伙伴的长期互利关系。而不是做一锤子买卖。

由于稳定的渠道关系可以为制造企业更大范围的配置资源，并建立起竞争优势，所以，渠道战略的实施必将体现和落实关系营销观念。案例：宝洁公司对沃尔玛的关系营销。

2. 影响渠道战略的环境因素p29