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市场营销学综合练习

市场营销学综合练习4

（案例分析）

（仅限江苏开放大学系统内教学使用，不做商业用途！）

案例1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。

一、对生产品“T型车\做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下；

二、按每辆“T型车\美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；

三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。

1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的\，实行以产定销的策略，以“黑色车\来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业\，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。

问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽

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车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，从营销学角度谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。 提示：

市场营销学提倡企业以消费者的需求为中心的市场营销观念，消费者的需求才是市场的关键，福特最初的成功是因为它的降价满足了消费者对低价车的需求。到后来低价车已经不能满足消费者的需求了，取而代之的是汽车的形式，消费者追求个性，不同消费群体对汽车的形式有不同的要求，所以福特坚持以低价的“T型车”显然满足不了消费的需求。 企业面对市场形势的变化要采取积极主动的态度去适应这种变化，时时刻刻的发现消费者需求的变化趋势才能真正抓住消费者的心理，从而采取适当的策略去迎合和满足这些需求，这才是一个企业取得成功的关键。

（提示仅为参考，希望同学们多补充，加入自己的观点）

案例2：麦当劳的营销战略

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市场营销学综合练习

它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……

然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年还平均增加500家分店。

它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王\克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”

这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。 因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。

因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。

因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4．4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。

因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。

在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．C．V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。

问：在麦当劳的营销战略中有什么过人之处? 思路：用第二章战略管理的主要内容来分析 提示：

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