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格兰仕做大微波炉的奥秘

刘斌

格兰仕在微波炉王国独步天下的奥秘就是集中 一点，紧握规模经济这张牌。 易晓岚 摄

著名作家马克·吐温曾说过一个比喻：“把所有鸡蛋都装进一个篮子里，然后看好

这个篮子。”而格兰仕集中兵力将微波炉做大的战略思想恰恰与之不谋而合。 格兰仕是国内微波炉行业的著名品牌。从９０年代初，格兰仕开始介入微波炉行业，不到１０年时间，即成为国内乃至国际上最大的微波炉制造企业。１９９９年，格兰仕微波炉产销已达８００万台，今年则进一步提升到近１２００ 台，远远超过三洋、三星、惠而浦、松下、ＬＧ等国际知名品牌。其出口能力１９９９年便突破１亿美元大关，成为国内单项产品出口最大的家电企业。回顾格兰仕的发展历程，格兰仕能从千万家默默无闻的小厂中脱颖而出，其良好的企业发展战略功不可没。

现代企业战略大师哈佛商学院教授迈克尔·波特在广泛研究不同企业成败经验的基础上，总结出三种通用的战略：一是成本领先；二是差别化；三是集中于一点。格兰仕在短短的四五年时间内能在微波炉行业独步天下，傲视群雄，就得益于其能将以上这些貌似简单的战略发挥得淋漓尽致，从而取得国际、国内市场的主动权。战略转移与集中战略

１９９２年以前，格兰仕是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业。在当时国内羽绒制品市场还比较好的时候，厂长梁庆德毅然决定寻找新的突破口。当时，格兰仕所在的广东顺德及其周围已是中国最大的家电基地。如当时最大的冰箱厂（容声）、空调厂（华宝）、电风扇厂（美的）、热水器厂（万家乐）等。这些企业的产品都是当时的热销产品。然而梁庆德经过考察，毅然决定选择不被人重视的微波炉作为其主攻方向。并将从事羽绒生产十几年的积累全部投入微波炉项目。

１９９２年至１９９５年，我国宏观经济处于相对高涨的时期，许多企业进行了大规模的多元化经营，一些企业迅速进入了从金融、房地产、医药到保健品等与自己过去的主业完全不相关的热门行业，而且有些企业还取得了相当的成功。在处于经济高潮、新兴行业的进入障碍较低、而收益又非常好的情况下，要抵挡住多元化的诱惑，对每个企业来说都是一个巨大的挑战。格兰仕这时不仅没有多元化，而是全面的收缩，将企业的资源全面集中于微波炉的开发、生产与销售。为１９９６年之后企业全面实现领先战略打下了坚实的基础。成本领先与规模经济

１９９５年，格兰仕微波炉在中国市场已占据领导地位后，同时也一直在努力寻求规模经济以获得成本领先。１９９５年，其产能达５０万台，１９９６年达１００万台，１９９７年达２００万台，１９９８年达４５０万台。据了解，１００万台是单间工厂微波炉生产的经济规模。从１９９６年开始，格兰仕一方面迅速扩大自己的

生产能力，另一方面又在获得规模经济的基础上，通过降价和立体促销来扩大市场容量，提高市场占有率。

一般来说，产业的成熟期采取成本领先战略，在产业成长的初期，很少有企业采取这样的策略，但格兰仕看到中国家电市场竞争的残酷性：任何看好的产品，许多企业往往不问青红皂白一哄而上，结果产能过剩，大家都在低层次上竞争，彩电、冰箱、洗衣机、空调都是如此。在这些行业中，有些企业在９０年代初完全处于领先地位，但由于没有及时进行战略集中，致使其他企业最终赶上来，反而使自己处于相对被动的地位。有鉴于此，格兰仕毅然决定进行大规模的降价（两次降价共达６０％，使微波炉的价格由１９９５年平均２０００元降到目前的平均７００元左右）和立体促销活动，迫使许多企业退出该领域的竞争，使另一些企业望而却步。

当然，格兰仕并没有单纯寻求生产上的规模经济，而是努力寻求技术上的突破和开发出新的产品，以刺激市场需求，这也消除了降价会使消费者产生持币观望或怀疑的心理。国内基础与国际眼光

格兰仕在国内家电企业中并非顶尖的企业，却通过国内市场上的残酷竞争使许多国际品牌（如ＬＧ、松下、夏普、惠而浦）在中国市场上捉襟见肘，进而格兰仕又大举进军国际市场，尤其欧洲和南美市场。尽管格兰仕进军国际市场时要部分地依靠国外的品牌（以ＯＥＭ方式为别人生产，目前占出口的７０％左右），但只要市场份额拿下来，只要能使国际竞争对手的份额大幅降低，格兰仕就能在国际市场上逐步取得主导地位。

《南方都市报》 2000年11月22日

规模经济案例：

全球每四个微波炉就有一台格兰仕

面临着越来越广阔的市场，每个企业都有两种战略选择：一是多产业、小规模，低 市场占有率；二是少产业，大规模，高市场占有率。格兰仕选择的是后者。格兰仕的微波炉，在国内已达到70%的市场占有率；在国外已达到35%的市场占有率。

格兰仕的成功就运用规模经济的理论，即某种产品的生产，只有达到一定的规模时，才能取得较好的效益。微波炉生产的最小经济规模为100万台。早在1996——1997年间，格兰仕就达到了这一规模。随后，规模每上一个台阶，生产成本就下降一个台阶。这就为企业的产品降价提供了条件。格兰仕的做法是，当生产规模达到100万台时，将出厂价定在规模80万台企业的成本价以下；当规模达到400万台时，将出厂价又调到规模为200万台的企业的成本价以下；而现在规模达到1000万台以上时，又把出厂价降到规模为500万台企业的成本价以下。这种在成本下降的基础上所进行的降价，是一种合理的降价。降价的结果是将价格平衡点以下的企业一次又一次大规模淘汰，使行业的集中度不断提高，使行业的规模经济水平不断提高，由此带动整个行业社会必要劳动时间不断下降，进而带来整个行业的成本不断下降。 成本低价格必然就低，降价最大的受益者是广大消费者。从1993年格兰仕进入微波炉行业到现在的10年之内，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右，降掉了90%以上，这不能不说是格兰仕的功劳，不能不说是格兰仕对中国广大消费者的巨大贡献。