内容发布更新时间 : 2024/5/4 19:38:15星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

说明：1、保留1.5倍行距；2、先区分属于哪本书、那个知识点再作答；3、不放空

第一部分：市场营销

一、确定市场调研内容

（一）调研卷烟消费者行为 1、人口统计特征分布

（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。 （2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。

2、吸烟行为。包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。

3、购烟行为。包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等

4、消费者信息渠道。包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。

（二）卷烟产品属性测试

1、外观与吸味；2、包装；3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。 （三）调研品牌偏好

1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别（清楚含义）这三个方面。 2、品牌认知。从两个方面进行：品牌内涵及品牌联想。

3、品牌忠诚度。包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐。 （四）调研特定消费群体或特定消费行为

1、专项消费市场。包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。

2、特定区域的卷烟消费。各类批发市场或商品集散地，如服装、建材、电子、农贸等专门经营同类商品的市场。 3、特定渠道消费。不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。 4、特别营销时间点。春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。

5、消费者数据库。定期调研或对消费行为记录分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。 二、问卷结构 1、开头部分

（1）标题。问卷的标题是对调查主体的概括说明。如：《关于XX品牌的调查问卷》 （2）问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。 （3）问候语。旨在向被调查者说明调查意图。

亮明调查身份；交代调查目的；说明保密原则；奖励措施 （4）填写说明。

2、甄别部分。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，如，“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。 3、问卷正文

4、附录。可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。 三、问题设计

（1）提出问题的方式

1、描述性问题：例子：请问，您是通过哪个渠道第一次认识红双喜（软8mg）的？【单选】 2、假设性问题：例子：如果遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？【单选】

3、跟进式问题：例子：您是否购买过红双喜（软8mg）？【单选】您为什么不购买红双喜（软8mg）？【复选】 （2）问题的措辞要有利于收集真实信息

1、问题的措辞应符合被调查者理解能力；2、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛6、一个问题只应该包含一个要点；7、提问时应注意到别调查者隐私；8、问题不应该要求被调查者通过判断来猜测 （3）问卷问题的顺序

1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题 2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面

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3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣 4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列 5、按照具体内容分门别类模块化 6、问卷长度适中 四、备选答案设计

（1）基本要求：完全穷尽、相互独立。（2）在无法用“基本要求”设计答案是需引入“开放式答案”。 五、调研方式的选择 （一）入户访问

指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。

优点：灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序；

缺点：受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别进行入户调查费时较长。 （二）拦截式访问

指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所（如商场、公园、街道、医院、休闲广场等）直接拦截受访人群进行访问。

优点：操作简单，费用较低，适合一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。

缺点：是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。 （三）电话调查

指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。成本相对较低，且过程易于控制， 优点：（1）信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；（2）由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；（3）调查的反馈率很高，并且有利于回访；（4）电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。

缺点：（1）电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；（2）由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。 （四）邮寄调查

指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。

缺点即不适用性表现为问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。 （五）留置问卷调查

指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。

优点：受访者填写时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，不占用客户经理日常拜访时间。 缺点：调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。 （六）座谈调查

指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来帮助定义问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。

（优点）集思广益，实现头脑风暴式思考和信息收集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入探讨； （缺点）容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此对于座谈会主持人的要求较高， （七）网络调研

新产品测试：在网络上对新产品进行调查宣传，分析产品的优缺点。

（优点）网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。网络调查结果一般比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广（可以到达有网络的任何地理空间）。 （缺点），如网络普及率不高和拒访现象（严重或较多）的大量存在，使样本代表性难受控制。另外，无限制样本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。 六、专项调研的组织（Z）

一项成功的调研控制离不开人员组织因素。人员是具体实施专项调研最为基本的保障。

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（一）公司领导（分管调研的公司高层）（各自负责哪些工作） （二）调研项目经理（调研执行负责人） （三）市场经理（各分片区现场负责人） （四）客户经理（调研的一线执行者） 七、分析报告的撰写(Y)

分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。 （1）报告主题；

（2）市场背景简述；

（3）信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素） （4）总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

（5）分论点并附数据论证，分析报告的主体部分，按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论。 （6）意见建议或下阶段的实施计划。 （一）片区市场分析（篇幅不长）

以反映一段时间片区的总体市场情况为主。包括：零售客户关注什么，反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；等等。核心：给你数据，反映什么样的状况，应该怎么办 （二）综合性市场分析（篇幅较长）

综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。

1.市场维度分析。市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。

2.品牌维度分析。品牌维度分析从品牌角度出发，对重点品牌市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。 3.客户维度分析。客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。 八、库存分析指标构成

库存分析中常用到的指标有：提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数；体现动销波动程度的：存销比稳定指数；其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。 1、时点存销比

某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用有周时点存销比和月时点存销比。 （1）周时点存销比。公式：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。 （2）月时点存销比。公式：月存销比=月末库存/当月零售数量。作用：进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题，有利于进行考核评价。 2、户均库存量

户均库存量是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数。作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。 3、存销比稳定指数（重点）

存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。

作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 4、社会库存总量

社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重。作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。

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