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论广告中双关修辞的使用
作者：陈姗
来源：《文艺生活·文艺理论》2011年第02期
摘要：双关是广告创作中最常用的修辞手法。可以树立品牌形象、增加广告的幽默感和吸引力、使广告言简意丰，达到最佳的表达效果。 关键词：广告；双关；类型；功能
中图分类号：H15文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）05-0166-01
一、 双关与广告
广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式。在当今社会里，广告已经触及到现代生活的方方面面。广告的创作离不开修辞的手法。修辞就是对语言进行的修饰和加工。双关辞格是广告创作中最常用的修辞手法。
双关，是指在特定语境中使话语同时具有两重意思，表面一重意思，实际上还有一层意思的修辞方法。在广告创作中运用双关辞格，既可以引人注意，又可以引起联想，可以使观看广告的人更快更信服地接收广告所要表达的信息。 二、双关的类型 （一）谐音双关
谐音双关是利用语音相同或相近的词语来构成的双关。人们可以通过语音上的相似性，借助联想以理解真正的话语动机。广告制作者经常使用这种谐音双关，因为此类双关风趣幽默的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给观众留下深刻的印象。以下是几个谐音双关广告语的例子：
（1）一点珍视明，两眼真是明。（珍视明眼药水） （2）聪明的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液） （3）特步，飞（非）一般的感觉。（特步运动鞋）
（1）“珍视明”谐音“真是明”，只要一点珍视明眼药水，就可以使双眼真是明亮。不但强调了该品牌眼药水的名称，更是突出了这种眼药水的效果立竿见影，只要一点药水，马上可以
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缓解眼睛疲劳，恢复双眼的神采。另外眼药水的名称更有呼吁人们珍惜自己的视力之意，平时要爱惜视力，也要勤点眼药水。
（2）利用谐音双关使人们产生两种联想：一是说明葡萄糖酸锌口服液是与众不同的，只有聪明的妈妈才会选择；二是“锌”和“心”谐音，妈妈照顾宝宝很用“心”，就应该为宝宝补“锌”。“会用心”说明妈妈为宝宝选择葡萄糖酸锌口服液是一种明智的选择；如果妈妈“不用心”，不知道给宝宝补锌，那么她就不是一个聪明的好妈妈，提醒妈妈们需要注意宝宝的健康，及时给宝宝补充营养。
（3）“非”与“飞”谐音。“非”的基本意思是“不是”，这句话可以理解为“穿上特步运动鞋，不是一般的感觉。”穿上了特步的运动鞋，脚下更轻快，走路更舒服，这种非常好的感觉不是一般的运动鞋可以提供的。“飞”有“飞翔”之义。这句话还可以理解为“穿上特步运动鞋，会有飞翔般的感觉。”穿上了特步运动鞋，你就会感觉自己在飞翔，因为它的弹性非常好，就像脚下安了弹簧一样。这两种理解都可以令观众感受到这种运动鞋的轻便舒适，使人产生试穿购买的欲望。
（二）语义双关
语义双关是利用语言中一词多义的特点，使词语或句子在特定语境中构成的双关。语义双关可以极大地增强广告的关注价值和记忆价值，增强了广告的吸引力和趣味性，加深了人们对该广告的印象。以下是几个语义双关广告语的例子： （1）情系中国结，联通四海心。（中国联通） （2）原来生活可以更美的。（美的电器） （3）补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）
（1）“联通”可以看作是一个动词，也是一个通讯公司的企业名称。既是说我们应该情系中国，努力使祖国发展，加强祖国各地的联系；又是联通公司做出的承诺，他们的公司一直心怀国家，一直致力于中国通讯事业的发展，致力于国家的发展，为祖国各地人民之间能够更加方便地联系交流做出很大的努力。不但宣传了联通的品牌，更为他们树立了良好的企业形象。 （2）“美的”意思是“美好的、令人享受的”。表面意思可以理解为“原来生活是可以更美好、更令人享受的”；而“美的”又是该商品的品牌名，实际上是向大众传递了“拥有了美的电器，可以使您的生活变得更美好，使您可以更享受生活”这一意思。不仅道出了对美好生活的追求，而且宣传了公司的产品，使用美的电器，正是一种追求美好生活的方式。这个广告让人耳目一新。
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（3）“服”这个字在这里可以有两个意思，一个是“服用”，另一个是“信服”。之所以补血就要服用红桃K补血冲剂，就是因为它的补血效果令人信服。广告语言简练，更有助于加深观众对产品的记忆。 三、双关的功能
同一话语，表面一层意思，内里又一层意思，使话语同时具有两种表达作用，这是双关的基本功能。双关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象。双关在广告语中的功能主要有以下几点：
（一）使用双关可以树立企业或品牌形象
广告商有时候利用双关语的双重含义，在取得经济效益的同时，也树立了企业的良好形象，可以吸引公众对其产品和企业的关注。广告语含有该品牌的名称，既可以表达字面所表示的意义，又可以表达品牌的意义。借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关，不仅能展示产品特色，还可以突出自己的品牌，打响知名度。例如：买保险就是买平安。（平安保险）
广告语中含有企业的名称——平安保险，既表达了字面意思“买保险就是买到了平安和放心”，又有对企业的宣传，“买保险就要买平安保险”，并展示了企业的特色，平安保险是一家可以给人们提供平安和放心的保险公司。
（二）使用双关可以增加广告的幽默感和吸引力，使人过目难忘
双关可以调节话语风格，使话语幽默、诙谐，增加美感，因为这种幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味性。碰到双关，我们不由地会思考这句话究竟是什么意思，这就达到了广告商的目的，因为观众在思考的同时，就会对该产品产生深刻的印象。例如：双脚不再生气。（达克宁）
看到这则广告，我们不禁要问：双脚怎么会生气？为什么生气？生的是什么气？然后结合广告产品达克宁脚气膏，我们很快明白“双脚不再生的是脚气”。如果如实的表述成：达克宁可有效治疗脚气。虽然准确平实，但却毫无吸引力，很难令人过目难忘。用“双脚不再生气”形成双关，一方面表明“双脚不再生脚气”，另一方面因为不再生脚气，不但脚上轻松舒适了，整个人都会精神焕发、心情愉悦，不会再因为生脚气而生气。 （三）使用双关可以使广告内容言简意丰，达到最佳表达效果
因为双关语有着“一字千金”的优越性，使广告简洁明了，通俗易懂，所以得到了众多广告商的青睐。现代社会人们的生活节奏日益加快，工作日益繁忙，压力也逐渐增加，因此人们很难对长篇大论、冗长乏味的作品产生兴趣。观看广告也是如此，特别是现在各个电视台都为了追求经济利益，每天长时间播放广告，并且经常在电视节目的精彩之处突然插播广告，使人们