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自主品牌

自主品牌（Self-owned Brand）

目录 [隐藏] ? ? ? ? ? 1 自主品牌的定义 2 自主品牌的层次结构 3 自主品牌结构模型关系分析 4 我国自主品牌建设中存在的问题 5 发展我国自主品牌的对策 [编辑]

自主品牌的定义

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。 [编辑]

自主品牌的层次结构

自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。其结构如图1所示。

1.企业层面

企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。我国TCL集团收购德国施耐德电力公司，并继续使用施耐德品牌，使施耐德成为TCL集团的品牌之一。这就表明，培育和塑造自主品牌，并非一定要从头做起，自我培育。所以说，自主研发是获得自主品牌的重要途径但不是唯一途径。只要企业有能力将国际知名品牌收购并获得其所有权，这种品牌就是自主品牌。在市场上，消费者最终关注的是品牌给其带来的价值。顾客忠诚主要来自于品牌，而不是品牌的所有者。从这种意义上说，企业拥有品牌比创建品牌更为重要。培育和塑造自主品牌，考验的是企业运筹和整合资源的能力。而对于品牌是如何获得，所获取的途径是自主研发还是购买并不是重点，关键是看该品牌的所有权是否归我国企业所有。 2.区域或产业集群层面

自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。区域品牌主要有三个要素：

? 地域性，代表着一个产业区域的象形，具有很强的地

域特色；

? 产业特征，代表着一个地方产业的主体形象，有助于

在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象； ? 品牌效应，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综

合体现，具有市场拉动和放大效用。

从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰是高档时装的集中地，底特律是汽车产业聚集地。较典型的是意大利费留利生产座椅的产业集群，当

地800多家中小企业生产出来的产品都使用统一的品牌，在国际市场上享有盛誉。从国内来看，许多产业集群有形成知名集群品牌之势，如温州皮鞋、金华火腿、嵊州领带、虎门服装、诸暨袜业、潮州陶瓷等。

区域品牌伴随着产业集群的兴起与发展而逐步形成，是产业集群信息传播的载体。区域品牌是品牌发展的新层级现象，品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然，是参与国际竞争必需和有力的武器。提高我国竞争力，创建自主品牌，不但要充分发挥企业的主导作用，而且要充分利用区域品牌的竞争优势。 3.国家层面

加入WTO以后，越来越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、进入国际市场。在这一背景下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。国家品牌专家安霍尔特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要有两大决定性因素，一是产品因素，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。目前，我国产品在欧美等发达国家销售情况整体上不理想，大部分产品受到 “低档产品”的待遇。主要因为我国产品一向以低档产品的形象出现。受到这个观念的连累，我国也成了“低档产品”的国家形象。 [编辑]

自主品牌结构模型关系分析

1.企业自主品牌与区域自主品牌的关系

产业集群由众多相关企业组成，企业自主品牌与区域自主品牌也存在密切的互动关系。如果企业品牌是一棵树，那么区域品牌就是整个森林，产业就是整个森林树木的主体。从这个比喻中可以看出：两者所属的主体不同。企业自主品牌属于单个企业，是企业获利的有力武器；区域自主品牌归产业集群所有，没有明确的利益主体；品牌效应不同。企业自主品牌是为单个企业服务，品牌效应有限，区域自主品牌是区域产业内企业所共享的，具有公用物品的特征，能为单个企业遮风挡雨，提供公共服务，所以，区域品牌作为区域企业产品形象的代表，与企业品牌相比，具有更广泛、更持久的识别效应、聚集效应；两者的互动关系。企业是区域集群的主体和基础，企业品牌是区域品牌的有效支撑，区域产业规模和优势反助企业品牌，企业品牌可以借助区域品牌的庇荫、背书效用，追加优势作用迅速增长，产业集群内企业品牌的发展离不开区域品牌，区域品牌的建设离不开企业品牌的支持。

如“中国鞋都”—温州，在20世纪80年代，由于生产大量质低价廉的鞋，使“温州鞋”与假冒伪劣联系在一起。这也给温州企业带来了巨大损害。但1987年杭州武林门广场的一把大火烧醒了温州人。在温州市政府“质量兴企、品牌立市”的号召下，在红蜻蜓、康奈、奥康等企业自主品