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外销转内销十大新招

作者：邹德萍

来源：《大经贸》2009年第06期

金融危机还在向实体经济蔓延，一批又一批企业感受到了它的“淫威”，特别是“两头在外”的传统型外贸企业遭遇了前所未有的“经济严冬”。为了帮助企业过冬，国家在半年多时间内，密集出台了出口退税、减税、扶持等一系列政策措施，企业也因企制宜、顺势而为、扬长避短，积极主动地展开生产自救，整个外贸行业开始有了回暖的迹象，但还有不少企业处于“生不得、死不得’’两难境地有的还在等待观望。出口商品如何与国内贸易紧密对接?很需要社会各界出谋划策，和企业共克时艰。外销转内销，笔者“卖”你十大招。

第一招：先给内销“号号脉”

做惯外销的企业，非常熟悉外销业务流程，从外商手里拿到订单后，就派专门人员跟单，按外商设计和质量要求组织生产，按时交货即可。外商一般都会提前打入预付款，其他资金存入指定银行，换取信用证，只要货到岸，企业就可以凭信用证兑换资金，风险基本都在外商一边，这就是大部分工厂喜欢选择做外贸的原因所在。导致外贸企业不懂内贸潜规则，比如进超市、大卖场，先要付进场费、门面装修费，等等，做惯外贸的企业不适应，因此，这就需要外贸企业认真深入细致地做好内销市场调研，掌握市场信息、市场时尚、市场动向、市场流行、市场需求、市场前景、市场风险等，供决策时参考。据TCL集团合肥销售公司总经理洪东民介绍，由于内地的彩电市场正处于传统电视向高清平板替换的转型期，内需市场很大，仅在陕西市场，TCL有182个系列产品在销售，去年销售额近5亿元。(点评：这是外销转内销的必修课，只有号准脉搏，心中有数，才能运筹帷幄，决胜商场，减少盲目冒进，避免决策失误。)

第二招：技术人才快转型

由于外贸企业主要靠来单订产或来料加工，不是按照国内市场的需求所生产，规格不适合国内市场，因此，并不需要拥有自己的研发队伍，而现在环境变了，市场变了，逼着企业求生存、求发展，由过去“一头沉”的外销转变为既要做外销，又要搞内销，甚至由全部外销转为全部内销，需要自己拥有一定的研发人才，做好产品转型、新品开发工作，适应市场转换、生产转型。海尔集团去年在国家推出家电下乡试点之后，就立即开始组织技术人员，研发系列家电新品，有的减少闲置的功能，有的合并程序，还有的开发新的设计，比如：在冰箱后面设计防

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鼠洞，防止老鼠进入咬坏管线或造成短路等，不仅有了价格下降的空间，而且非常适合农村使用。(点评：外转内，虽一字之差，却犹如隔着一道“墙”，但隔“墙”不隔理，转型，关键是先转思维、转理念，把外销技术与内销需求对接。目光向内，就成功一半。)

第三招：“好酒”也要常吆喝

有些外贸企业大多是贴牌生产，没有自己的品牌，更没有自己产品的商标，使得外贸产品很难进入内地的零售渠道，不少企业陷入外需不足，内销受阻的两难境地。珠江桥公司在开拓国际市场的同时，并没有丢掉国内市场，及时申请注册了自己的商标，轰轰烈烈打出内销品牌。但他们在转型时，还是花了两年多时间研究市场、改造整个生产销售流程，坚持创新、保质保品牌，所以，走得很顺利，金融危机中并没有太大的冲击。(点评：“养在深闺人不识”，是普通消费者对外贸产品的最大感受，人们喜欢“出口贷”，对“出口贷”的情结，其实就是外贸转内销的现实商机。即使注册了商标，也离不开经常吆喝。)

第四招：借势造势游商海

过去外贸企业的产品，进入外销渠道畅通无阻，内销的需求并不强烈，加上有的外贸订单产品具有国外民族、地域、文化和习俗的特征，根本和内销市场不沾边，产品款式、花色、面料等都不合内销市场和我国的消费者口味，也就完全放弃了内销渠道的构建和拓展，现在几乎要重头做起，很多企业感到束手无策，不知从何下手。由商务部等联合组织的“全国外贸商品巡回展”在全国省会城市巡展，市场效果很好，走一地热一地，火暴一地。广东省组织开展了“广东产品全国行”活动，仅“广货北上”就涉及全国30个重点城市，安排124场专场推介，内需市场正给他们带来新的“蛋糕”，被誉为“政府搭台，外贸唱戏”。(点评：对于“政府当炮手，企业当步兵”式的开拓国内市场的方式，深受企业欢迎，但不能患上“依赖症”，政府只能提供开拓市场的一个平台，唱戏唱好戏还得靠企业自己。)

第五招：开设外贸专营店

受外需萎缩影响，外贸企业面临订单减少、生产经营困难的状况，而将其闲置的生产能力调整转向，针对国内市场的需求生产物美价廉的商品，已成为当前一种必然的选择。今年以

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来，江苏省筹划了系列外贸商品展销会及配套活动。4月份，在南京太平商场开设首家外贸商品专区，营业额是历史同期的10多倍，5月23日，南京华联商厦将五楼原本专卖床上用品的变为外贸专营商场，生意火暴。广东丝绸纺织集团有限公司对内销店情有独钟，决定将现有150家店面发展到200家，扩大产品销路，提升企业知名度。(点评：为什么中国制造的好东西，非要到国外去卖?家门口的生意本身就是世界市场的一部分，当内销出口齐头并进时，我们才能真正问心无愧地说道：“让中国人享受中国制造”。)

第六招：挂挂“羊头”又何妨

众所周知，外贸加工，贴牌生产，通俗说法叫做“挂‘羊头’卖‘狗肉’”，现在“挂”不上“羊头”，“狗肉”就不好“卖”了。短时间内通过大量融资、贷款或发行企业债券，来解决外资企业转内销过程中遇到的资金短缺问题，或者希望一下子出现全国性的内贸企业大规模收购外贸产品的情况，这些都不现实。对此，有关人士认为，从目前的实践来看，通过超市或者百货商场贴牌是一种解决那些“无牌”外贸产品的有效途径。如沃尔玛的自有品牌包括十几个品牌的数千种商品，这些商品比销售的同质量其他品牌商品价格要低15％至20％，近日，沃尔玛与国内近500家外贸企业进行洽谈，提出让这些外贸企业继续给沃尔玛贴牌生产自有品牌商品，将产生十分巨大的双赢的利润空间，外贸企业应该主动出击，策应这种新需求。(点评：思路决定出路，跨国零售企业不仅给我们提供好的商业模式，而且更重要的是提供了商业运作的新思路。学习需交学费。这种送上门不需交学费的经验，我国—批大型零售商业企业为何不甘当“小学生”，外贸企业再挂挂“羊头”也是不错的现实选择。)

第七招：批发联营再联姻

外贸企业做惯了大进大出的生意，对外贸渠道是轻车熟路，省心又爽神，现在突然向后转，许多企业云里雾里摸不着“北”，这种情况下，企业在认真研究内销市场信息和内销需求的同时，不妨把眼睛盯上全国非常成熟的各类大型批发市场，除了浙江义乌、江苏常熟等外，各省会城市和地级市都有综合性和各专业批发市场，其销售网络遍及全国城乡，而且有的还直通国际市场，这是一个难得的销售平台，外贸企业可以和这些批发市场联营，可以设立自己批发窗口，也可以“联姻”委托批发，一些外销产品或外贸“尾单”商品或生产的内销产品，都可以通过这个渠道销全国销世界。(点评：外贸对内贸曾不屑一顾，如今外销一断，日子难过，要想打开内销之路，借梯上楼或借窝下蛋并不是下策。联营联姻，关键是要连心，提振信心，真诚合作，携手共赢。)