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外卖O2O行业的问题及对策分析

作者：严浩菱

来源：《财讯》2017年第30期

目前的外卖O2O行业虽然做的火热，补贴烧钱大战此起彼伏，但也暴露出越来越多的问题。本文对外卖O2O的平台模式及现状进行了分析，提出了其主要面临的几大问题，最后给出问题的解决对策。 （1）外卖O2O的概念

O2O作为一个舶来品，目前对它还没有一个完整的定义，在网上主要出现了这几种解释：一种观点将O2O定义为将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。另一种观点认为一个企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，就可以称作O2O。还有人认为O2O是B2C的一种特殊形式。在这本书中，我们对O2O的定义将从广义和狭义两方面切入：从广义上讲，O2O是指通过线上营销推广的方式，将消费者从线上平台引入到线下实体店，即所谓的online to offline，在整个过程中并不完全强调要通过线上支付环节完成交易。从狭义上讲，O2O是指消费者通过线上平台在线购买并支付/预定某类商品/服务，并到线下实体店体验/消费后完成交易过程；或消费者在线下体验后通过扫描二维码/移动终端等方式在线上平台购买并支付/预订某类商品/服务，进而完成交易。狭义o2o强调的是交易必须是在线支付或预订的，同时商家的营销效果是可以预测和测量的。外卖O2O：一种观点将外卖O2O解释为以互联网为媒介，连接用户与线下餐饮企业，借助互联网信息平台，以外卖资源整合为核心，以用户需求为导向，为用户提供丰富的外卖信息以及便捷的外卖服务，使用户可以足不出户进行线上订餐，并享受外卖服务；同时为餐饮企业提供一个新的销售和营销渠道，实现营业规模的扩张。另一种解释是餐饮商户或第三方平台，从消费者的基本需求出发，将线下餐饮资源进行有效整合，通过互联网完成信息传递，供消费者查询与预订，再由商户接单的配送，使的消费者足不出户就可以吃到饭菜。

综合上述观点，本文将外卖O2O定义为以互联网技术为前提，以平台为中介，连接用户与商户，用户有需求，商户供给，平台做支撑，实现供给最大化的满足需求，同时实现三方利益的最大化。

（2）外卖O2O的模式分析

当前我国外卖O2O主要有2种模式：轻模式平台和重模式平台。轻重模式的区分主要是根据是否自建配送体系。没有独立的线下配送体系称之为轻模式，反之称做重模式。如传统的大众点评团购模式就是典型的轻模式平台的运营方式。饿了么，美团外卖就是典型的重模式平台运营方式。

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外卖O2O的两种模式各有其优缺点和适应范围，不同的餐户应该根据自身的经营模式和实际业务情况，区别对待。然而目前我们的分类模式过于单一化、简单化。仅仅以是否具有配送能力来界定显得太过于浅显。在未来随着行业越来越垂直化，细分化，将出现以餐厅、餐品、时段等维度的垂直切入的餐饮外卖市场。分类标准也会多元化，模式也将走向标准化，细分化。

外卖O2O发展面临的问题

进入O2O的3.0时代，行业进入到了相对稳定的时期，用户早已从价格敏感走向时间敏感、品质敏感，消费需求不断多样化，同时倒逼着第三方平台从商家服务走向商家监管。商家为了长远的发展，也不得不拿产品品质说话。这对于整个餐饮生态圈而言是一个好的态势。三方相互制约、相互监督，不断完善。但现阶段也存在着一些问题： （1）利润空间小

从图3-1可以看出我国外卖O2O用户每单的消费水平主要分布在20-50元之间，达到72.1%，超过7成，100元以上不到1成。可以看出中等价位的餐品最受欢迎，除去各大平台的补贴费用，实际上平台和商家共分的这一杯羹所剩无几。 （2）同质化严重

各大平台之间所展示的商品信息、价格、服务方式差异性很小。饿了么、美团外卖的目标顾客都定位在高校学生和白领群体，盈利方式也相差无几，饿了么、美团外卖、百度外卖三大平台的利润基本上包括广告费、佣金费、物流配送费、商家抽成等等。尽管个平台物流方式在轻重方面各有侧重，但都拥有自营的配送团队和物流体系。业务模式上，以午餐、晚餐的供应为主。

（3）餐户审核、食品安全问题难把控

近日，网络上不断爆出外卖食品的卫生安全问题，黑作坊陆续曝光。消费者越来越关心食品安全问题。今年央视315晚会更是曝光了饿了么外卖平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片、甚至默认无照经营的黑作坊入驻。平台餐厅存在无证经营，卫生不达标的情况。这极大程度上反映出，外卖平台为了迅速扩张平台，而忽视了对入驻商家的营业执照审查，食品卫生许可等资格的审查。从而出现违法经营，损害消费者权益的情况时有发生。若不引起重视，这不仅是诚信问题，更可能成为压垮商家、平台的稻草。 外卖O2O发展前景 （1）差异化竞争

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随着网民的激增，快节奏的生活方式，外卖的需求量呈现出指数增长的趋势。目前在外卖行业已经形成饿了么、美团外卖、百度外卖三强鼎立的局面。但三者之间的优势并不明显。拉开差距，形成绝对优势就需要各平台致力于利用自身现有资源，深入挖掘自身擅长的、可控的细分行业。不同的平台有不同的目标客户群，如百度外卖首先将自己的用户市场地位在白领用户群中。而饿了么、美团外卖的目标顾客主打学生群体。 （2）把握用户的偏好

据艾瑞咨询数据统计得出，我国消费者对品质、品类和体验等提出了更高的要求。 在体验上，安全与效率将逐渐成为未来拉开平台差距的竞争点。其背后不但需要技术的支撑，还需要设备的研发改造。在现实生活中，体验与口碑成正相关，用户体验可以形成口碑，伴随着网移动互联网的发展，口碑营销也被誉为最低成本获取用户的方式，拥有广泛的用户口碑尤为重要。

（3）平衡利益相关者

在外卖O2O行业，平台、消费者、商家共同构成了利益相关者。在做蛋糕和分蛋糕中，应使三方的利益最大化，才是最长远的战略。烧钱大战的本质是各平台的价格博弈，为的就是吸引更多商家入驻，扩大平台，做大流量，最终占领大片市场份额。但每次价格博弈的最终结果都是平台让渡利润，消费者和商家同分一杯羹。长期下去，各个平台企业的价格会降到单位利润为0的水平，对平台的利润损害很大。

因此烧钱做平台的模式必将消亡，在这之后外卖O2O将如何发展下去，将形成新的挑战。不过到家美食会的外卖模式值得借鉴。

到家美食会从创立开始就将目标群体定位在城市家庭和中高端白领，它不参与价格战，只专注于挖掘小众的个性需求，更加注重提升内部管理与服务保障消费者的消费体验。生活服务业其高频刚需决定了它的市场广阔，需求多样化及细分化，寡头垄断很难，一些提供个性化的特色服务企业更具有品牌吸引力，可替代性大大降低。到家创立的6年时间只进入了9个城市，花重资自建物流，坚持与中高端餐饮业合作，坚持为用户提供有品质的服务，这使得逐渐冷却的外卖O2O资本市场，最终形成了“BAT+到家美食会”的格局。 结语

补贴烧钱大战终将逝去，未来的外卖O2O市场将重新洗牌。很难出现一家独大的局面，BAT三足鼎立的局面可能会持续很长一段时间，但专注于垂直细分的特色化服务的企业也会异军突起，共分外面市场这块大蛋糕。毋庸置疑未来的餐饮行业必将是“互联网+餐饮”=餐饮O2O的模式，然而关键是谁能将模式用活、用透，从顾客角度出发，作出有需求、有特色的产品。