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面对突发事件如何应对媒体采访

游昌乔

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通过学习本课程，你将能够： ●了解面对媒体的五不沟通准则； ●掌握面对媒体必须提防的六个陷阱。

面对突发事件如何应对媒体采访

一、面对媒体的“五不”沟通准则

在突发事件中，企业面对媒体的“五不”沟通准则包括： 第一，不拍心脏，要能够承受压力； 第二，不拍桌子，要能够控制情绪； 第三，不拍脑门，说的话要经得起推敲； 第四，不拍胸脯，不要盲目承诺； 第五，不拍大腿，不要得意忘形。 二、面对媒体必须提防的六个陷阱

【案例】

中美史克PPA危机公关

2000年11月16日，国家药品监督管理局发布了一则《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，中美史克的感冒药“康泰克”与“康得”被禁止销售。年销售额7亿元的市场瞬间化为乌有。

2000年11月16日当天，中美史克公司立即成立危机管理小组。并发布了危机公关纲领：第一，坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；第二，通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；第三，停止广告宣传和市场推广活动。 11月17日中午，中美史克全国各地的50多位销售经理被召回总部，全体员工大会召开。中美史克总经理杨伟强向员工通报了事情的来龙去脉，宣布公司不会裁员。 11月18日，50多名销售经理带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》奔往全国。对于经销商，他们得到了中美史克公司明确的承诺，没有返款的不用再返款，已经返款的以100%的比例退款，中美史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。

11月20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，会议邀请了多家中央级及地方级媒体。这也是中美史克总经理杨伟强首次在“康泰克事件”后在媒体前露面。

杨伟强强调“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”，并表示“不停投资”的决心。

11月21日，15条消费者热线全面开通。

此后，面对部分新闻媒体的不客观报道及同行的借机炒作和攻击行为，中美史克保持了应有的冷静，并没有过多追究，只是尽力争取媒体的正面和客观报道。 与此同时，史克高层把股东请到了生产地点，以事实为依据，恢复股东对公司的信心，促使其继续投资。

2001年9月3日，中美史克对外宣布，新康泰克获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，中美史克大规模收复失地的战役打响。

在上面的案例中，康泰克的极致就在于一夜之间丢掉一个市场，一年之内又抢回了市场，而这与其良好的危机处理意识和媒体采访应对是分不开的。对此，康泰克的董事长杨伟强曾这样总结：“我最大的成功就是没有把外部危机转化为内部危机。”

概括来说，面对突发事件，在接受媒体采访时，必须提防六个陷阱： 1.无可奉告

很多经验表明，企业说“无可奉告”只会显示企业本身不可信或者在逃避问题。

对于这一陷阱的对策是，尽量不说无可奉告。只要企业有所准备，就应该披露一些内情，为了避免说些不利的事或无法直接回答被问的问题，可以采用多种方法予以转移话题,而不要总是说“无可奉告”。

例如，以下是记者与中美史克董事长杨伟强的对答： 记者：“刚才你说很快就会有结论，有什么依据？”

杨伟强：“我相信政府既然说暂停销售和使用，他们就会抓紧时间做这件事情，其实，老百姓也希望尽快知道结论。”（这样就把政府抬高到了一个很高的高度）

记者：“如果万一得出的结论对你们不利怎么办？”

杨伟强：“当然是积极配合政府采取的任何措施，因为我们要想在中国长期发展，就必须对政府和老百姓负责。如果政府和老百姓觉得我态度摆的比较正，就会对我企业今后的发展给予更多的支持，这比我们暂时受一定的经济损失重要得多。”

2.找难堪

有的记者为了获取独家新闻，会要挟企业提供他们正在寻找的信息，如果企业不配合，其就会以报道不利的新闻或从其他地方查找信息来威胁，给企业制造压力。

对于这一陷阱的对策是，要冷静客观地向记者表明记者可以做任何想做的事，但企业不会背离自己的原则和判断，同时可以简要地解释企业为何不愿深入的原因。

例如，以下是记者与中美史克董事长杨伟强的对答：

记者：“根据你个人以及你所知道的专家意见，你认为康泰克到底有没有问题？”

杨伟强：“一个人或者几个人的看法不足为据，要想得出一个权威的结论必须有一个专家群的统一意见。”

记者：“如果说FDA顾问委员会专家的结论不够权威，那么你认为在中国有哪些专家的结论是权威的？”

杨伟强：“FDA顾问委员会专家的结论是适合PPA在美国的使用情况，中国的情况是不一样的。”（既不否定美国FDA的专家不权威，也不引火烧身。）

记者：“你有没有找自己熟悉的专家来说服政府的想法？”

杨伟强：“专家是政府找，中国那么多专家，我怎么去找？而且你也知道，能够成为专家的人应该都是中立的，他会对自己的名声和问题本身负责，决不会出卖老百姓的利益。”（事实上，如果其回答说不去找熟悉的专家或者说找熟悉的专家，都是给自己挖了个坑。）

3.评论竞争对手

很多时候记者会要求企业对竞争对手做出评论，这些问题很自然就会涉及竞争对手的新的广告活动、企业领导或转移到新目标市场的决策，但是企业要知道这会引起同行之间的争执和争论。

对于这一陷阱的对策是，把不谈论竞争对手作为企业的行为准则，尤其在危机中，向记者说明企业的处境并争取其理解。

例如，以下是记者与中美史克董事长杨伟强的对答：

记者：“在PPA事件发生后，在利用这一市场空隙，你怎么理解？”

杨伟强：“在事情发生以后，我们的一些竞争对手必然利用这个机会多占些市场份额，也有和我们代理商接触的，这很容易理解。但在这个问题上，我们的代理商始终和我们站在一起，这令我非常感动。”（他把这样一次机会变成了一个感恩的机会，首先理解竞争对手，同时感谢那些伙伴们）

4.谣言

有些记者为了对企业内部信息了解更深入，也许会观察企业对其事先捏造的事情有何反应，从而在无意中从一个有趣的角度涉及到关键的主题。

对于这一陷阱的应对策略是，如果谣言不是真的，就立即加以否定，还要注意给出企业合理的理由，最好随时准备好一些有利于企业申辩的材料，以便更有说服力的答复这些问题。

例如，以下是记者与中美史克董事长杨伟强的对答：

记者：“PPA事情出来后，读者给我们打电话说，他吃康泰克有副作用，康泰克早就应该被禁。”

杨伟强：“康泰克在中国销售了12年，之所以能在市场上发展这么多年，不是靠我们打广告能做到的，是这种药在大多数人那里感觉有疗效和安全。从销售开始，如果平均每次用4－6粒，那么全中国就有8亿多人次服用过这种药，如果没有疗效，恐怕早就被扔到臭水沟里了，怎么会生存12年呢？但药的副作用是客观存在的，有些人副作用可能会大些，有些人可能会小些。”

5.假设

记者想要企业来谈论某些企业也许会回避的事情时，最常用的方式之一就是通过对某些可能发生或根本不会发生的事提问，希望企业能够谈谈这件事，从而使企业透漏出某些具有新闻价值的信息。

对于这一陷阱的对策是，告诉记者企业不会就假设的情形发表看法，而且要管住自己不这么做。

例如，以下是记者与中美史克董事长杨伟强的对答：

记者：“如果国家药监局的结论在一段时间或很长时间内出不来，你们会不会对康泰克进行简单修正，而继续使用这个品牌打市场？”

杨伟强：“政府既要对企业的利益负责也要对百姓的利益负责，我相信政府不久以后会拿出一个说法，康泰克作为我们的主要品牌，我们也不会轻易放弃，在没有暂停之前，我们已经在做一个系列的发展计划，而不是应急地去做方案发展自己。”

6.错误的前提

记者故意以一个声明为问题的开始，测试企业是否会更正这个声明。真正的问题也许与这个问题毫无关系，但记者会用它来判断企业的反应。如果企业没有反应，记者就会据此推断企业对这个前提的某些看法。

对于这一问题的应对策略是，如果该前提不正确，在回答问题之前应立即给予实际情况进行纠正，绝对不要接受一个错误的前提。

例如，以下是记者与中美史克董事长杨伟强的对答：

记者：“有人认为国家药监局的政策有点匆忙，中美史克承担了不该承担的损失？” 杨伟强：“因为药监局作为国家药品安全管理部门，肯定要对全国的老百姓健康负责。回到我刚才说的，这就是大我与小我的关系，我相信药监局既想保护企业，也想保护老百姓的健康，一旦二者发生冲突时，政府自然要把12亿人口的利益放在第一位，小我要服从大我。”

要点提示

面对媒体必须堤防的六个陷阱： ①无可奉告； ②找难堪； ③评论竞争对手； ④谣言； ⑤假设； ⑥错误的前提。

因此，在突发事件中面对媒体采访时，企业一定要提防以上媒体的六个陷阱，避免一意孤行，做到“一看、二慢、三通过”。