内容发布更新时间 : 2024/11/20 10:43:05星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
基于蓝海战略的价值创新分析
《蓝海战略》是当今管理学界不可不读的经典之作，去年《市场营销名著导读》这门课上，胡正明老师带领我们研究了《蓝海战略》这本书，让我对蓝海战略有了一个初步的了解，今年的《管理与经济专题讲座》课上，张雷老师把蓝海战略讲的更为透彻，这次让我对蓝海战略产生了浓厚的兴趣。
“蓝海战略”这一概念由欧洲工商管理学院的W.钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略: 超越产业竞争、开创全新市场》一书中正式提出, 其内涵需与“红海战略”比较得出。他们将企业目前使用的战略分为“红海战略”和“蓝海战略”。“红海”代表当前业已存在的所有行业, 是一个已知的市场空间, 其特点是市场已接近饱和, 竞争激烈甚至残酷, 利润空间小且呈逐渐缩小的趋势;“蓝海”代表当前尚不存在的所有行业, 即未知的市场空间, 其特点是市场是尚待开发的处女地, 蕴涵巨大的利润高速增长机会, 尚不存在竞争。“红海战略”就是在红海市场中制定、实施的战略, 以迈克尔·波特的竞争战略最为典型;“蓝海战略”则是在蓝海市场中制定、实施的战略, 其战略模型由W.钱·金和勒妮·莫博涅首创, 指引企业通过运用“战略布局图”、“四步操作框架”、“四象限战略视觉图”三个工具和“重建市场边界”、“关注全景而非数字”、“超越现有需求”、“遵循合理战略顺序”、“克服关键组织障碍”、“寓执行于战略”六项原则所构成的一个战略制定与实施系统回避同质化、低利润的“红海”, 进入差异化、低成本的“蓝海”。
在两位教授所描述的蓝海中，那确实是一片诱人的新市场，避免竞争而且能够获得较高利润。但是在现实的商业活动中，我们却看到很多企业进行新的战略选择，开展新的市场活动，结果却是折戟沉沙，败走麦城。比如说当年的宏碁在网络泡沫化之前，大笔投资于网通股，结果未等蓝海的市场空间形成，就已黯然退场。事实上，中国很多企业都有这样一种担心那就是开创蓝海意味着冒险先行，必然有诸多的风险需要承担。所以很多企业愿意等市场成熟后再进行模仿跟进，中国最大的互联网企业之一腾讯就遵循着保守的模仿策略，不管是社区网络、还是微博产品都是看到了一定市场空间才进一步跟进。这种模仿的策略导致了中国企业整体上创新不足，也就未能掌握核心技术，只能处于产业链的最低端。中国
基于蓝海战略的价值创新分析
企业要想进一步壮大，就必须走出竞争激烈的红海，在蓝海市场开创自己一片独特的天空。
但是什么样的市场才是蓝海呢？为什么那么多企业的尝试失败了呢？这就涉及到对蓝海的评判标准，不是什么样的创新都能开创蓝海，在《蓝海战略》这本书里面，作者提出了价值创新才是开创蓝海的基石，是突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。重要的是，价值创新对竞争性战略的一项基本教条——价值与成本恰如鱼和熊掌不可兼得——提出了挑战。传统竞争理论认为, 企业要么以高成本向客户提供高价值, 要么以低成本提供相应价值, 即在差异化和低成本之间进行取舍, 而蓝海战略的价值创新却同时追求差异化和低成本, 在降低成本的同时为客户创造价值, 从而获得企业价值和客户价值的同步提升。当一个企业的战略行动对自身的成本结构和客户的价值都产生积极正向影响时, 价值创新就在这个交汇区域得以实现。
事实上很多企业新战略和新市场的失败就在于没有遵循价值创新的原则，而是仍然沿用“红海思维”去获得更大的竞争优势，这跟蓝海战略无关。很多企业的新战略只是进行了技术创新或者市场推广而已，而这仍然是红海市场竞争的方式，那么这两者与价值创新有何本质上的区别呢？
早在三千年前的古人就给出答案。《庄子·逍遥游》中讲了这样一个故事：宋国有一个制造防止皮肤皲裂和冻伤的药的人，制出药的效果非常好，他们家就是靠这祖传秘方过日子，一年有几两黄金的收入。后来一个商人用百金买走了这个药方，去吴国做了大臣，依靠这个药方打仗获得胜利从而获得了丰厚的奖励。这个故事就是典型的价值创新的古典诠释。买药的人并没有进行技术创新研发这种产品，也没有花大力气进行市场推广，试图卖给更多的人，他只是将传统的销售市场转移到战场上，就找到了自己的蓝海，从而获得了更大的成功。
这个故事让我们近距离接近蓝海战略的核心思想：衡量一个企业的核心思想是否接近蓝海战略，其标准就是看企业的战略是否有效地扩大了市场的广度，让那些不在企业行为定义中的客户也从中获益；是否有效地拓展了市场的深度，让客户们获得更多更值得信赖的服务；又或者是二者兼而有之。而实现这一目标的行为，又必须符合差异化和低成本的基本条件，这一衡量标准始终是客户的，而非技术的，也非市场的。
2
基于蓝海战略的价值创新分析
通过以上标准的衡量，让我们对价值创新的定义有了一个直观的理解，所谓价值创新，是在打破固有的产业边界的前提下，对企业战略重新定义，并通过这一定义扩大了原有的市场广度及向原有市场的深度延展。这种创新是以价值判断为标准，重新划分市场及客户。创新的实现需要跨产业重组市场及产品诸多要素，从而打破现在的的产业边界。
价值创新的实现至少需要三个最基本的条件：原有产业边界的否定；市场广度的扩大及深度的延展；遵循市场交换的法则。要达到这三个基本条件就需要从客户的角度进行相关分析，满足客户更广泛的心理需求，客户心理链条可以作为判定价值创新的成功与否的标准。
下面我们可以具体了解一下客户心理链条，客户在购买商品或服务的过程中，有三个基本要素是他们最为关心的，那就是价格、使用价值、附加要素。价格是交易成功的卖方基础，对于价格这个要素，消费者有两个考量原则：这一价格的支付能否带来足够的心理效用；这一价格的支付是否低于替代品的选择。使用价值是交易成功的买方基础。技术的推进和企业的竞争使得消费者这一效用的满足变得越来越容易，所以企业必须追求其在使用价值上的不可替代性。附加要素在企业的投资中占的比例越来越大。包括品质、功能、文化价值。前两项在现在的企业竞争中已经趋向同质化，所以第三项已成为竞争的关键，这里包括企业的品牌、声誉等诸多软性要素。
从客户心理链条来看，我们发现企业在战略选择上往往是从竞争的角度来进行自己的决策，如何使自己的产品获得更大的市场份额，为了达到这个目的，从品牌、营销、价格多方面进行激烈厮杀。如果把第三个元素中的功能看做使用价值的延伸的话，我们会突然发现，在使用价值的上的创新会不会就开创出一片蓝海呢？比如在手机发展的初级阶段，有的人想利用手机来拍照，如果企业能发觉到消费者的这一消费需求，从而把照相机与手机结合开发出拍照手机，是不是就开创出属于自己的一片蓝海呢？
用价值创新理论去解读客户价值主张，往往会有异曲同工之妙。利用价值创新曲线，重新审视对消费者真正有诱惑力的价值主张，并用自己的资源和流程来去满足他，就完全有可能创造出一个新的市场出来。创新商业模式的企业往往不会选择一个现有的市场和竞争对手火拼，而是重新审视消费者的价值主张，选择
3