内容发布更新时间 : 2024/11/15 12:07:31星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

新形势下渠道窜货的成因及对策

摘 要 随着市场的发展和竞争的加剧，营销环境变得日益复杂，营销渠道中的窜货现象愈演愈烈。本文在概述窜货的含义及其表现形式的前提下，分析了窜货现象的成因和危害，提出了具体的解决窜货的策略。

关键词 渠道 经销商 窜货 中图分类号：F274 文献标识码：A 1渠道的定义及类型 1.1窜货的含义

窜货是指经销商本应在A 地区销售的商品受利益驱动却在非 A 地区进行销售。 1.2窜货的类型

（1）良性窜货。企业在进入市场初期，有意识地选择了流通性很强的分销商，使其产品流向重点开发市场或空白市场，这种流通称之为良性窜货。 （2）自然窜货。经销商在正常获利的情况下，无预谋地向自己市场之外倾销产品的行为称为自然窜货。

（3）恶性窜货。经销商为了一时之利，有预谋地

向自己区域之外的市场倾销产品，即为恶性窜货。 2窜货的危害

2.1窜货使渠道成员对产品失去信心 渠道成员销售某种品牌产品最直接的动力是利润， 一旦价格混乱，渠道成员的正常销售就会受到严重干扰， 使其利润受损。这样渠道成员对生产者产生不信任感， 对经销其产品失去信心， 甚至拒售。 2.2吞噬消费者对品牌的信心

混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞噬消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。生产者对窜货现象监控不力、 地区差价悬殊， 使消费者怕假货、 怕吃亏上当而不敢问津， 严重吞蚀了消费者对品牌的信心， 结果损害了企业产品的品牌形象。

2.3严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营 窜货现象会导致价格混乱和渠道受阻， 严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。品牌形象受损也使制造商先期投入无法得到合理的回报， 竞争品牌会乘虚而入， 取而代之。 3窜货产生的原因 3.1价格体系混乱。

目前很多企业在产品定价上仍然采用传统的三级

批发定价法， 即总经销价 （出厂价） 、一批价、二批价、三批价和建议零售价这样一种阶梯分布的价格体系。在这种体系中， 厂家出于营销策略的考虑会给不同地区的分销商不同的出货价格， 这就使得不同地区经销商在利润相同的情况下， 不同市场的同一阶梯经销商出货存在一定的价差， 当这种价差超过跨区域货物运输费用时， 窜货就有利可图， 而当获利达到一定程度时， 一些经销商在利益的驱动下就会铤而走险开始窜货。另外， 如果总经销商以低于正常零售价格做终端代销的话， 它不但能获得比一般终端经销商高得多的利润， 同时还可以以价格优势蚕食其它终端经销商的市场分额， 这就势必会引起整个市场的混乱。

3.2企业营销渠道层次过多， 对渠道监管不力 随着企业的不断发展， 销售网络越铺越大， 对渠道的监管难度也随之增大， 这为许多经销商窜货提供可乘之机。例如有些企业采用三级或四级代理分销模式， 企业可对一级代理商进行有效控制， 但对一级代理商掌握的二级以下经销商则监管乏力， 打击窜货心有余而力不足。

4治理企业渠道窜货的对策

4.1实行级差价格体系，建立科学的经销商制度