内容发布更新时间 : 2024/11/17 15:43:05星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

我国市场营销发展新趋势探索(一)

一、市场营销概念与市场营销发展简史

市场营销学(Marketing)在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业进行的营销活动；另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。从Marketing的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)，到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)，以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个市场营销发展阶段。

二、市场营销发展的背景简要考察

为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生变化，不断地推陈出新。因而企业的营销创新也是一个持续不断的市场营销发展过程，它贯穿经济发展和社会进步的始终。

随着我国市场经济的日益成熟，行业垄断的打破，经济周期的作用，我国己基本形成了买方市场。1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现产品全面过剩现象。据国有关资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2}，其余的品种也基本处于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，总供给大于总需求，如果企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于不败之地的主要途径。

营销的产生和市场营销发展都是现实条件变化的产物。中国自从加入WTO后，我国市场营销环境发生了如下变化，促使我国的营销方式也产生了变化。

1、市场环境

(1)国内市场国际化趋势会更加明显。加入WTO后，我国市场全方位开

放，贸易和投资门槛降低，国外许多企业涌入中国，国外商品以其先进的性能和低廉的价格大举进入市场，使国内市场国际化，国内竞争国际化。

(2)市场竞争多极化。一方面，入世后我国的经济结构和经济利益格局的实质性变化，使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”；另一方面，利益结构多元化的出现，中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场合作的“伙伴”。

(3)产品趋向高新化。加入WTO后，随着科技的迅猛发展，新技术的广泛应用，众多产品的科技含量和档次都在不断提高。

(4)营销方式现代化。与传统市场营销相比，入世后市场营销发展实现了四个根本性转变：即从以市场为中心转变为以消费者为中心；从以销售产品为主转变为以消费者满意为主；从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。与此相适应，市场营销发展的整体营销、服务营销、形象营销、网络营销、绿色营销等方式层出不穷。

2、融资环境