内容发布更新时间 : 2024/12/27 5:52:10星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

（2）大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。

（3）大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。

（4）受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。

传播效果研究经历了哪四个阶段？各有什么代表性的研究？ 一、枪弹论

盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论，认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。

代表性研究：拉斯韦尔的宣传分析、李和李的“宣传的七种技巧”等。

二、有限效果论

该理论也可以叫做“最低效果法则”，它认为传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。 代表性理论：态度劝服理论、两级传播论等。

三、适度效果论

适度效果论盛行于20世纪60年代—80年代，认为，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

代表性研究：使用与满足理论、创新与扩散理论、议程设置理论、教养理论、知识沟假说等。 四、强大效果论

20世纪80年代后重新兴起的强大效果理论，重新强调大众传播有巨大的效果。但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 代表性研究：沉默的螺旋假说等。

四、论述

结合实际工作谈谈你所认识的传播学研究对象。

（1）人类传播的产生与发展。简言之，就是要研究人类传播的历史。对人类传播发生、发展的历史研究设计的范围非常广泛，其中重要的包括传播思想的发展、传播时间的发展、传播技术的发展等等。

（2）人类传播的形态。我们所说的传播形态是指人类传播活动的不同类型。由于社会发展的历史阶段和社会形态不同，产生了许多不同的传播形态。同时在一个社会中，因社会所需功能的不同又存在着众多的传播形态。比如：传播四种形态的研究（即人们的内向交流、人际传播、组织传播、大众传播）、跨文化传播、发展传播及新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等等研究。

（3）人类传播的过程（结构）。所有人类传播活动都可以视为一个动态的过程或静态的结构。从普遍意义上，对人类传播活动的过程进行研究，是传播学的深化研究，即深刻地研究传播的本体活动。 （4）结合自身经验谈。

请用“传播”造十个句子，或者在不同的书本报章中找十个包含“传播”的句子，分析其含义的不同。如，哪些属于词典意义上的传播，哪些属于传播学意义上的传播？其主体是人、动植物，还是其他事物？其客体是信息、疾病还是其他事物？如果是人类传播的话，分别属于传播四种基本类型中的哪一种？

例如：

蜜蜂传播花粉。（词典意义上的传播，其传播主体是动物，传播客体是花粉。） SARS病毒通过各种渠道传播。（词典意义上的传播，其传播主体是人、动物等，客体是病菌。）

计算机病毒预警系统能够防范电脑网络中的病毒传播情况。（词典意义上的传播，其传播主体是人或电脑网络，客体是电脑病毒。）

传播中外，咸使知闻。（传播学意义上的传播，其主体是人，客体是信息。） 人类古代传播知识的重要方式之一是口口相传。（传播学意义上的传播，其主体是人，客体是信息。）

关于那位明星的小道消息四处传播开来。（传播学意义上的传播，其主体是人，客体是信息。这种传播属于人际传播。）

电子政府所具有的这种发散式的网络传播途径，使上、下级政府之间的各种政令、信息能够在网络上通过。（传播学意义上的传播，其主体是人或组织，客体是信息。属于组织传播。）

报纸是一种重要的新闻传播媒介。（传播学意义上的传播，其主体是人，客体是信息。属于大众传播。）

1、思考一下，这个客观世界当中，哪些东西是物质的，哪些是能量的，又有哪些是信息的呢？属于信息范畴的东西能否单独存在？

客观世界当中，物质的和能量的东西是比较容易辨别的，当一个东西既不是物质也不是能量，那它就是信息的。属于信息范畴的东西一般不能单独存在，因为它是抽象的，无法传播、无法把握的，只有附着在物质载体之上才能成为客观世界的有机组成部分。

2、例：甲有一个苹果，乙有一个苹果，两个人交换，各自拥有几个苹果？甲有一个单位的信息，乙有一个单位的信息，两个人交换，各自拥有几个单位的信息？上述例子，说明信息的交换，与物质、能量的交换有什么根本不同？ 一般而言，物质和能量的交换是守恒的。但信息的交换不同，你可以在不损失自己所拥有的信息的基础上，把它交给别人。

3、看到红色，你会联想到什么？列举十个你联想到的事物、意义、观念等。据此，以红色作为符号的一个例子，思考符号的定义、特性。

看到红色，我们可能会联想到热情、热、红火、革命、鲜血、喜庆等等，这些丰富的含义使红色这个物质形式本身具有了用于传播的功能，成为一个符号。这体现了符号的指代性。

另外，这些东西不是红色本身具有的，而是在人类长期发展过程当中约定俗成的。这告诉了我们一点，符号的指代性不是天然具有的，而是后天形成的。 4、你和朋友的一次面对面交谈中，使用了哪些符号？ 参见课本的114-117页，符号的分类。

在一次电话交谈中，使用了哪些符号？例如，可能使用有声语言、类语言和其他声音符号等。

在一场古代战争中，信息的传播会使用哪些符号？可能会使用烽火、鼓声金声、旗帜和有声语言等符号。

在一份报纸的版面中，使用了哪些符号？可能会使用文字、图片、颜色、线条等。 在一期广播节目中，使用了哪些符号？可能使用有声语言、类语言、音乐和其他声音符号等。

在一期电视节目中，使用了哪些符号？可能使用有声语言、类语言、音乐、其他声音符号等，也可能使用体态语言、服饰、道具、化妆、人际距离等，还可以使用文字等。它们构成了我们所谓的视听语言系统。

在一个网站的网页中，使用了哪些符号？可能使用文字、图片、颜色、线条、视频、音频以及其他动态符号。

1、比起其他人类传播类型来，大众传播有哪些特点？

（1）传播者职业化、组织化

（2）讯息复制化，其传送是广泛、快速、连续、公开的 （3）媒介机械化、电子化、网络化

（4）受众大众化，即人数众多、成分复杂、分布广泛、相对隐匿 （5）反馈间接、零散、迟缓，具有积聚性。 2、如何理解大众传播的功能？

（1）大众传播的四种基本社会功能包括：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。当然，在不良政治、经济、社会、文化环境之下，正面功能可能会带来负面影响。

（2）除此之外，大众传播的一个负面功能就是麻醉人的精神，取消人的行动能力。

（3）另外，大众传播成为一个产业，具有很重要的经济功能。

1、思考一下你所处的组织，有哪些活动属于组织传播活动？有哪些方向？使用了哪些媒介工具？你在组织传播活动中是否很活跃？

（1）组织传播就是组织内部成员间、组织间以及组织与环境之间交换信息的活动。例如，组织内部的会议、工作报告、联谊会，以及组织对外的公关活动等。 （2）组织传播的方向包括由上而下、由下而上、水平，以及内外之间。

（3）组织传播使用的工具包括电话、文字媒介、传真等，有的组织拥有自己的报纸、刊物、电台和电视台，另外，局域网也成为组织传播的重要工具。 2、思考一下大众传播给你个人带来的正面影响和负面影响。 略。

请在现实中寻找例子，谈谈你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。

（1）“一面说”与“两面说” 例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。

（2）信源的特征 例如，名人广告。

（3）情感诉求与理性诉求 例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。

（4）防疫论 例如，《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体

里去，增强免疫力”来形容它的作用。 结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。

例：1973年诺纽曼在《重归大众传播的强力观》中提出沉默的螺旋理论：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。 “非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于政府公布数字；有的人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。 我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。

社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。最终我们看到，目前关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。