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2.2.4客户细分与核心客户
客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔?史密斯提出的，其理论依据主要有两点。首先，顾客需求的异质性 并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。 其次，企业有限的资源和有效的市场竞争 任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。 客户细分理论原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用[2]。
核心客户：这类客户既有很高的当前价值, 又有巨大的增值潜力, 是企业最有价值的客户。这类客户与企业的关系一般也已进入稳定期, 他们不仅已将其当前业务的很大份额给予了本企业, 而且其自身的业务总量还在不断扩大。这类客户是企业获得持续利润的基石, 企业要将主要资源投到保持和发展与这些客户的关系上, 针对每个这类客户设计和实施一对一的客户策略, 持续不断地向他们提供超期望价值,长期保持双赢关系[6]。
其中所包含的重要思想有：第一，80/20法则，即企业80%的利润是20%的客户中获得的。传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的80/20法则，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。第二，一对一营销思想，即针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程.。一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你，他或她需要什么时，在互动的基础上你对这一单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。这或许是一对一的交易，但绝不是每一位单一客户都受到独特的待遇。一对一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企业对客户特定需求的输出。第三，客户生命周期理论：指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段[6]。 2.3客户关系管理的特点及分类 2.3.1客户关系管理的特点
客户关系管理是企业为提高核心竞争力，通过改进客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，旨在改善企业与客户之间的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能收集、分析客户信息的系统所使用的软件和技术。客户关系管理是一种管理理念、管理机制、管理软件和技术，具有以下特点：
⑴ 客户关系管理（CRM）是一种管理理念
CRM的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客
户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
CRM的宗旨是通过与客户交流来支撑其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。
⑵ 客户关系管理（CRM）是一种管理机制
CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够维护一系列与客户之间的“一对一关系”，从而使企业得以提供快捷和周到的优质服务，提高客户的满意度。 ⑶ 客户关系管理（CRM）是一种管理软件和技术
CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务等领域提供了一个自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到现代企业模式的转化[7]。 2.3.2 客户关系管理的分类
CRM是一种以客户为中心的业务模式，是由多种技术手段支持的、通过以客户为中心达到增强企业竞争力的商业策略。CRM的实现需要应用多种技术手段，也需要支持不同级别的CRM。从这个角度出发，美国调研机构Meta Group把CRM分为三类，即运营型CRM、分析型CRM、协作型CRM，这一分类已得到了业界的公认[7]。 ⑴ 运营型CRM
运营型CRM也称“前台”CRM，与企业的业务运营紧密相关，为分析和客户服务提供依据。运营型CRM收集大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，使得销售、市场、服务三个过程一体化、规范化和流程化。在销售方面，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控等；在市场营销方面，提供市场营销活动管理、计划预算、项目追踪等功能。 ⑵ 分析型CRM
分析型CRM也称为“后台”CRM，是企业整套CRM发挥功效的前提。分析型CRM主要是将大容量的销售、服务、市场信息及业务数据进行整合，将完整、可靠的数据转化为有价值、可靠的信息，并将信息转化为知识，对未来的发展趋势做出预测，为客户服务和新产品的研发提供准确依据。
⑶ 协作型CRM
协作型CRM实现全方位地为客户提供交互服务与收集客户信息，提供多种客户交流渠道，并使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确的信息。也就是说，通过这种系统，企业员工和客户可以共同协作来完成解决某个问题。
三者之间有着相辅相成的关系。运营型CRM为分析型CRM提供必要的数据。分析型CRM的进一步工作需要协作型CRM，在分析型CRM给出分析结果之后，系统自动地将相关客户的联络方式送到呼叫中心，通过呼叫中心和客户进行互动，这就需要协作型CRM[7]。 2.4 客户关系管理的业务流程及作用 2.4.1 CRM的基本流程
CRM侧重于对客户的有效管理，因此CRM的流程分为直接对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。
图2-1 CRM的基本流程 ⑴ 客户分析
立足于市场调研，对目标群体的心理消费趋势进行系统的阐述并归纳总结的过程。 具体操作：目标分类，按照年龄，职业等因素进行分类；问卷调查，电话访问，登门拜访；寻求专业人员对调查结果进行分析总结。
⑵ 深入了解目标客户
目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里，以及你企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。通过深入了解目标客户，从而使企业能够抓住潜在客户。
⑶ 发展网络关系
所谓网络关系营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提高顾客的购物效率。并且，网络化营销更多地强调企业应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。现代企业应充分发挥“互联网络”的互动优势，灵活开展网络营销，促进企业的持续发展。
⑷ 传递客户价值
客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。“长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期(CLV)。一个偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。
具体操作：了解客户；对客户做认真的承诺；创造客户期望的价值；积极获取客户反馈；衡量并提高价值。 ⑸ 管理客户关系
公司CRM部负责公司所有客户信息、资料、数据的分类、汇总、整理。公司建立客户档案，指定专人负责，规定统一格式、内容，并编制客户一览表供查阅[7]。 2.4.2客户关系管理的作用
⑴ 降低营销成本
现代管理学理论已证明：企业80%的利润来源于20%的客户，而这20%的客户大多是老客户。同时，开发新客户的费用成本是维持老客户成本的5倍～8倍。可见，通过客户关系管理来提高客户的忠诚度和保持率，对企业经营有着重大的意义。
⑵ 降低企业交易成本 实施客户关系管理，企业可以对自己的顾客有一个全方位的了解，企业和顾客之间较容易形成一种合作伙伴的关系，彼此之间可以达成一种信用关系。因此，企业可以大大降低搜寻成
本、谈判成本和履约成本，从而最终促使企业整体交易成本的降低。
⑶ 改善客户服务
客户关系管理向客户提供主动地关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务，在数据库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线磋商等都有利于提高客户服务水平。 ⑷ 提高营销效率
借助客户关系管理的平台，客户的一次“点击”就可以完成多项业务，同时，前台自动化程度的提高，使得许多重复的工作都可以由计算机系统完成。这些都使得企业营销工作的质量和效率得以提高。可见，客户关系管理非常有利于企业实现由传统的经营模式向以电子商务为基础的现代管理模式转化。 ⑸ 缩短新产品开发周期
实施客户关系管理，可以方便地把握用户需求，实现新产品开发过程中的客户合作，大大缩短企业新产品的开发周期。
⑹ 提高客户忠诚度
实践证明，客户关系管理能够显著提高客户对企业的忠诚度，这将直接给企业创造价值。研究表明:忠诚的客户增加5%，企业的利润就可以增加25%～85%。另外，客户忠诚可以降低客户的开发成本。由于忠诚客户对企业的产品有比较全面地了解，企业可以节省向他们进行产品宣传的费用；忠诚客户还会为企业做有利的口头宣传，企业也可以极大地减少促销费。 ⑺ 扩大销售
客户关系管理能使销售的准确率增加，成功率增加会使客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然[5]。
3 XXX公司客户关系管理现状分析
3.1 公司简介
龙口市XXX果蔬有限公司，坐落在全国著名、风景秀丽的龙口南山旅游区北端，北靠渤海之滨，东邻烟台港，南望青岛港，西距龙口港，水陆交通便捷，地理位置优越，公司始建于1996年，拥有气调库10000吨，冷风库5500吨，储存周转达50000吨，基地配套设施齐全，技术力量雄厚。现已规划了一个年产200万套的纸箱厂、一个年产1000吨的果脯加工厂和一个总面积23000亩的无公害果品生产基地。并在全市设有18处水果收购站。在海口、深圳、广州、江门、福州等十多个大城市设有分销窗口，近年来，公司致力于国际高端市场，不断提高产品质量，强化国际管理，借鉴国际先进加工技术，使公司在高端市场开辟了一片天地，并于2006年成功申请了加拿大出口，于2009年5月成功申请了输韩樱桃。果品市场遍布全球十几个国家，主要有美国、加拿大、马来西亚、菲律宾、新加坡等国家，公司前身是成立于1984年的龙口市春风水果站，在二十余年的经营历程中，对内贸及外贸果蔬的收购、保鲜、加工积累了丰富经验。
公司本着“诚信为本、客户至上、互惠互利、合作双赢”的企业宗旨，秉承“新鲜、优质、安全、快捷”的经营理念，实现 “一流的团队，一流的管理，一流的服务，一流的质量”的品质方针，做大做强“XXX果品”品牌，努力开创和实现中国的小果品大流通。 公司的愿景是：凝聚XXX热力，铸就XXX品牌，真诚与您合作！
3.2公司客户关系管理现状
客户关系管理可以准确地评估客户的创利能力，最大限度地降低成本，提高效率，从而为企业带来无限的活力和最大的利润。但有统计表明，在已经实施的CRM中却有70%是不成功的。据各种资料显示，目前国内很多企业都使用了CRM系统，但是都是不完整、不成熟的。CRM主要有三个功能，即销售自动化、营销自动化和客户服务，目前XXX公司CRM只是实现了客户信息管理等的部分功能，而对于深层的客户数据挖掘以制定决策等方面却明显不足。目前XXX公司已经设置了客户关系管理的部门，是销售部门的分支。由于公司所在行
业性质和公司产品的性质，公司建立了自己的网站。用于网络宣传和一定的客户自助服务，但是功能尚不全面，仅限于客户对公司概况、公司销售网络、公司产品等的了解，客户自助服务内容和功能没有，仅限于产品驱动下载、客户咨询留言等，而且系统独立，没有同公司任何业务进行后台链接。也没有建立属于自己的内部网。网络基础设施比较差。XXX公司没有专人进行行业市场、竞争对手市场、市场发展前景等市场信息的收集、整理、分析、总结工作，都是销售人员通过自己的销售途径。XXX公司产品专业、种类繁多，所以要求提供多种咨询服务。虽然XXX公司销售人员较为专业，但是不能完全掌握产品详细情况，有时难免出现一些差错，导致客户不满。这和XXX公司销售人员缺乏严格、定期的相关培训，而XXX公司也没有对产品知识、客户常见问题等整理形成易于检索、查找、利用的共享知识库等措施息息相关。而且XXX公司也没有购买客户关系管理软件，实现客户关系管理的自动化。
3.3公司客户关系管理存在的问题
3.3.1 管理思想方面
⑴ 企业高层管理人员对客户关系认识的偏差
XXX高层管理人员错误的以为客户关系管理能“包治百病”，过于相信客户关系的管理企业,以为只要关注客户关系管理就行了，无需在研究开发等环节花力气，将客户关系管理神化。其实，企业客户关系管理体系的精神是企业供应链以客户关系为核心和出发点，并非其他环节不重要。在质量管理还有人员管理上下的功夫太少，基本把时间都用在客户关系管理上了，也有上当受骗的事情发生，而且有时也会导致公司的其他部门的管理失衡。事实上客户关系并不是万能的，它可以帮助企业改善与客户的关系，帮助企业提高客户的满意度和忠诚度。通过改善企业与客户的关系来增加客户，从而扩大市场和提高市场占有率，以达到提高企业经济效益的目的。但它并不能解决在营销与管理中的所有问题。例如：高层管理人员每天的大部分时间都放在与客户交流与签署订单协议上，对于自己的产品的质量不是很重视，导致很多订单的退回，基本都是因为质量达不到他们的要求，盲目的接收订单，盲目的扩大客户群，但是有些时候是事半功倍。人员管理也是很盲目，没有使工作人员各尽其职。 ⑵ 公司企业文化中客户关系管理的分量过低，以为客户关系管理只是销售部门的事情 XXX公司没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化，公司的高层管理人员很重视客户关系管理，但却在企业文化中没有明确的表示出客户关系管理的重要性，同时客户关系管理也没有以客户为中心，过分的重视盈利的重要性，一味的以为客户关系管理只是销售部门的事情，没有在公司的各个部门普及客户关系管理的重要性，各个部门的分工过于明确，没有统一的思想来支撑，企业内部缺乏有效的沟通机制，导致很多部门对客户关系管理的认识不清，从而影响企业的发展。
⑶ 公司客户关系管理的运用的手段和思想过于落后，缺乏创新
龙口XXX果蔬有限公司维持客户的手段单一化，现阶段客户关系的维护还是停留在一种低层次上，没有进行关系维护的创新，彼此之间没有讨论如何共同参与制订发展战略，如何进行信息共享，如何建立信任、开放、沟通的共创价值系统。管理的思想上也是很落后，只注重客户细分却忽略了潜在客户的挖掘，对一对一营销、个性化服务[5]等当前先进的客户关系管理理论缺乏学习和实践。因此，龙口XXX果蔬有限公司要在维系客户关系上创新，寻求深层次提升客户价值的方法。
3.3.2 管理体系方面
⑴ 公司CRM部门的职责和职能设计不合理
XXX公司CRM部门设有两位总经理，且均为总经理岗位，未设其他岗位。公司大小事务均由两位经理中年轻一位负责，这样就使得公司大小事务均需年轻经理过问，其工作十分繁重，严重影响了其工作效率。公司人手严重不足，且出现职位重叠，且公司为果蔬有限公司，CRM