内容发布更新时间 : 2026/9/16 10:57:22星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
营销策划复习指导
（一）、判断题（示例）
1、（ ）市场营销的最终目标是实现“交换”。1、× 满足需求和欲望 2、（ ）营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。2、√ 3、（ ）营销中期战略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场。3、× 长期战略规划 4、（ ）市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。4、√ 5、（ ）任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。5、× 6、（ ）促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。6、√ 7、（ ）营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。7、× 8、（ ）需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。8、√ 9、（ ）尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。9、× 10、（ ）最短的渠道是“生产者――消费者”，但是这种渠道是不存在的。10、× 11、（ ）牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。4、× 12、（ ）市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。12、× 13、（ ）市场营销组合因素是企业不可控因素。13、× 14、（ ）从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。14、√ 15、（ ）搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。15、× 16、（ ）产品的最高价格取决于产品的成本费用。16、× 17、（ ）在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。17、× 18、（ ）产品质量属于产品整体的核心部分。18、× 19、（ ）遇到环境威胁，企业只有回避。19、× 20、（ ）适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。20、√ 1、试述目标市场营销过程？
答案：目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择
目标市场；三是市场定位。
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2、影响企业产品定价的主要因素有哪些？
主要影响因素包括：定价目标、产品成本、需求因素、竞争因素、顾客意识。市场结构、其它营销组合因素，以及其它因素。 (加以论述)
3、什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？
答案：企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境。
宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。
作业环境是指企业所面临的行业环境，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手(即潜在进入者威胁)、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。
企业内部环境包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩与成功关键要素。
4、如何制订市场营销调研方案？应包括哪些主要内容？
市场调研方案包括四个部分：市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。通常进行市场调研策划流程分为10个步骤，分别贯穿于四个阶段之中。第一，调研策划的准备阶段，通过对内外环
境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标：第二，调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法，第三，调研策划的实施阶段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四，调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成报告。
……………………………………………….. 5、试述产品生命周期各阶段的营销策略？
答案：由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段的经营决策的内容也不一样。企业应针对产品生命周期不同阶段的特征．制定相应的营销策略。
（1）.导入期营销策划
这一阶段新产品刚投入市场．由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利很少。企业营销重点主要集中庄“促销-价格”策略方面．即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，各设高低两档。
（2）．成长期的营销策略
成长期的主要标志是销售迅速增长。越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已建成，新的竞争者开始进入，但还未形成为有力的对手。在这一阶段企业营销应紧紧把握市场成长机会。
（3）.成熟期的营销策略
产品的销售成长到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。多数产品这一阶段持续期长于前两个阶段。成熟期又可以分为三个具体阶段：第一阶段是成长中的成熟．销售渠道达到饱和．销售增长率开始下降；第二阶殷是稳定中的成熟．市场已饱和，未来的购买只能依赖老顾客的重复需求和新增顾客的需求；第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其他产品，销售水平开始下降。处于成熟期的产品．由于销售速度的减缓，常导致行业生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业开始退出市场。该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。在这一阶段产品生产量大，销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此．企业总的营销策略是要防止消极防御．采取积极进攻的策略。
（4）．衰退期营销策略
产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货。行业利润整体下降。 6、影响分销渠道设计的因素有哪些？
答案：设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销，还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。
分销渠道设计应该考虑的因素
因素 价值 渠道长度 低 高 渠道宽度 低 高 因素 渠道长度 弱 弱 小 高 强 好 强 强 强 低 弱 差 渠道宽度 强 强 小 高 低 弱 好 弱 弱 强 低 高 强 差 产品 企业实力 企属性 稳定 不稳 不稳 稳定 管理能力 业 体积重量 小 大 小 大 控制愿望 积极性 中通用化 高 低 高 低 间经销条件 寿命周期 后期 前期 后期 前期 商 开拓能力 技术性 弱 强 弱 强 低 高 市场规模 大 小 大 小 经济形势 市环市场分布 分散 集中 分散 集中 国家政策场 境 法规 购买习惯 便利 选购 便利 选购 依法设计分销渠道
7，市场营销战略应该如何制定和实施？
答案：市场营销战略应该如何制定和实施包括两个部分： （1）、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。
选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，
有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
（2）市场营销组合（4P）。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行市场营销组合时必须考虑。
8、什么是分销渠道？有哪些模式？
分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。
由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，我国企业的分销渠道构成两种基本模式：对个人消费者分销渠道模式和对生产性用户的分销渠道模式。
分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说，按有无中间商参与交换活动通行分类，可分为直接渠道和间接渠道；按渠道的长度，即渠道级数来分，有短渠道与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道；按选用渠道是否唯一类型进行分类，利渠道和多渠道。
四、案例分析题示例
第一题：目前的汽车销售渠道主要有一下六种：一、品牌专卖制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。4S店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符），在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远，亟待有经销商的重视。 二、总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。
三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的，如富康。
四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售（比如，当年连4S店内都买不到的加价车如广本之流，在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手）。
五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。
六、其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。
汽车销售渠道中所存在的问题：厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为各自不同的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降，例如，目前指导价和市场价间巨大的差距就是厂家心中难言的痛，一家经销商在指导价外降了可以处罚，可全体经销商都降了，厂家就不得不接受事实再次降低指导价，可指导价降了，经销商又会提出更低的实际售价（当然，这是消费者所喜闻乐见的），于是周而复始，厂家就被经销商牵着鼻子走；同样，经销商之间的冲突也是不断，他们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差、返点和销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待等等；更为难处的是，网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。 总之，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心，也将会有越来越多的企业发现，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。
案例分析内容;请你设计未来汽车销售渠道模式究竟是怎样？
参考答案未来汽车销售渠道模式可能会采取两种形式：
1、 对于实力比较雄厚的汽车企业，可采取的销售模式是4S或网上直销的形式，因为,…..