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吉首大学张家界学院

本科生毕业论文（设计）开题报告书

题目名称

当代大学生消费现状分析及其营销 策略研究

一、选题的根据

1）本选题的理论、实际意义

近几年来，随着高校的规模不断扩大，招生数量激增，并仍将保持积极发展的势头，大学生将是不可低估的消费力量。大学生正在接受高等教育，文化水平高，经济仍未独立，与此同时，由于互联网等新兴联系方式的普及，受外界环境诱导的机会增多，在大学生与社会紧密接轨的同时，也容易迷失正确的消费方向。

目前大学生的消费都普遍较高，其中有众多因素。

主观方面：自身生存需求，比方说衣食住行等等。而且在校住宿生活，各方面都需要用钱，而且个别大学生有着自己特殊的兴趣爱好，有的喜欢旅游，有的喜欢购物，有的则喜欢谈恋爱等等，这些都需要花费大量的金钱的才能满足。然而大学生却没有自己的收入来源，所有的收入来源都来自于父母，而父母却不知道自己子女真正的需求，由于父母的溺爱，大学生总能从父母那里得到大量的金钱用以满足自己的需求。 客观方面：大学生缺乏理性的消费观念，面对商家形形色色的各类活动，很多大学生都盲目的从众，容易迷失消费方向，导致做出一些浪费的行为。比方说大家出去购物的时候看到哪里搞活动，东西很便宜，自己“可能”会用到，然后就盲目的买下，可是到最后那些东西根本就没有用到过，这样就形成了浪费。所以应该引导大学生正确的理性消费，避免一些不必要的浪费行为，提倡节俭消费，合理消费，要知道，勤俭节约一直以来都是中华民族的传统美德，如果这样既能减轻了学生父母的负担，又能起到教育学生的作用!

2）综述国内外有关本选题的研究动态和自己的见解

1.国外研究动态

学术界对大学生消费行为的研究通常有两个视角:一是基于消费心理的大学生消费行为研究; 二是基于特定商品的大学生消费行为研究。

⑴基于消费心理的大学生消费行为研究，从消费心理研究消费行为重点分析消费者的心理过程, 一般采用的研究工具是价值系统(Value System)。价值观与消费者行为有着密切的关系,价值观在消费者行为学研究领域的重要作用也得到了众多专家和学者的认可。例如,美国消费者行为学家亨利·阿塞尔(Henry Assael)认为一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式。这种研究重心放在消费者本身的消费决策的心理过程上,而产品只是参与研究的一个工具。 ⑵ 基于特定商品的大学生消费行为研究，这类研究主要聚焦于大学生对不同商品的功能属性的偏好以及购买使用习惯等。在研究方法上,这类研究主要采用描述性统计分析方法揭示大学生消费行为和特征,以定量研究为主。例如,西方学者埃斯科菲( Escoffery Cam) 和米勒(Miner Kathleen R)对大学生上网获取信息的消费行为作了实证研究,得出了上网消费行为的差异与迷恋上网程度的差异之间存在紧密联系的结论。斯坦顿( Stanton Bonita)等学者研究了大学生的吸烟消费行为和心理,发现了大学生吸烟具有被动性、从众性和虚荣心等特征。这些研究者都从特定产品(服务)出发研究了大学生消费行为和心理特征。选择特定商品研究大学生消费行为的优点是研究结论贴近市场、实践性强。

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2.国内研究动态

国内研究消费者心理行为的方法，主要依靠观察法、调查法和座谈会法，这种现象会延续较长时间，随着电信通讯技术的普及，电话调查会在未来出现一定程度的增长。但研究方法上存在的问题较多，比如抽样技术的不成熟、数据质量低下等。国内消费者心理行为缺乏系统成熟的数据库，依据市场发展的规律，这类商业性数据库会有广阔的发展前景。

近二十年来国内出版了60多种消费者心理行为研究的书籍，行业性消费心理研究的著作陆续出现，但是，具有中国特色的消费者行为模式建设仍然处于不成熟阶段，需要有关专家专注于此领域并通力合作。

从消费心理和价值层面研究大学生消费行为的代表性研究有:澳门学者吴绍宏对大学生消费心理、行为和模式的研究,台湾学者许家铭对大学生消费决策型态与价值观关系的研究、梁伊杰对台北市大学生参与休闲运动消费行为的研究、罗博铭对大学生绿色消费品消费行为的研究、任丽美对大学生生活型态差异对移动电话消费行为的影响研究等,大陆学者朱丽叶对大学生感性消费和理性消费倾向的研究、杨传忠对当代大学生消费观的研究、宋绍成关于大众传播对大学生价值观影响研究、李光南等对大学生价值观与消费者行为模式的研究以及刘世雄对大学生消费存在聚群现象的研究。这些研究都以消费者的心理为重点，其他产品知识一个辅助研究的工具而已。

研究大学生消费行为不仅可以从消费者本身的心理出发，也可以从消费者所购买的产品出发，通过这些产品研究出大学生消费行为和心理特征。比方说以下这些学者，黄小波、李一玉等实证研究了大学生体育消费行为,发现体育消费具有齿轮效应,喜欢运动的人会越来越喜欢 ,霍力、杜文广实证研究了大学生旅游消费行为,发现大学生旅游消费具有较大情绪化特征,弓太生等实证研究了大学生鞋类产品的消费行为,发现大学生的鞋类消费具有追求时尚性特征。

3.个人见解

对于大学生的消费去向问题，调查表明大学生的生活费主要用于衣食住行，但是大学生在他们兴趣爱好方面的开销也并非一个小数目。大学生在满足自己的生存需求后，会将自己剩余的钱花在兴趣爱好方面，有时甚至会超额消费，透支消费。这样不理性的消费行为明明可以避免，却还是时有发生。这让我十分不解，为什么这么简单的问题他们却看不透？这让我觉得引导大学生理性消费是非常必要的！

首先我们应该加强对大学生理性消费观的教育。要培养大学生良好的消费观，家庭要建立健康的消费文化环境。学校也应该加强教育指导，把引导大学生理性消费纳入高校思想政治教育工作之中。

其次要加强大学生经济独立意识和能力的培养。一方面，在对学生的经济供给上，家长要变“无私供给”为“适度供给”家长对子女的消费观念态度要明确：凡是子女学习生活所必须的合理开支，即使钱再多，也应尽全力给予支持;凡是非理性的消费，即使钱再少，也应该改严格控制。另一方面，学校应给大学生提供更多勤工助学岗位和机会，让他们不仅增长社会阅历，还在一定程度上可以减轻家庭经济负担，自食其力。

第三要加强消费知识水平教育。学校对培养学生正确的消费观和消费行为应起主导作用。要加强国情教育，提倡适度消费，加强艰苦奋斗、勤俭节约教育，用优秀文化传统陶冶学生，狠抓校风学风建设。

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