内容发布更新时间 : 2024/11/16 20:22:28星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

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公益广告文案的写作

一、公益广告的含义

关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：

1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。

2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。

3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。

在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下：

公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的特点

（1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不

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是以盈利为目的。

有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。

（2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

（3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

（4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。 三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类

（1）媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治，社会责任所要求。

(2)社会机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金、世界卫生组织等

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公益广告，这类公益广告大多与发布者的只能有关。

(3)企业发布的公益广告。比如波音公司曾发布的“使人们欢聚一堂”以及爱立信发布的“关怀来自沟通”等公益广告 （二）根据广告载体分类

（1）大众媒体公益广告，如发布在电视、报纸上的广告。

（2）分众媒体公益广告，如户外公益广告，车站、巴士、路牌公益广告。 （三）根据广告主题分类

（1）政治政策类公益广告，其中包括改革开放20周年、迎接建国50周年等。 （2）节目类公益广告，其中包括劳动节、教师节、植树节等

（3）社会文明类公益广告，其中主题包括保护环境、节约用水、关心残疾人等。 （4）健康类公益广告，其中包括反吸烟、全民健身、爱眼等。 （5）社会焦点类公益广告，其中主题包括下岗、打假、反毒等。 四、根据诉求方式分类

（1）正面倡导型。以正面引导的方式直接灌输公益观念。 （2）关心爱护型。以真诚的关心爱护态度传播公益观念。 （3）规劝说服型。以劝说疏导方式宣传公益观念。

（4）提醒警示型。以提醒、告诫、警示的方式严肃地提出公益观念，引起当事人的重视。 （5）讽刺批评型。以各种讽刺批评方式对不良现象进行揭露，使这些不良现象得到改善。 五、公益广告与商业广告的关系

公益广告与商业广告存在着很大的区别：

首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创

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