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广告文案写作教案 程宇宁 2004.8

第一讲 导论 本讲教学目的：使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。

本讲知识重点：广告目的 广告运作的本质特征 现代广告运作的基本环节

一、广告活动的基本概念 1、广告的基本概念

静态的广告“Adertisemene” 动态的广告“Adertising” 广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学 2、广告活动的运作规律

广告活动的根本目的是销售。

广告活动的本质特征：信息采息、加工、传递的过程。

广告运作的基本环节：对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说？ 现代广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性。 二、广告文案的要领基本意义 1、概念的引入

1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。 2、广告文案的意义

广义：是指在广告创作中（包括平面和电波广告）构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。

狭义：仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。

第二讲 广告文案的概念 本讲教学目的：使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告文案历史发展脉络。

本讲知识重点：济南刘家针铺铜版雕刻广告 谷登堡 约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯 威廉·伯思巴克 李奥贝纳 乔治·葛里宾 大卫·奥格威 罗瑟·瑞夫斯 一、广告文案的创作前提 1、严格的限制

广告主、广告媒介、广告信息本身、广告运作规律 2、明确的目标

二、广告文案的地位与作用 1、地位

广告作品的效果75%来自于广告作品中的语言文字部分，因此，广告文案实际上是广告作品的核心。 2、作用

传达商品信息；表现广告创意；塑造商品、服务或企业的形象；规定 广告画面的内涵。 三、广告文案的发展历史 1、印刷术发明之前 2、印刷术发明之后

3、大众传媒的出现

第三讲 广告文案创作的特性

本讲教学目的：使学生真正掌握广告文案的文体格式的构成要素及基本创作原则。

本讲知识重点：广告文案的本体及特征 广告文案与文学、新闻、公文创作上的异同性 广告文案创作的基本原则和具体原则。 一、广告文案的本体特性 1、讲求效益 2、主题鲜明 3、新颖独创 4、协调和谐

二、广告文案的文体特性 1、广告文案的文体特性

独特、完整的文体结构，丰富多样的表现手法；易于理解的语言文字。 2、广告文案与文学创作的区别

创作出发点不同；创作要求不同；创作目的不同；创作主体不同；审美价值不同。 3、广告文案与新闻报道的区别 4、广告文案与商用公文写作的区别 三、广告文案的结构特征 1、结构的作用 2、格式的规范 3、格式的形成

四、广告文案的创作区别 1、基本区别

真实性、效益性、独创性 2、具体原则

必须符合整体广告战略的思路，必须符合创意表现的要求，必须符合阶段性广告战术的规范，必须符合产品或服务自身“美”的特点。

第四讲 广告文案标题的创作 本讲教学目标：使学生能够全面掌握广告文案标题在广告文案创作中所产生的作用，了解广告文案标题的基本结构格式及创作原则，能够区别广告标题与广告语文间的不同之处，并能够较好地创作广告文案标题。

本讲知识重点：广告文案标题的作用 广告语 广告文案标题创作原区别 一、广告文案标题的概念

1、标题的意义：标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起目标受众兴趣的广告信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众阅读（收听、收看）广告文案的其他内容的简短语句。 2、标题的作用

突出最重要的广告信息，提示正文内容； 引起受从兴趣，诱导受众阅读正文； 直接的促销作用。 3、标题的结构

直接标题、间接标题、复合标题

4、标题与广告语的关系

两者使用的目的和产生的效果不同； 两者使用的时限不同； 两者使用的范围不同； 两者出现的位置不同； 两者负载的信息不同; 两者表现的风格不同。

二、广告文案标题的创作原则 1、标题创作的原则

结合主题、题文相符；富有创意，引人入胜；简洁凝炼，一目了然；富有情趣，易懂好记。 2、广告文案标题创作检核对照表 标题与广告主题是否有关系？ 标题是否有吸引受众的力量？ 标题是否能把受众引入正文？ 标题是否有加上副标题的必要？

标题是否把最重要的广告信息涵盖其中？ 标题是否包含了广告商品的名称？

是否受众在研读了正文之后才能理解标题？ 标题的语调是否是有冲击力？

标题是否向受众承诺了他们将获得哪些利益？ 三、广告文案标题的创作过程 1、写什么

（1）标题内容的来源：

必须传达的最为重要的信息；

与目标受众切身利益最为密切的信息； 最有趣味性的信息； 竞争对手忽略的信息。 （2）确定标题内容的方法 2、怎么写

广泛积累资料；了解商品；角色转换。

第五章 广告文案正文的创作

本讲教学目的：使学生掌握广告文案正文的基本类型和创作方法、创作原则。 本讲知识重点：

一、广告文案正文的概念

1、定义：正文是指广告文案中旨在向目标受众传达大部分的广告信息，居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体。 2、内容

对标题承诺的阐释或证实

对企业、商品或服务的特性说明

对企业、商品、服务的自身比较或同类比较 获得商品或服务的方法

有关广告或促销活动的特定信息

3、正文的类型

（1）按正文表现内容划分 全面型，重点型，提醒型 （2）按正文表现形式划分

事实型，论述型，形象型，情感型 （3）按正文结构划分 一体结构，分体结构

二、广告文案正文的创作原则 1、基本原则

条理清晰，重点突出，简明易懂 2、具体原则

三、程广告文案正文的创作过 1、把握概念 2、确定内容 3、布局谋篇 4、遣词造句

第六讲 广告语的创作

本讲教学目的：使学生理解和掌握广告语创作目的和作用，熟悉广告语的基本分类，掌握广告语的创作方法。 一、广告语的概念 1、广告语的意义

广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的企业利益，向消费者传达一种长期不变的理念。 2、广告语的目的

加强受众对广告主、广告商品或服务的印象 向受众传达一种企业长期不变的理念 3、广告语的作用 宣传广告主：

为了美好的明天 杜邦 四海一家的解决之道 IBM 头屑去无踪，秀发更出众 飘柔 传达关于广告主、广告主产品或滴滴香浓，意犹未尽 麦氏 服务长期不变的经营理念 只溶在口，不溶在手 M&M

国际著名影星的香皂 力士香皂 不断加深受众对商品的印象 请喝可口可乐 可口可乐 直接促销的作用 贯穿广告运动的始终 强化受众印象的作用：

今年过年不收礼，收礼只收脑白金 钻石恒久，一颗永流传 戴比尔斯 不断加深受众记忆潜移默 化地改变受众的消费观念 对社会文化和风尚的影响： 先天下之优而优 IBM PC机

立马沧海，挑战未来 杉杉集团

对人生观和价值观的影响 步步为赢 李宁 一切皆有可能 李宁

享受休闲一刻 麦氏咖啡 对生活态度的影响 新新人类 台湾开喜乌龙茶 猫在钢琴上昏倒了 司迪麦口香糖

对社会流行文化的影响 4、广告语的特性

信息单一性；句式的简短性；语言的口语性；使用的长期性 5、广告语的类型 （1）从内容上分类 A、展示优势型

摩托罗拉寻呼机 随时随地传信息（性能优势） IBM意味着服务 （服务优势） 纯天然——江中制药 （材质优势） B、承诺利益型

更干、更爽、更安心 护舒宝 （产品状况） 户外色彩、亮丽写真 柯达 （利益承诺） 卓然出众、彰显尊荣 大众桑塔纳（获得尊重） C、唤起情感型

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 铁达时表 同声同气，酒逢知己 金牌马爹利 与您并肩，迈向明天 香港汇丰银行 （2）从结构上分类 A、单句型

穿在华联 华联商厦

请大家告诉大家 台湾某皮鞋广告 B、双句型

晶晶亮，透心凉 雪碧 人生百年，难忘湘泉 C、前（后）缀句 永久、骑士的风采

亚细亚，太阳升起的地方 金利来，男人的世界

东风夜放花千树 沙洲灯具 （3）从风格上分类 A、诗化风格

长夜如诗，衣裳如梦 华 服装

金碧红粉映佳人 （日本资生堂梦思娇化妆品） B、口语风格

味道好极了 雀巢 还是嚼得你有味 友文槟榔 二、广告语的创作原则 1、一般原则

简短易记；突出特性；富有个性；鼓动性强。