内容发布更新时间 : 2024/11/20 21:41:34星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

会 展 策 划 复 习 重 点

策划：是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程以及对市场进行计划、酝酿、决策运用谋略的过程

点子与策划的区别：点子使策划中的一个小环节；策划是整体的，系统的实施过程

计划与策划的区别：①计划是具体的、有可操作性的；策划是全局性的。 ②计划是对具体的处理程序和细节进行安排；策划是对具有方向性的问题的描述，是原则性的指导。 ③计划是一种常规性的工作流程；策划是有创意性的，甚至是完全打破常规的纯新设想。 原理

（1）平衡原理:在策划运作中，当有两种或多种信息、受众、利益相互冲突时，就需要进行平衡处理，以免顾此失彼，造成其中一方受损，失去平衡最终将整个事物形成不利影响（均衡的本质就是集体利益最大化）。

（2）习以为常原理：受众对一些策划信息见多了就习以为常，很难或不能吸引受众，这些策划信息效果很小或没有效果（如何不习以为常，吸引眼球：从无到有、从少到多、从无光到有光、从静态到动态、从被动到主动、并且要差异化要反向化）。 （3）信息干扰分散原理：在策划中，一些人为因素（①竞争对手有意干扰，②人们对策划主题淡化，使信息受到干扰）或意外因素（信息无意受到干扰）对信息的干扰产生了分散效果，以致

产生了并非原来意愿的结果。

（4）心理学在策划中的应用原理：①重复加深印象 ②潜移默化 ③疲劳反感 ④品牌信息 ⑤色彩信息 ⑥消费者的消费差异 ⑦消费者对策划习以为常

品牌心理：消费者因为知道商家的名称与产品的名称等信息，在无意中受到这些信息的影响，因对企业品牌的信任产生购买行为（品牌就是消费心理信息的长期积淀）。

（5）效益原理：①策划知名度——策划后，接受传播信息的受众人数，人数越多，知名度就越高；②策划活动效果——策划活动影响的受众人数；③策划收益——公司付出运作策划的各种费用后，希望通过策划活动能为公司带来的实际收益。

（6）系统性、整合性原理：策划对信息的处理及整个事件的运作是一个系统综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段（①做到策划的细致入微 ②策划的中长期配套设施和后续方案 ③策划活动与实际收益效果的结合 ④广告宣传重点与营销区域战略的配合）。

（7）价格尺码信息原理：价格越高，传递的信息是——质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。（什么时候可以实行低价策略：在产品和品牌的到市场认可之后）

（8）知名度不一定等于策划收益原理：知名度不一定等于策划收益就越好，有可能策划收益小于知名度。

策划学的技巧：用信息制造稀缺市场技巧、利用新闻传播信息技

巧、价格信息与处理技巧、改变消费者习惯的技巧、策划的标新立异的技巧、策划的抢点和抢先技巧

（1）用信息制造稀缺市场技巧：市场细分理论来自稀缺市场理论，细分市场的目的是减少竞争对手，集中优势，消灭敌人（制造稀缺性方法：限量—控制供给、技术升级、通过信息） （2）利用新闻传播技巧：①把新闻转化成广告——发现新闻中的机会、形成广告；制造新闻，再转化成广告 ②把广告转化成新闻——①有广告信息内容引发新闻大战；精心设计、制造出亮点，让媒体炒作 ③设置陷阱或植入广告，引发新闻界的炒作——给记者提供新闻素材，诱导记者，让记者新闻可写；植入广告比纯粹的直接广告影响大得多；去发现扩大广告信息的方法或媒体，争取花最少的钱取得最好的宣传效果

（3）价格信息与处理技巧：价格包含一系列的信息——消费者对价格的反应，同类产品的价格，同行竞争者对价格的反应，降价、涨价行为等。①定价方法——成本定价法、比较同类产品定价法、心理定价法、品牌形象定价法、价值认定定价法、需求定价法 ③定价策略——单一价格（适合标准化产品）、档位价格（适合非标准化产品，有高、中、低三个档次），价格策略上的其他策略——促销让利定价法、先高后低定价法、先低后高定价法、产品组合定价法等。

（4）降价与涨价策略技巧：①降价的时候——生产力过剩，产品积压；技术提高，减少中间环节，成本降低；限制竞争对手，

扩大市场份额；树立公司形象，引起社会舆论关注；增加广告信息量；保持领导者有利市场地位；产品转型、转向或技术革新，淘汰老产品等（降价需注意的误区：低质量误区；脆弱的市场占有率误区；激发竞争者反攻误区） ②涨价的情况——公司自身的原因，成本提高，产品供不应求等；社会或整个行业在提价；完全主观需要提高价格，以增强公司信誉、抵制竞争对手。 （5）改变消费者习惯技巧：消费习惯从心理上是一种心理定势，从生理角度看则是一种条件反射。 ①向消费者提供质量信息（自身质量赶超对手）、服务信息（优质服务）、广告信息（用广告传递信息），并建立信任，逐步改变消费者习惯 ②杜绝模仿商家 ③无偿赠送，让消费者第一次使用和试用，让其在愉快中接受（赠送的方法：登门访问赠送；与公司样品或其他公司的同类商品赠送；放在商场或零售店里赠送；送样品增购劵——可以区分潜在客户，使真正有需求的客人进店购物）；直接邮寄赠送等。并且赠送要注意:商品质量要好；赠送规定标准用量；与赠送配套的诱导购买方法；选定赠送样品的时机；赠品的包装讲究；不是以赠品为中心；赠送要诚实 ④给消费者更优惠的价格：促销活动的猫腻——虚构原价假打折；宣传用语不规范；暗折暗扣不规范；返券打折设圈套；赠品奖品都缩水；减免赠品‘三包’责任。（把支付和消费分离，促销效果会更好） ⑥选择关键时机，地点，开展新颖活动

（6）策划的标新立异技巧：①通过新颖的手段耳目一新；②人

们爱好新事物的心理；③标新立异需要策划人的智慧和知识；④标新立异往往给人出其不意的效果；⑤合理利用策划的新颖性、连续性、变化性；⑥注意标新立异与荒诞怪异、哗众取宠的界限；⑦策划的标新立异要掌握好分寸。

（7）策划的抢点、抢先技巧：策划中的抢点——去挖掘、发现、运用、抢占哪些能带来策划效应的热点或焦点事物；策划中的抢先——抓住机会，抓准时机 策划学的四大误区

（1）炒作绝对不是策划：炒作多是瞎编荒谬的新闻或大肆传播一些低级趣味的东西，以迎合某些人的口味，目的是引起公众的关注，吸引公众的眼球。

（2）策划易犯的品牌、商标误区：【品牌与商标的区别：品牌——市场概念，核心指受众对某种产品、策划运作的认知和接受程度，从内涵上包括质量、价格、服务、附加值等，从外在形式上包括名称、商标、标志、内涵四部分，发展需要商标注册，与商标可互相转换；商标——是法律概念，是文字、图形、数字、三维标志和颜色组合，要用‘R’或‘注’明示，表注册商标，是经注册后受法律保障的品牌，有时间限制，是品牌的一部分，商标可保护品牌积累的市场利益。】①策划易犯的品牌误区：认为品牌就等于广告，把品牌与商标知名度等同；认为品牌必须高档；品牌不只完全靠有关部门评选出来的；注意品牌的内在本质，而不是外在形式；品牌的价值不只是一种形式；品牌标识和宣传口

号并不是永远不变。②运作策划时宣传图形商标的注意事项：不只是宣传非常艺术化的图形商标，要将产品和公司名与图形商标相结合。③策划易犯商标误区：运作策划不能过分夸大商标的作用；不要滥用商标；不要以为永远不变。

（3）注意策划给受众的负面影响：①策划要真实，不能欺骗消费者；②策划要追求好的效果，但不能让受众反感；③在价格上不要虚假优惠、打折；④不要超过标新立异的界限；⑤要尊重受众，合理用语。

（4）策划语言文字的注意事项及误区：广告语言要符合法律规定，要符合语法，不要写错字，不要乱用文字，要让消费者接受。