内容发布更新时间 : 2024/5/3 0:41:49星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

摘 要

规范我国的广告代理制是一个实用性很强的课题,关于我国广告代理制度在实施过程中存在的问题以及针对问题的产生进行深入的经济学分析的研究及其相关的论文还较少,这正是本文的立意所在。广告代理制是当前世界广告业中的主要运作形式,也是经济发达国家现代广告业发达与否的主要标志。我国广告业起步较晚,广告代理制在我国的发展一直不是十分顺利,这与时代发展的脉搏很不和谐,导致了目前中国广告市场十分混乱的局面。本文从理论上首先剖析研究了广告代理制的概念、广告代理报酬模式。其次,联系我国广告业的现状,通过分析找出目前我国广告代理制在实施过程中存在的问题。

关键词：广告代理制；广告公司；广告主；媒介；广告代理费

目 录

引 言 3

1 广告代理制的概述 4 1．1 广告代理制的概念 4 1．2 广告代理制的特点 4 1．3 广告代理制的优势与劣势 4

2 我国广告代理制的演变和值得关注的问题 4 2．1 我国广告代理制的历史演变 4

2．2 综观广告代理制的发展值得关注的问题 6 3 我国广告代理制的现状 6

3．1 我国实施广告代理制存在的问题 6 3．2 我国广告代理制存在问题的原因 7

3．3 如何解决广告代理制在我国实施所存在的问题 8 4 正确认识广告代理制对发展我国广告业的积极意义 8 结 论 9 谢 辞 10 参考文献 11

引 言

广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。 广告代理制是现代广告业的标志，在广告业发展的不同时期和不同国家有不同的使用比例和执行模式。通过追溯国际广告代理制的变迁、我国引入广告代理制的过程和执行情况、以及对以欧美为代表的西方广告代理制模式和以日韩为代表的东方广告代理制模式的分析，本文对中国广告代理制发展所出现的问题及原因进行了深入的阐释。

1 广告代理制的概述 1.1 广告代理制的概念

广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。 1.2 广告代理制的特点

现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞

争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。 1.3 广告代理制的优势与劣势

广告代理制的最大优势是使一家企业或一个产品的品牌形象在跨越时间与跨越地域时有一定的连续性并保持其整体风格的一致性，如此才能将广告的本质发挥得淋漓尽致。 其次，只有通过代理制这种关系，才能有足够的时间来了解客户，了解其产品。 第三，如有代理制关系，广告公司在关系维护上，不用花费很多时间。 第四，如有代理制关系，当客户有困难时，广告公司较愿意为其排忧解难。 第五， 对于作业程序的简化，由于双方都承诺互为伙伴关系，因此可以减化作业程序。 第六，如有代理制关系，广告公司会为其客户提供最宝贵的资源和信息。 第七，如有代理制关系，客户在广告业务内部程序与批准上可以节省大量的人力，物力，财力以及精力。

第八，如有代理制关系，客户对广告公司服务团队的要求比较灵活。

广告业虽然有很大的发展，但是运作仍然不顺畅，没有建立起规范性动作机制，广告代理制度发展缓慢，其一，双向代理的模式不科学，广告公司可能由于经济利益的驱使无法保证广告主的利益；其二，广告代理费这种报酬方式不利于广告代理制的健康发展，在广告主体间的合作中缺乏彼此限制的机制；其三，广告主体之间信息不对称问题，有可能导致每个主体在追求自身利益最大化的同时对其他主体或广告客体造成伤害。 2 我国广告代理制的演变和值得关注的问题 2.1 我国广告代理制的历史演变

广告代理制是现代广告业的标志，在广告业发展的不同时期我国有不同的使用比例和执行模式。

广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。广告代理制是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。 目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。 在代理制产生之初的经济、社会条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用。对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。然而，广告代理也有可能使广告公司从其自身利益出发，诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告，也有一些广告代理公司和广告主的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系，从而引起了广告主和媒介的不满。 由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告公司的服务逐渐受到严峻的挑战。广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。

在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。