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传统媒体的微博之路--基于5家传统媒

体微博的实证分析

摘要 本文通过对5家传统媒体微博的实证分析，考察传统媒体微博的相关使用情况，对传统媒体微博的定位、内容的选取、表现形式等方面进行了探讨。

关键词 传统媒体 微博

2011年3月3日，新浪宣布其微博用户总数已突破1亿，鉴于微博的重要地位，新浪、腾讯等还在继续加大宣传推广力度；另一方面，越来越多的商家、媒体、政府部门、相关机构等也开通了自己的官方微博。

本文试图考察传统媒体微博的相关使用情况。鉴于新浪微博是目前“中国使用人数最多、知名度最高的微博客网站”，本文拟选取在新浪开通微博的传统媒体作为研究对象，截至2011年4月10日，新浪网上共有1713家主流新闻机构开通了微博，而去年8月份的数据是466家，其中包括481家报纸，823家杂志，206个电视频道，1217个电视栏目和409家电台（新浪微博广场·媒体汇截至201年4月10日18：00的数据）。本文主要根据新浪微博广场·媒体汇的分类，选取三大传统媒体中，微博粉丝量排在第一位的进行分析，时间跨度为4月1日到10日，主要考察其原创发帖量、帖子内容和表现形式、粉丝的评论数和转载量，探究传统媒体微博在内容选取、表现形式、参与互动、发布时间等方面的现状与问题（见表一）。因为新浪微博广场·媒体汇的分类里还有很多电视栏目开通微博，所以还选取了粉丝数量排在第一的“快乐大本营”进行考察。

表1数据里发帖是指的是原创的帖子数量，粉丝量则指媒体微博累计的粉丝总量。粉丝活跃度则是10天内原创帖子的评论数和转载量相加，再除以粉丝量得到的比率，这个比率虽然不能精确地反应粉丝的活跃度，但在一定程度上还是可以看出媒体微博粉丝的活跃程度和参与热情。

纵观选取的几家媒体微博的数据，笔者发现：一方面，传统媒体较早地具有开微博的意识，尤其是印刷媒体，不少都在2010年前就开通了官方微博；另一方面，在如何经营微博层面，不少传统媒体还处于摸索阶段，从其各自官方微博的定位、内容的选取、表现形式等方面来看，不同媒体之间的差异较大，以下详述之：

（一）微博页面要素完备，注重媒体重要特征的移植。从选取的5家媒体的来看，在其官方微博上都将其报头或者LOGO等作为图像，并且在微博上有其博客的链接，有传统媒体自身的介绍或者定位口号，如《新周刊》，中国最新锐的时事生活周刊：观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商，”江苏卫视的“情感卫视，幸福中 国”等。

（二）内容来源多样化。除了源自各家媒体原创的信息外，还包括了其他媒体、博客的信息或者名作中的佳句、音乐等。江苏卫视和快乐大本营则能很好地围绕其热播剧或节目，进行相关话题的策划，吸引粉丝的关注和互动。 （三）信息表现形式多样。在发布信息时，这几家媒体的微博都注重其表现形式，多采用“文字+图片”、“文字+视频/音频”、“文字+图片+相关链接”的形式，被链接的对象一般是博客地址或媒体网站。

（四）注重与粉丝的互动。其互动形式主要有：转发—抽奖；猜猜看—抽奖；设置小调查等。值得一提的是《新周刊》微博不定期发布的小调查，因为调查题目的精心选择，粉丝的参与热情很高，有些调查的转发量超过3万，评论量也过万。如：你被“拖延症”坏过哪些事？中国人，你为什么不快乐？数一数你身边哪些东西在降价？明天中了1000万美元，你会怎么花？ 在对5家微博的分析和比较中，笔者也发现了其中存在的不足之处： （一）发布时间和节奏问题。彭兰教授指出媒体微博要保持机构形象又要有人的温度，要把握信息的发布节奏，要保持较高更新频率，而后者是保持活力的基础。从发布时间看，在选取的5个样本中，只有《新周刊》似乎比较符合上述需求。其每天的微博都是从早上8点的“名人佳句+图片，早安，各位”开始，到当晚12点左右的“名人佳句+图片，晚安，各位”结束，让粉丝感觉温暖，且每一条配有美图、匠心独运的问候语都会吸引很多粉丝的转发和评论。更新频率也保持在每小时1条，每天中午的固定板块“古典的天空”（主要是介绍和分享古典音乐）也成为很多粉丝的期待。其余几家媒体的微博在发布时间和发布频率上则不尽人意。有的媒体的微博一两天都不更新。如“中国之声”的微博页面介绍是“中国唯一覆盖全国的24小时新闻直播频率。”但其微博的发布时间则是如此：4月10日没有内容，4月9日只有两条，发布时间分别是：23：41和18：51。从理论上讲，微博是可以7*24随时发新闻，但是《南方周末》微博在抽查的10天中的4天（4月3、4、5、10日）都没有更新，即使有更新的几天，其更新时间也是从早上10点左右开始，下午6点左右结束。从更新频率来看，抽样的两家印刷媒体微博平均每天发布9条以上，而电视和电台则只有4条。就此笔者认为，传统媒体对于微博的认识和重视程度都有待提高。

（二）内容选取的标准问题。传统媒体有着丰富的内容，那么，在微博上是否要全部呈现以吸引粉丝呢？如果要选取的话，选取的标准又是什么？能否发布自己媒体之外的信息，如果可以的话，选取标准又是什么？是契合传统媒体的定位还是只求提升粉丝数量及其关注度而脱离传统媒体的定位？