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营销与广告的博弈
作者：曾晓宇
来源：《青年文学家》2009年第17期
摘要:广告和营销素来是相辅相成的手段。广告作为营销的一个部分,推动企业整个营销网络的构建。而营销作为统筹企业发展的重要手段,也决定了广告的特点和发展方向。 关键词:市场营销 广告 价值 企业
【中图分类号】F713 【文献标识码】A 【文章编号】1002-2139(2009)-17-0082-01
广告,是企业广泛使用的一种促销手段,其目的是为了配合企业的其他营销策略,实现企业整体营销目标。而营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的手段。两者互相作用,互相影响。
一、 从范围上来看
市场营销策略分为四个部分(4P): 产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)。而促销(promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或财务所带给消费者的利益,从而引起消费者的购买欲望及购买行为的活动。
而促销又包括以下几个因素:广告,销售,公关以及人员推销。广告在此处是由主办人以付款的方式进行的创意、商品或服务的非人员展示和促销活动。所以,可以这样理解,广告是市场营销策略中促销部分的一种方式。
曾有人打过一个形象的比喻:如果把营销比作一个木桶,营销当中的每一个细节就是组成木桶木条,取得的成就是水,那么决定成就的大小――水的多少,在于最短的那一根木条的长度。由此我们可以看出,广告是营销的一小部分,所以企业只有具有创意的广告还是远远不够的。必须有一个良好的营销战略。
二、从作用上来看
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1、广告对营销的作用
成功的广告促进销售量的提高。广告作为促销手段中最重要的方式,在增进产品、尤其是大众消费品的销售方面发挥着不可替代的作用。
具体表现为:通过广告等促销活动,企业可以向消费者传递信息,同时也从消费者受众获得反馈的信息,促进生产者及中间商取长补短;突出产品的特点,在如今市场上,商品的同质化严重,要宣传本产品的独特之处就需要通过广告。便于消费者了解本产品与其他产品的差异性,是消费者乐于购买本产品,从而提高产品的销售额。虽然广告在花费了一定广告费用,但相对节约和减少了商品运输、保管、折损等多方面的费用以及资金的再利用,是企业的生产成本随着总管理费的减少而减少,从而提高了利润。
这不难举例,很多成功的广告都证明了这个事实。m&m’s的广告语“只融在口,不溶在手”;万宝路的经典西部牛仔形象;七喜的“饮料有可乐与非可乐之分,七喜则属于非可乐类”;大众甲壳虫的“Thinks more”;“海尔,中国造”。都给消费者留下了深刻的印象,从而是产品乃至品牌深入人心,这样就刺激了产品的销售,提高了企业的营业额。 2、营销对广告的作用
广告虽有其重要作用,但它也不是万能的。在对于拯救企业起死回生中只不过是整体经营活动的一个环节而已,它还需要其他因素的共同配合与支持。
广告应服从于营销组合战略。营销组合不是营销对营销要素进行简单的组合,而是有机地整合传播。“营销即是传播,传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。广告必须与产品策略,价格策略,渠道策略激起其他整合传播策略相辅相成,互相呼应。各种传播手段在市场运作中应一气呵成,统一行动,整体表达。如果环节脱节,就会顾此失彼,削弱了广告的力度,无法达到促进销售的目的。例如,买三四万的经济性小汽车,不能再广告中诉求“大气,尊贵”,而“奔驰”也绝不能去诉求“实用”。
同时,在一个非常成熟的产品和行业里,过多的追求广告的创意和完美,过多迷信广告的重要作用,只会导致现实与期望的严重背离。适当追求完美的广告创意,适当投放适量的广告是很有必要的,更多的精力需要用来加强在销售过程中的每一个薄弱的细节。
丝宝公司的舒蕾洗发水在初期,就是依靠强有力的市场终端,成功的冲出了宝洁公司的重重关卡壁垒,改变了整个洗发水行业的格局。舒蕾在推出之初,就将广告投放的重心转向到市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小店……铺天盖地的铺货加上广告还有促销小姐,树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。这样的整合营销方式不仅使得广告的效果得到了最大的发挥,同时也使得企业形象以及品牌的知名度提高。
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说了市场营销和广告的相互作用,也充分认识到了两者只有在互相制约互相配合下才能为企业创造更好的利益增长点,那么我们要做的就是营销战略指导广告,广告体现营销战略。 在广告与营销的整合中,广告与营销战略、战术目标的整合是前提,广告与产品的整合是核心,而广告与传播载体的整合是途径。广告与营销的整合,发挥协同作用,可以取得远远大于营销工具单一运用的效果。
参考文献:
[1] 《市场营销学》 主编:甘碧群 武汉大学出版社 [2] 《广告学教程》 主编:张金海 上海人民出版社 [3] 《专业洗发水品牌促销策略》 来自中国美容化妆品网