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锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态

— —宁海欢乐佳田农场营销策划案

策划题目 锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态 学校 浙江大学宁波理工学院 策划人 何娜 姚龙杰 郭盈盈 指导老师 周丽梅

日期 2010年7月7日

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摘 要

2008年5月开心网首次在国内推出了网上开心农场，通过虚拟的网络农场这一平台让城市白领、孩子与家长们一同体验种菜、养猪田园式生活的无穷乐趣。一时间，开心农场成了家喻户晓的明星。宁海欢乐佳田农场位于宁海县长街镇山头村，是一家集休闲娱乐、田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、农家餐饮和科普教育为一体的综合性主题农业乐园，农场于4月中旬试营业。面对市场机遇，宁波市宁海欢乐佳田农场迅速做出响应，作为浙江省省级休闲观光农业示范园、宁海县唯一一家获此称号的单位，将虚拟农场转变为现实农场，将当地的农业旅游文化特色融入到现实加强版开心农场，以一种全新的农场商业模式吹响进军生态旅游休闲农业的号角。并以此旅游平台为基础为有机农产品和有机农药生产企业搭建了一个强有力的宣传平台金额对外交流窗口。

本策划方案主体共分为四个部分：1、通过对游客、农业生态旅游景点、有机农业生产企业等多方实地调研，开展了规范化、全面的市场环境分析；2、结合STP模型和整合营销理论，提出了佳田农场生态旅游的独特经营模式与品牌传播策略；3、兼顾成本和效率原则，提出了宁海佳田农场试运营的方案；4、立足于试运营期间的问题研究，对后期实施方案提出改进策略。四个部分前后相互承接、相互依托，具有较强的连贯性。

本次策划活动立足于“时尚、休闲、生态、健康”营销理念，从品牌推广、日常经营促销活动等多个角度入手分阶段、多渠道展开，以整合营销理论为指导，充分利用企业现有的资源和，通过“现实版开心农场”的新型商业模式直接进入消费终端，推广“佳田”品牌及其相关产品，逐步将“佳田”打造成一个集田园体验旅游、科普教育、农家生态餐饮为一体的综合性农业主题乐园，有效区分其他一些相类似的农业类型的旅游产品。

关键词：欢乐佳田 开心农场 整合营销 营销理念 商业模式

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目 录

一、 项目背景 ...................................................... 3 (一) 研究背景 ...................................................... 3 (二) 企业简介 ...................................................... 4 (三) 研究目标与框架 ................................................ 4 二、 营销环境与战略分析 ............................................ 6 (一) PEST营销环境分析 ............................................. 6 (二) 市场机会分析 .................................................. 8 (三) SWOT竞争环境分析 ............................................ 11 (四) 营销目标及战略 ............................................... 17 三、 市场细分与定位 ............................................... 19 (一) 游客市场细分 ................................................. 19 (二) 市场定位分析 ................................................. 20 四、 营销策略 ..................................................... 23 (一) 产品与定价策略 ............................................... 23 (二) 营销推广策略 ................................................. 24 (三) 营销渠道策略 ................................................. 25 五、 营销活动执行方案 ............................................. 26 (一) 游客推广活动方案——人闹佳田兴 ............................... 26 (二) 有机农业企业推广—携手佳田，让人类活出健康 ................... 32 (三)活动经费预算 .................................................. 33 六．营销策略的实施与控制 ........................................... 35 (一) 实施保障条件 ................................................. 35 (二) 推广效果评估 ................................................. 35 (三) 营销风险 ..................................................... 37

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