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浅析德国某保温杯品牌的市场营销设计

作者：邓依林

来源：《文艺生活·下旬刊》2018年第08期

摘要：本文以德国某保温杯品牌为例，主要从产品特点、产品定价、产品的分销渠道与场所、产品组合营销传播手段这四个方面分析该品牌是如何進行市场营销设计的，为同类型品牌提供一定的借鉴与思考。

关键词：品牌营销;保温杯;年轻时尚

中图分类号：F274;F416.82 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）24-0172-02 一、前言

保温杯市场目前已有众多品牌，不同的价位、功能让消费者拥有了更多的选择。而保温杯品牌公司需要思考的则是如何在保温杯这一几乎饱和的市场中让自己的产品脱颖而出。本文则以德国某保温杯品牌为例，分析该品牌的市场营销设计是如何获得成功的。

首先明确消费者群体定位是极为关键的，准确了解产品的主要销售市场，有利于产品的品牌定位。该保温杯产品的市场目标人群主要分布在中国北部地区的中等规模以上城市，其受教育程度较高，主要是学生和毕业后工作的青年。这类消费者追求时尚、跟随潮流以彰显自己的与众不同。同时，收入处于中等偏下水平，对产品价格敏感度较高，希望能够通过不同品牌之间质量、价格的相互比较购买到最适合的产品，所以他们不属于忠诚购买者，会被商家的折扣和优惠所吸引而改变自己购买的品牌。最重要的是这类目标人群的职业和生活方式，主要是长时间坐在电脑前进行工作的工程师、上班族以及学生，生活习惯会出现不规律和极其规律的两级分化现象。针对这一市场目标人群，该保温杯品牌对其产品进行了以下设计。 二、产品特点 （一）首先是保温功能

这款保温杯的独特之处在于它的真空断热技术，将外瓶与内胆中间的密封区域抽成真空状态，阻断内胆里的热量向平外扩散，这样就能使容器内容物受到常温热传导效应的影响减到最小。这样就能够做到在将水注入水杯六个小时后仍能保持摄氏七十度的高温，所以在保温这一基础功能上优于其他保温杯效果。

除此之外，为迎合消费者需要，保温杯使用了不同于普通保温杯的316医用不锈钢。这样不仅能够满足正常保温杯装入一般的茶水、热水的需要，还能满足现在年轻人想要将碳酸饮料、牛奶等饮品装入保温杯的需求。

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（二）其次是杯子形状设计

消费者对杯子接触最多的就是在手握和倾倒的时候，所以在杯子的设计上更加注重消费者的体验感受，设计的更加符合人体工程学，优化瓶盖的贴合度以及水杯的倾倒感。 （三）在杯子图案的设计方面

将更多的时尚、多彩、年轻的元素进行融合，设计不同主题风格的保温杯来满足不同年轻人追求个性和不同审美的需要。有适合男性使用的金属深色风格，也有适合女性使用的可爱清新风格，以及满足现在年轻消费者审美的极简风格。在传统的图案设计基础上，还会结合当下流行元素如星座、卡通形象等。并推出经典大师合作系列，将大师设计图案融入到保温杯的设计中，合作系列的产品不仅可以作为产品使用，更具有收藏价值。 （四）重量轻

杯子仅净重220克左右，极其便于携带。瓶盖处有锁紧装置，能够防止保温杯放在包里后出现倾斜洒漏的情况。 三、产品定价

该品牌将这款保温杯价格主要定位于中端市场，价格偏高于普通保温杯。其原因在于，生产制作工艺不同于一般保温杯，在材料的使用、加工的工序上会增加制造成本，但价格偏高的同时也提升了产品的质量。另外产品的定价没有比普通保温杯高出一大截，在市场目标人群的经济能力承受范围内的同时又能够满足他们追求质量的需要，所以其品牌价值与销售价格是相匹配的。

四、产品分销渠道和场所

由于保温杯的产品特性，该保温杯品牌的分销渠道采用间接分销的方法。间接分销能够将产品迅速的推向市场，节省人力、物力和财力的同时减少企业所承担的市场风险。公司对中间商制定奖励措施，有利于中间商加大产品向市场的渗透力度。在保住原有市场份额的同时，建立新的渠道抢占获得新的市场。

该保温杯的间接分销渠道的场所主要分布在百货商店、超市、折扣店、免税店等具有一定规模的商店和商场中。虽然需要充分的利用分销渠道，但是对于定位在中端市场的保温杯品牌来说，没有利用食杂店这种类型的商店进行销售，虽然密度足够高，但在一定程度上会降低该保温杯的档次。这样不仅不会提高销量，而且会让原本的潜在消费者认为产品不符合满足自我特性的需要从而放弃购买。

在间接分销过程中各个中间商店内设置的店员为消费者介绍产品性能并推荐满足消费者需要的保温杯，利于增加消费者对产品使用的良好体验，同时能够收集到消费者反馈。

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除通过实体店铺进行间接分销外，该品牌主要通过网络营销的方式进行直接营销。利用网络的便捷来实现保温杯产品信息的到达率，让更多有购买动机的消费者了解这款保温杯的特点和特色。在保温杯品牌官网以及一些网络购物商城中进行促销活动，通过打折、积分、送优惠券等形式刺激消费者尽快作出购买的决定。 五、产品组合营销传播手段

在进行营销传播组合前，首先要统一企业对外宣传和传播的资讯。该品牌保温杯要传达给消费者的是保温杯一改曾经的定位，这款产品是适合年轻人使用的。要跟上时代潮流的年轻人都应该拥有这样一款保温杯，其质量不仅能够满足你喝任何饮品的需要，而且产品本身很适合长期进行计算机工作的职业、学生、上班族这一类久坐需要补充水分的人群。 （一）广告宣传

邀请符合青春、时尚这一特点的明星对保温杯进行代言并拍摄广告，在电视媒体上进行播放。通过在电视上的循环播放提高产品的到达率，使消费者开始对这一产品有一定印象。 同时在时尚杂志中刊登明星代言的广告，或在杂志中发表关于保温杯测评方面的文章，通过对保温杯的材料和功能介绍加深消费者对该保温杯的了解。 （二）网络营销

在新浪微博上，请代言的明星定期发布关于保温杯的代言拍摄的平面广告或视频广告，利用明星对粉丝所产生的影响推动产品的销售。同时结合近期的养生热潮，该保温杯品牌利用官方微博向年轻人证实保温杯已经是80后、90后甚至00后养生朋克必备产品，想要在日复一日的工作和学习生活中充满活力，那么保温杯是你的绝佳选择。能够满足你想要在杯内放咖啡、茶还是大枣、枸杞的所有需求。除此之外，与一些朋克、摇滚、养生的微博大V进行合作，提高保温杯的热度和关注度。

在保温杯官网上以及淘宝、京东等商城上做广告宣传，通过购买滚动的广告条幅增加曝光度。同时进行促销活动，使消费者在有购买欲望的下一刻就可以发现优惠即刻下单。 通过搜索引擎进行推广，该品牌将“养生朋克”、“保温杯”以及品牌名称等设置为关键词，当消费者在使用搜索引擎搜索到关键词信息时，产品信息和购物链接作为词条会出现在搜索引擎的前几位。在论坛、购物app上发布该品牌保温杯与其他传统保温杯的对比测评结果，同时将一些用户的客观测评文章进行推广。消费者会更加信任使用过产品的消费者的体验和感受，这类测评文章相比较官方给出的数据更加令人信服。 （三）产品包装