内容发布更新时间 : 2024/11/18 15:29:38星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

定了拍摄角度。6点30分,克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例,她们首先来到客厅会见当地名流和有关客人。当她们与站在纽约市政府代表旁边的健力宝人握手之际,健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐健力宝。纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍健力宝是中国著名的健康饮品,而林齐曙则及时向两位夫人各敬上一杯。就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝的时候,早已等候的摄影师频频按下快门。于是,健力宝与克林顿夫人在一起的情景被载入史册。

这一晚,“中国魔水”的魅力在高举火炬的自由女神像下大放光彩。两位华南小姐身着色彩艳丽的中国旗袍,披着“健力宝小姐”绶带,不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。在场的记者对健力宝产生了浓厚的兴趣。林齐曙在回答《美国之音》记者现场采访时说:“我们无意关注美国政治和总统大选。我们公司的目标是让美国人民了解认识健力宝。如果有机会,我们同样乐于参加共和党选举大会。我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上健力宝。”说话间,健力宝又扩大了自己的市场。

中国的企业已不是政治附庸,它们关注着市场。同时,它们又为市场展开了自己的“外交”攻势。这是一种崭新的取向,一次崭新的浪潮。健力宝正是浪尖上放歌的弄潮儿。正由于第一夫人高举“健力宝”,健力宝集团公司总经理李经纬岁末飞抵美国召开新闻发布会备受关注。从东海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热浪。与此同时,健力宝投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院开学,百倍、千倍的美国人走进了健力宝营建的效应场。

健力宝就在这种氛围中举起大旗,向美国市场进军,第一批50万箱健力宝将在鸡年春节过后远涉重洋,市场售价不低于可口可乐和百事可乐。

百年老字号的可口可乐正在中国高视阔步,健力宝却到它的故乡去瓜分地盘。整个过程丝丝入扣,每一步都有一个铺垫。“运用之妙,存乎一心。”有强烈的走向世界意识,才会有这样一篇好文章。

思考:(1)健力宝采用的是哪种公共关系活动模式?组织一般在什么情况下采用这种模式?

(2)随着中国入世,健力宝打开美国市场的方式对中国企业实现跨国经营管理有何启示?

提示：

（1）“健力宝”采用的是征询型公共关系模式，即以提供信息服务为主的一种公共关系活动模式。它既向组织的经营管理决策者提供征询或咨询，同时又包括对市场、社会情况及公众意向等进行调查。

（2）组织一般使用征询型公共关系是：当组织进行一项工作后要了解社会公众对该项工作的反应。此时，经过征询，将了解到的公众意见进行分类整理，并加以分析研究，然后提出改进工作的方案，直至满足公众的愿望。

（3）对于企业来说，市场是充满魅力的新大陆，随着“酒香不怕巷子深”这种旧观念的分崩离析，它们越来越注重除产品质量、品质、价格之外的种种因素。它们关注着市场，有强烈的走向世界意识，同时，它们又为市场展开了自己的“外交”攻势，“健力宝”打开美国市场的方式不正是对中国企业实现跨国经营管理的一点启示吗。

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危机处理的公关技巧

一、思考题及参考答案

1. 什么是公关危机?什么是危机公关?

所谓公关危机,是指由于组织内部或外部的种种因素,严重损害了组织的声誉和形象,使组织陷入了强大的社会舆论的包围,并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变,就会影响到组织的生存,所以称之为公关危机。

危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体讲,危机公关就是任何社会组织,为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件,以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施,也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化,采取或实施的有针对性的一系列控制行为,其内容主要是对危机进行预防和处理。

2. 说明危机事件的特点和基本类型。

(1) 危机事件的特点：

1)突发性。几乎所有的危机事件都是在人们无法预料的情况下突然发生的,往往会令组织措手不及。

2)紧迫性。危机一旦发生,就有飞速扩张之态势,它会像一颗突然爆炸的“炸弹”,在社会中迅速扩散开来,对社会造成严重的冲击。

3)危害性。任何危机事件不仅会给组织的经济利益和声誉造成不利的影响,破坏组织的正常运转或生产经营秩序,带来严重的形象危机和巨大的经济损失,而且会给社会造成严重的危害,给社会公众带来恐慌,甚至造成直接的损失。

4)可变性。危机事件是可变的,可以发生,也可以消除。因此,对危机的防范和处理的模式也不应是固定不变的。

(2)危机事件的基本类型：

1)由不可抗拒的外部力量所引起的事件。这包括自发性的自然灾害和突发性的全国或世界性商业危机、经济萧条、社会政治动荡、战乱等。

2)非组织成员有意或无意造成的事件。一些不正当竞争者或散布谣言,恣意损害竞争对手的形象;或盗用竞争对手的名义生产假冒伪劣产品;或进行比较性广告宣传,有意贬低竞争对手;或采取恶劣行径严重扰乱竞争对手的经营秩序等。

3)公众的误解所引发的事件。包括:一是服务对象公众对组织的误解;二是内部员工对组织的误解;三是传播媒介对组织的误解;四是权威性机构对组织的误解。

4)组织管理方面的责任所引起的事件。由于组织管理混乱,往往会导致重大工伤事故、重大生产责任事故、污水排放、废气泄漏、劳资纠纷、罢工、股东丧失信心、内部人员贪污

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腐化等,这类事件同组织管理直接相关。

3. 说明危机处理应遵循的原则。

危机处理原则：

(1)预测的原则。预测的原则是指分析研究某些引发危机的线索和因素,估计将遇到的问题以及事件发生后发展的程度和方向,从而制定多种可供选择的应变措施。“凡事预则立,不预则废”。

(2)实事求是的原则。组织在处理危机事件的时候,无论是对内部公众,还是对新闻记者、受害者、上级领导等,都不能隐瞒事实真相,而要实事求是,以争取主动,求得公众的了解和信任;反之,则对组织不利。

(3)应急的原则。应急的原则是指对发生的危机事件采取有效措施及时地给予控制。对可能出现的情况应分别制定应急计划和措施,对正在发展的危机事件要及时处理、及时报告,并与新闻界取得联系,及时做好报道工作。

(4)积极行动的原则。危机发生后,公共关系人员要迅速行动,及时赶到现场,迅速查明事实,及早采取措施。接待公众时,要尽其所能,给予帮助。

(5)勇于承担责任的原则。组织与利益公众之间的关系一旦发生危机,最见成效的办法就是协调好各种利益关系,尤其要注意受害者的利益,处置得好与坏将关系到组织的舆论状态的改变和形象的改变。

4. 阐述危机处理的一般程序。

危机处理的一般程序：

(1)采取紧急措施,防止事态发展。组织遭受突发性的公共关系危机,往往是猝不及防的,然而在此关键时刻,需要的是冷静,并采取紧急措施,防止事态的蔓延。

(2)坦诚告知,表明诚意。组织一旦发生危机,便会受到社会与公众的关注,人们急于了解危机发生的真相,作为舆论的代表,新闻界必然要来进行采访。此时坦诚告知,表明诚意,才是最佳的选择。

(3)调查情况,收集信息。在灾难得到遏制、危机得到初步控制后,就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查,查明原因是为危机处理决策提供依据,也是成功处理危机的关键所在。

(4)针对对象,确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上,就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下几个方面:1)对组织内部的对策;2)对受害者的对策; 3)对上级主管部门的对策;4)对业务往来单位的对策;5)对其他公众的对策。

(5)评价总结,改进工作。一方面评估消除危机的有关措施的合理性和有效性,并实事求是地写出处理报告；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因,收集公众对组织的看法、意见和议论,总结经验教训,以便改进组织工作。

5. 通过“砸大奔”危机处理的分析,谈谈你对危机处理的认识。

请自己结合实际（略）。

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二、案例、案例思考及提示

□案例一

某日,一家皮鞋店的经理发现不久前进的一批牛皮靴是劣质品,于是赶紧让仓库保管员和柜台营业员清点存货,发现已经售出了6双。怎么办?按惯例应该是封存库存,与货主交涉办理退货,已售出的如有顾客找上门来,则同意退款。然而,这位经理并不满意这种做法,他拿出了几条旨在化解危机事件于萌芽之中的主动出击措施:首先,在店门口贴出启事,公开亮丑,向顾客致歉,恳请购买者前来退货;其次,发动营业员回忆,如有线索,经理携款登门致歉。几天后,先后有5双劣质皮靴被找回来。可一周过去了,第6双皮靴仍不见踪迹。最后,经理亮出了第三招,花钱到当地广播电台播出“寻鞋启事”:“由于本店不慎,在进货中混入一批劣质牛皮靴,已售出的6双中已追回5双,望第6双的买主闻讯来鞋店办理退货,本店经理将当面致歉。”这位经理没等顾客找上门来就主动出击,使可能破坏企业形象的危机事件不仅及时化解,而且有效地树立了诚实可信的良好形象。

思考:分析本案例如何体现公关危机的预防和处理原则。 提示：

本案例的危机处理体现了预测的原则或称作防患未然的原则。如果企业不预先制定在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失，直至最终苦心经营的品牌信誉和企业形象毁于一旦。“凡事预则立，不预则废”，所以企业等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往是大势已去，难以扭转乾坤。

□案例二

1987年7月23日清晨,艾科卡刚刚走进克莱斯勒汽车公司的办公室,还没来得及喝上一杯咖啡,就有人告诉他,圣路易斯的一个联邦大陪审团第二天要对该公司起诉,并说司法部还要控告公司的两位经理犯有刑事罪。控告的原因据说是该公司的几家工厂在试车的时候没安上里程表,另外有一些车在试车的时候给弄坏了,可是修理后又当做新车卖给了顾客。

对克莱斯勒汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。纽约市的《每日新闻》甚至翻出艾科卡照得最糟糕的一张照片登出来,上面的标题赫然写着:“你要向这个人买一辆用过的车吗?你可以有一辆!”这个尖刻的标题立时轰动了全国,它为克莱斯勒汽车公司画了这样一个形象:这帮家伙是一群贩卖旧车的大骗子!新闻媒介的宣传对克莱斯勒汽车公司来说是个沉重的打击。在商品经济竞争十分激烈的美国,这意味着公司将失去公众。该公司对顾客做的匆匆调查表明,仅仅在被告4天之后,21岁以上的人有69%知道了这件事,其中55%的人认为克莱斯勒汽车公司是“坏孩子”。一家公司只有在公众对它的工作满意时才能生存下去;现在公众却对克莱斯勒汽车公司说:我们不喜欢你们做的一切!

面对新闻媒介的宣传和公众舆论的谴责,艾科卡立即召开公司董事会,向董事会提出:“公司的声誉面临着危机,我们得赶快采取行动。”于是克莱斯勒汽车公司对被控的情况进行了核实。在被控事件中,最糟糕的是有人认为该公司向顾客出售了受损过的汽车。10年中共有72辆汽车在试车时受过损伤。其中32辆坏得很严重,或是报废,或是经过修理公司自己留用,还有40辆维修之后经过检查验收合格。

在掌握了情况之后,艾科卡制定了一个挽回影响的公关方案:(1)买回全部40辆损坏的汽车,哪怕用户已经把车碰坏了;(2)对那些试车时没安上里程表的汽车把保修期延长两年;(3)给汽车发动机延长两年保修期;(4)对汽车的主要系统实行全面保修;(5)刊登广告宣布公司方

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案;(6)召开记者招待会,向公众公开道歉。

当克莱斯勒汽车公司按照这个方案做了之后,公众作出了很好的反应。3天之后,还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样的一批人,结果有53%的人知道了该公司的做法,当问到他们是否赞赏这种做法时,有67%的人表示赞赏。这场官司最后却以被告不愿进行辩护但又不承认有罪而告终,司法部对两位经理的起诉也撤回了,而公司在公众中的声誉反而有所提高。对这一切,艾科卡认为关键是站起来大声宣布:“是我的错!”

思考:艾科卡为什么要“大胆地认错”?如果你是艾科卡,你将如何面对克莱斯勒公司的声誉危机?

提示：

(1)对克莱斯勒汽车公司的控告，使公司的声誉和形象面临着危机，在危机中，艾科卡“大胆地认错”，以真诚的态度赢得公众的情感只是第一步。若不能采取有效措施来改变则企业形象将前功尽弃，最终失去民心和市场。“危险”和“机遇”是现代企业永远离不开的两个永恒命题，危机对克莱斯勒汽车公司来说，也是一个管理创新和产品创新的机遇，把握好危机局势，公司或许会获得一个塑造和提升企业美誉度的新平台。

(2)面对克莱斯勒公司的信誉危机，可考虑采取以下对策：

①对组织内部的对策。成立处理危机事件的专门机构，通告内部全体人员，以统一口径共同行动，判明情况，采取措施，处罚事件的责任者，并通告有关部门，以平息众怒。

②对受害者的对策。了解受害者的情况，承担相应的责任，满足有关赔偿损失的要求，并尽可能提供他们所需要的服务。

③对其它公众的对策。通过各种渠道向其他公众说明事件概况，介绍事件经过、处理方法和今后的预防措施，随时接待来访。

□案例三

2000年8月,江西第一家肯德基餐厅落户南昌,开张数周,一直人如蜂拥,生意非常火爆。不想一个月未到,即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基,造成一场不小的风波。 事件经过大致如下:

一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时,座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角,尽管已引起其他顾客的注意,但都未太在意,此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人大声争吵,店内所有顾客则都开始关注事态,邻座的顾客则停止用餐,离座回避,带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响,开始领着小孩离店。最后争吵上升到斗殴,男顾客大打出手,殴伤女顾客后离店,别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。

女顾客非常气愤,当即要求肯德基餐厅对此事负责,并加以赔偿。到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐厅经理能满足顾客的要求,女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情,肯德基不应该负责”,拒绝了女顾客的要求。

女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》投诉。两报立即派出记者到现场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求,而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾,但是认为餐厅没有责任,不能道歉更不愿赔偿。两报很快对此事作了报道,引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。

事后,根据消费者权益保护法,肯德基被认为对此事负有部分责任,向女顾客公开道歉,并赔偿了部分医药费,两报都对此事作了后续报道。

思考:(1)分析肯德基对顾客争座位应该管还是不应该管。

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