内容发布更新时间 : 2024/12/23 19:47:44星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

(2)从这一事件中人们应该吸取哪些教训,注意哪些问题? 提示：

（1）和奔驰公司面对“砸大奔”事件一样，麦当劳这个危机事件也属于“店大欺客”的事例。出现问题后不是积极应对，而是狡辩，似乎中国的消费者是小题大做。从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座位应该管，而且管的越早越好。南昌因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。

（2）从这一事件中我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题： 1) 培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推进全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

2) 公关无小事。公关危机大都是由小事情引起的，公关应从小事抓起，防微杜渐，免得到时候手忙脚乱，无应对之策。

3) 勇于承担责任是企业公关的一种境界，怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。

4) “莫以善小而不为”，肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。

□案例四

2011年7月10日，俄罗斯“布加尔”号客轮在鞑靼斯坦共和国境内的伏尔加河段沉没。船上当时载有208人，其中79人获救。俄紧急情况部新闻局最新消息说，遇难者人数已近尾声，有关方面正在确认沉船打捞方案，预计将于16日开始打捞。

俄罗斯总理普京14日在鞑靼斯坦共和国首付喀山表示，执法机关将彻查“布加尔”号沉船事件，并承诺严惩失职官员。俄总理新闻局消息说，普京当天临时改变工作议程，突然飞抵喀山，并从机场直接赶到喀山河港码头献鲜花，悼念沉船事故遇难者。“布加尔”号观光客轮就是从这里出发开始自己的最后一次旅程的。普京在沉船事故原因政府调查委员会会议上说，俄罗斯已习惯了各种灾难和悲剧，但是“布加尔”号客轮沉没事件仍然震惊了全国。“如此多的遇难者，如此多的儿童死亡。可怕的是，我们为不负责任、管理混乱、贪得不厌、严重违反技术安全条例付出了如此惨重的代价。”普京要求对所有涉及交通运输的法律文和规范条例等进行全面分析，建立严格的监管制度，并严惩违法违规行为。他强调说，执法机关将对这一事件展开彻底公正的调查，并对涉事官员的所作所为进行评估。他当场质问有关部门负责人，一家没有取得旅游经营执照、没有船舶牌照的公司怎么会投入运营？所有船票是怎么销售出去的？谁批准的？船是怎么被放行的？港口是如何与这家没有任何港口服务牌照的公司签订合同的？这一切是如何发生的？技术监督局和交通运输监督局在哪里？所有相关部门在哪里？据悉，当地法院已下令拘捕了租用该船的旅游公司负责人和俄船舶登记局卡玛分部的一名高级专家。俄交通部部长、沉船事故原因政府调查委员会主席列维京也表示，已经查明未向“布加尔”客轮提供援助的两艘轮船的船长将受到严惩。

思考:(1)本案例属于哪种类型的危机事件？

(2)请从危机事件的特点来分析俄罗斯“布加尔”号沉船事件。 提示：

（1）该案例属于非组织成员有意或无意造成的事件。 （2）上述案例反映了危机事件的以下特点：

51

①突发性

②紧迫性

③危害性 ④可变性

12341) 2011年7月的俄罗斯沉船事件，震惊全世界。其死亡人数之多、影响之大是罕见的。正如普京所说，俄罗斯已经习惯了各种灾难和悲剧，但是“布加尔”号客轮沉没事件仍然震惊了全国。“如此多的遇难者，如此多的儿童死亡。可怕的是，我们为不负责任、管理混乱、贪得无厌、严重违反技术安全条例付出了如此惨重的代价。”

2) 这些年，危机事件似乎比以往更多了。一方面，全球看，自然灾害、突发事件频发，社会动荡不安，恐怖袭击时有发生；国内看，社会转型、竞争加剧，危机频发。另一方面，危机事件借助网络，快捷地进入我们的视野。9·11恐怖袭击我们今天仍记忆犹新；5·12汶川地震让我们刻骨铭心；福岛核泄漏至今恐慌不散；苏丹红事件、瓮安事件、三聚氰胺事件、艳照门、虎照门、紫砂门、召回门、秒杀门、短信门、窃听门……事事门门，危机四伏。

52

公共关系策划

一、思考题及参考答案

1. 说明公共关系策划的含义和阐述公共关系策划的基本特征。

公共关系策划的含义：公共关系策划是公共关系与策划两层含义的组合,是策划概念在公共关系领域的延伸而形成的新概念。其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指,是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计公关战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。

从公共关系策划定义的角度来分析,公共关系策划应该表现出以下特征:

(1)目的性。公共关系策划工作有着明确的目的性。一般的公共关系策划工作,其目的在于促进公共关系活动从无序转变为有序,从模糊转变为清晰。具体的公共关系策划工作,其目的视环境、条件和所追求的目标而定。

(2)创新性。公共关系策划的思维过程是一种创造性思维。策划设计往往追求独创性,以新颖的策划设计方案提高公共关系活动成功的概率。因为公共关系策划设计既是一门科学,又是一门艺术,而创新正是一切艺术的生命源泉、价值所在。

(3)计划性。即按照组织的公关目标,根据公关活动的特点,有计划、分步骤地实施公共关系策划,使公众的观点与行为朝着对组织有利的方向发展。如果说策划中的“策”体现在创新性上,“划”自然就是计划性了。

(4)思想性。公共关系策划过程是一种思维过程,它依赖于受到思想特质支配的人脑的制约,并通过策划者对社会环境、企业组织的条件和策划目标的分析来完成。

(5)针对性。公共关系策划没有一个统一的、一成不变的模式。它受制于组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态以及策划者本身的创造性思维方式,通过设计公共关系方案,并运用各种公共关系手段,有效地开展公共关系活动,以期实现公共关系目标。

(6)调适性。进行策划设计时,应考虑条件的变化,适时适度地调整公共关系策略,必要时还可能调整公共关系目标。

2. 公共关系策划应遵循的基本原则之一是新奇性，怎样做才算是符合新奇性原则的要

求？

新奇性原则的关键在于公共关系策划要新颖别致,其创意要独具匠心、奇妙绝伦。新奇性原则要求做到:

(1)新颖。公共关系策划要刻意求新,善于策划出有别于其他公共关系活动的新方案。要求思路新、题材新、内容新、形式新。

(2)奇异。公共关系策划要善于策划出与众不同的公共关系活动。这就要求敢于打破常

53

规,策划出各种奇谋异计。角度选择得巧妙,时机把握得准确,对形势的运用恰到好处,方式方法奇妙,就能使公共关系活动的效果出人意料。

(3)独特。公共关系策划要善于策划出与众不同的公共关系活动。要求策划者匠心独运,设计出有明显个性特征的组织理念、行为规范和视觉标识,突出组织的经营特色,塑造个性鲜明的组织形象。

3. 说明公共关系策划的科学思维方法。

公共关系策划的科学思维有以下几种：

(1)经验思维。经验思维是通过联想,运用既往经验解决当前类似问题的思维方式,适用于一些简单的情况和问题。

(2)逻辑思维。这是用科学的抽象概念揭示事物的本质,表达认识现实的结果,并在人们的认识过程中,借助于概念、判断、推理,反映现实的过程,这是具有严密科学性的思维方式。

(3)系统思维。系统思维是要求公共关系策划人员在策划公共关系活动时,运用系统观点,始终从系统的整体与要素之间,目标与结构、功能之间,系统与外部环境之间的相互联系、相互作用中,综合地、精确地考察对象,揭示其规律性,寻求公共关系策划的最佳观念模型。

(4)创造性思维。公共关系策划的创造性思维决定了公共关系活动的整体成功。要想掌握创造性思维的方法,就必须了解和掌握逆向思维、多路思维、形象思维、直觉思维和群体思维等方法。

4. 公共关系的策划就是驾时、运势和使术的综合过程，说明模拟策划思路的方法及其应注意的要点。

模拟策划思路方法及其应注意的要点：

(1)直接效仿法。直接效仿法就是借别人成功的招法为我所用,是一种模仿或者借鉴之法。循这种思路进行活动的策划应注意以下两点:第一,要进行仿效,原则上应有相似条件;第二,仿效不等于照搬,应该是在借鉴的基础上进行创造性的发挥。

(2)目标延伸法。目标延伸法是根据组织的具体公共关系目标来延伸推导,寻求实现目标的最佳途径的公共关系策划方法。运用目标延伸法的关键是使目标和手段相适应,手段要确实能够推进目标的实现,也需注意公共关系活动的目标和实现目标的手段都要具有可操作性。

(3)借名播誉法。借名播誉法是借助社会名流的知名度和美誉度来提高组织知名度和美誉度的方法,是一种借势之法。但应用时应注意两点,第一,要创造性地发挥。第二,一般要名誉相符,如宣传运动饮料选择体育明星,推销保健品选择医药专家等。

(4)借题发挥法。借题发挥法是利用某种时机、某种态势,因势利导地进行公共关系策划的方法,这里的“题”是指特定的时机、场合和事件。要注意以下几点:1)要善于识别机会、把握机会、利用机会;2)一般来讲,所发挥的内容应同“题”相符;3)要有独创性。

(5)巧合主旨法。所谓巧合主旨法就是采用相同的字眼、不同的概念来制造戏剧性效果,突出公关活动宣传主题的方法。这种思路的关键是在“巧合”二字上做文章,巧合要达到巧妙、自然、和谐、有趣。

(6)制造新闻法。制造新闻法是通过公关人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引新闻界及公众注意的方法,是一种同中求异的思路,一种造势之法。此种思路在应用过程中的关键是具有轰动效应的事件的制造,这也是此法的根本价值所在，切忌无中生有和过度离奇。

(7)变害为利法。变害为利法就是变组织发展不利因素为有利因素的方法。此种策划思

54

路的关键是深刻分析害的表现及原因,通过有效的公关手段促进害向利的方面转化。

(8)发挥优势法。发挥优势法又称扬长避短法,是针对本组织的优势进行公共关系策划的方法。利用发挥优势法的关键:一要准确辨别组织的优势;二要有效利用其优势。

5. 分组模拟进行一次用头脑风暴法开展公共关系活动的创意活动(题目自拟)。

请自己结合实际（略）。

6. 试利用借题发挥法或制造新闻法策划一项公共关系活动,并写出策划思路的提纲(内容自选)。

请自己结合实际（略）

二、案例、案例思考及提示

□案例一

20世纪60年代初,日本丰田公司生产出一种光环牌小轿车。但是由于种种原因,这个牌子的小轿车在消费者心目中的形象不佳,销售一直不畅,无法与其强大的竞争对手——日产青岛牌小轿车进行竞争。为了改变这种情况,丰田公司竭尽全力,对光环牌小轿车进行技术、性能改造,拿出了改进型的光环牌轿车。但是新型的光环牌轿车面市后,销售情况仍不理想,因为原来消费者对光环牌轿车的“不耐用”、“不坚固”的印象,并未因新型车的出现而改变。根据这种情况,丰田公司认为,需要开展大规模的公共关系宣传攻势,以扭转消费者的传统印象。那么如何来策划这次对丰田公司至关重要的公共关系活动呢?丰田公司的公共关系人员为此绞尽脑汁,苦思冥想,一幅动人心魄的公共关系宣传蓝图在他们的脑海中逐渐清晰,

“空中飞车”、“猛撞油桶”、“悬崖滚落”……当这一系列的奇观在感觉和想象中被连成一体时,一个大胆而富有创意的公共关系策划方案出台了。根据策划方案,他们精心地制作了一部充满惊险刺激的广告片,由“海滨之虎——光环”、“空中飞车——光环”、“悬崖滚落——光环”、“猛撞油桶——光环”等几个部分组成。该片在商业电视广告中不断地重复播出,在向观众展现出一场惊心动魄的汽车特技的同时,使他们领略到了“光环”的坚固与耐用,其结果是,光环牌轿车彻底改变了原有形象,销售额也不断上升,最终,“光环”压倒了日产的“青岛”,成为日本轿车市场上的新霸主。

思考:试分析“光环牌”汽车由滞转畅,赢得消费者青睐的原因。 提示：

(1)丰田公司的公关策划人员给公众提供的令人赏心悦目的艺术画面，实在是令人拍案叫绝。这难道不正是“光环牌”赢得消费者青睐的原因所在吗？

(2)公关策划的创造性思维决定了公关活动的整体成功。如何策划、制定出一个富有创意的公关方案，既取决于策划者广博的知识面及良好的公关专业素质，更取决于策划者的创造性思维素质。

55