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传统媒体“两微一端”建设现状及发展对策
作者：张皓洁 顾睿
来源：《新闻传播》2016年第13期
【摘要】融合媒体时代，微博、微信、客户端——“两微一端”成为传统媒体转型的重要入口，笔者选取《VISTA看天下》（以下简称《看天下》）为例，通过对其“两微一端”为期一周的观察与分析，发现传统媒体“两微一端”存在发展用力不均、信息形式单一、互动和服务不足、盈利模式欠缺的问题。
【关键词】传统媒体；两微一端；看天下 一、 前言
进入融合媒体时代，传统媒体面临着前所未有的机遇和挑战，微博、微信庞大的用户量和新闻类客户端的高渗透率使得“两微一端”成为传统媒体转型的重要入口。就目前的发展情况而言，主流报媒和电视媒体依托技术和资源优势，其“两微一端”发展较其他媒体更胜一筹，如《人民日报》和央视新闻的“两微一端”，在用户量上分别高达2.5 亿和1.83 亿，而其他传统媒体的“两微一端”发展略显疲软。笔者选取《VISTA看天下》（以下简称《看天下》）为例，通过对其微博、微信、客户端为期一周的观察与分析，探讨传统媒体 “两微一端”的现状和发展对策。
二、 样本选择
选择《Vista看天下》为分析样本，主要有如下因素：
（1）《看天下》是目前国内综合性新闻故事类高端文摘读本，内容多元化，涵盖时政、财经、社会、科技、文化、时尚、娱乐体育等各项领域，杂志以“说新闻，讲故事”为特色，集趣味性和专业性为一体，在主流人群中具有广泛影响力，被媒体誉为“新闻故事中的F1”，创造出中国媒体的“看天下模式”。目前，纸刊单期发行量超过100万册，是全球华文媒体BPA认证市场发行量最大的新闻期刊（含港、澳、台地区）。
（2）《看天下》是较早期开设“两微一端”平台的传统媒体，其官方微博粉丝超过1155万，并且在2015年杂志移动传播榜排名第八（来源：《2015中国媒体移动传播指数报告》），在新浪“2015年9月TOP10传统媒体微博传播力”的数据中排名第五，可见《看天下》因其垂直的领域专业性和深耕度已获得较强的用户黏性。其次，它先后获得2012最佳人气移动媒体、2013年度最畅销期刊TOP10、2014中国杂志移动传播百强榜第4名等，无疑已成为行业内瞩目的焦点，足以作为分析的典型。 三、 看天下“两微一端”的建设现状
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（一） 微博
《看天下》官方微博于2009年10月开设，博文类型涵盖国际国内时事政治、经济、文化、娱乐各方面，现已拥有1155万粉丝，具有较大的影响力。笔者对《看天下》官方微博进行了为期一周的数据统计，研究期间，官微共发布微博167条，每天8：00-23：00平均每半小时发布一条，时效性强，且数量上远远超过同类别传统媒体官微。从内容上看，官微明显倾向于时事新闻的发布，占到了总体内容的 72.3%，新闻大多都是简要概括说明或简单转发，满足了网友在第一时间获知信息的需求，主打时效性新闻。新闻大多数转载自其他媒体，如新浪、澎湃、网易等，用户通过新闻后面附上的链接访问的是其他媒体网站，并非杂志内容。 微博自身具有碎片化特征，信息量、传播内容都有局限，而具有深度报道优势的杂志可以在微博快速发布信息的基础上满足读者深层次的信息需求。当下，《看天下》大多微博以简单的新闻转发为主，主要充当了其他新闻媒体的二次传播平台与同类新闻发布微博账号，没有突出新闻杂志的特色，不利于品牌形象的塑造。但原创文章阅读量和用户互动量都远远高于转发加工的信息，说明用户更偏爱杂志特色内容，因此微博应该将信息转发与原创相结合，多发表意见与网民共同讨论微博热点。 （二）微信
《Vista看天下》的微信公众号于2012年11月开通，内容每日一更，文章篇数2-7篇不定。公众号菜单分为三个板块——“特色栏目”、“重磅稿件”及“合作互动”，其中“特色栏目”下设“十日谈”、“社评”、“专栏”、“特稿”、“文化”五个子栏目，“重磅稿件”包括“封面”、“中国”、“环球”、“财经”、“娱乐”五个子栏目，而“合作互动”板块分为“攻心计”、“男女私房话”、“我爱问编辑”、“给Ta的信”、“广告合作”五部分，子栏目的名称均出于《看天下》杂志。本研究期间，公众号每日推送一次，推送时间段为18：00-20：00，期间共推送27篇文章，其中13篇为《看天下》杂志原文、4篇原创文章、9篇《微刊》等平台推荐及转载文章、1篇广告软文。结合推文类型分配我们可以看出，公众号的平台主要用以推广每期杂志中的精品文章，且每日头条阅读量均一万以上。公众号文章紧跟时事热点，传播语态更加风趣亲民，普遍阅读量也达到一万，其中《霍金开了微博，中国网友欢迎他的方式却是这样》一文，24小时内阅读量突破十万，不难看出内容为王的时代下原创精品文章传播影响力度之大，所以传统媒体可以利用微信平台打造原创精品，形成自己的语态特色。另外，这一周转载的文章中有3篇官微君在个人公众号撰写的小说（李岩《有一个江湖只有我们知道》已更至19章），可以看出《看天下》官方公众号同时充当着小众作家发声的平台，这点是其他传统媒体鲜有的，同时每一篇文章都有用户进行评论，形成了良好的互动。但笔者发现，现有文章的内容形式仅局限于文字和图片，缺乏视频、语音等其他形式的信息，这点可以改进。 （三）客户端
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《看天下》从1.0版上线到现在，经历了3次改版，如今在安卓市场、豌豆荚、安智市场，下载量分别为1.2万次、2.9万次、7千次（注：IOS系统苹果商店下载量不公布，暂不做统计），与其他新闻客户端相比渗透率较低。
《看天下》客户端以“做最好看的新闻杂志客户端”为总方针，以“用最轻松的方式，看最好看的杂志”为定位，将客户端分为“资讯”、“杂志”、“个人书架”和“账号”四大板块，其中“资讯”包括“推荐”、“封面故事”、“时政”、“财经”、“文化”、“图片”、“娱乐”、“生活”、“专栏”、“评论”、“汽车”共11个栏目，客户端为《看天下》杂志电子版，下载的杂志保存在“个人书架”，以便查阅。“账号”则包括“点击登录”、“消息”、“去评分”、“清理缓存”和“关于”五个部分，支持第三方登录，同时设计有文章的评论和分享功能。客户端在产品的设计上板块清晰，突出了“资讯”和“杂志”部分，功能明确。
研究周期内，客户端共更新158篇文章，其中原创文章37篇，原创率为23.4%，但转载文章集中于“汽车”栏目，共114篇文章，占总文章数的70%左右，因此除去“汽车”栏目的转载文章，其余栏目的原创率为84%。在更新速度上，客户端平均每天更新文章20篇，“汽车”栏目每天更新，其余栏目交替更新，图片、文化、娱乐栏目平均2天更新一次。在评论上，158篇文章中只有5条评论。
可以看出，客户端的建设相比微信、微博较为落后，其最大的优势是以内容为王，内容以原创为主，封面故事、专栏、评论等栏目是其亮点，结合社会热点，由专业记者撰文，原创度高且内容优质有深度。但是，客户端板块设置较为单一，栏目覆盖面窄，定制化设置不足，例如杂志板块和个人书架板块可以合二为一，在资讯栏目中可以增设视频等多媒体板块，栏目之间更新速度不均，总体更新速度慢。从评论可以看出，用户活跃度低、互动性差，在用户服务功能上比较欠缺。 四、 问题与对策分析
1. 三个入口用力不均，未来应以客户端为主战场
从上面对《看天下》的客户端、微博、微信的分析中可以看出，微博、微信两个端口，依托新浪和腾讯两个公司的已有技术和用户数量，发展较好，运营也比客户端更成熟，微博影响稳居媒体类账号前十，微信公众号文章每天的阅读量也保持在十万以上，并且两个平台都是每日更新，与用户有着良好的互动。与此相比，客户端像是受到了冷落，缺乏有效的运营，三个入口明显用力不均。尽管“两微”有成熟的技术和管理平台供媒体使用，但是只有客户端的用户和数据才是真正属于媒体自己的，进而依托客户端获取的数据对用户进一步地挖掘价值。因此，为了实现媒体融合，传统媒体“两微一端”的建设应该以微博、微信为突破口，以客户端的建设为落脚点，未来需要从技术和运营上加强对客户端的开发和建设。 2. 运用多媒体信息改变信息形式单一的现状