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世博公关力量

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来源：《国际公关》2010年第03期

在长达184天的盛会期间,全世界的人们都在这里探讨城市生活,实现人类文明的精彩对话,可以说,世博会给参展的国家、城市以及企业提供了一个交流与沟通的平台,同时也带来了巨大的传播机会

4月30日晚,第41届世界博览会在上海世博文化中心盛大开幕,20多个国家元首和政府首脑出席了开幕式,数以万计的中外来宾共同见证了这一旷世盛典。来自中国和世界各地的艺术家同台献艺,中华风情与世界潮流的多元文化在这里相融。黄浦江两岸,声、光、电、烟火、喷泉以及巨大的LED屏共同展现的灯光焰火秀,更是为人们呈现了一场美轮美奂的视觉饕餮盛宴,科技、绿色、低碳的的世博理念充分融入其中,令人叹为观止。

上海世博会是一次世界瞩目的盛会,在长达184天的盛会期间,全世界的人们都在这里探讨城市生活,实现人类文明的精彩对话。可以说,世博会给参展的国家、城市以及企业提供了一个交流与沟通的平台,同时也带来了巨大的传播机会。因此,不仅世博会自身不遗余力地做好对外宣传、推广工作,参展的国家、城市、企业更是抓住这次千载难逢的机遇,聘请专业的公共关系机构和人士,制定适当的传播策略,全方位、多渠道地实现自身形象的提升。

世博会:海内外沟通推介

2002年12月3日,中国上海成功获得2010年世界博览会主办权。本届上海世博会的主题为“城市,让生活更美好”。经过一系列全球征集和专家评审,2004年11月29日,上海世博会的会徽正式公布,会徽图案以汉字“世”为书法创意原形,并与数字“2010”巧妙组合,相得益彰。2007年底,上海世博会吉祥物——“海宝”诞生,蓝色“人”字的可爱造型让人耳目一新。这些标识让上海世博会有了自己最为醒目的标志。

自成功申办2010年上海世博会以来,上海市政府与国际展览局每年都会共同举办一届上海世博会论坛,以广泛学习各国举办世博会的成功经验,并扩大2010年上海世博会的国际影响。早在2006年下半年,上海世博局就制定了上海世博会的沟通推介计划,并开展了一系列推广活动。 从2007年8月开始,上海世博局在全国范围内推出了上海世博会系列宣传周活动,主要包括包括新闻发布会、世博专题讲座、世博校园行、世博知识竞赛、世博主题宣传片播放等内容。

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所有活动均围绕“城市,让生活更美好”的主题展开,在全国各地形成了一个良好的世博宣传氛围。

2009年,世博筹办及沟通推介工作进入关键冲刺阶段。7月5日,“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世博会历史回顾展”在北京首都博物馆开幕,这是上海世博会全国巡回宣传最重要的一站。上海世博局相关负责人表示,此次展览是向党中央、国务院、上海世博会组委会、各省区市、各国参展者集中介绍最新办博进展,向全国及海外民众展示世博会精彩内容的巨大的公共关系平台,在全国掀起了倒计时300天世博宣传高潮。

上海世博会的海外宣传是上海世博会沟通推介的重要内容。据上海世博局副局长朱咏雷介绍,与国内宣传不同,海外宣传策略是重点地区重点推介。上海世博局将有限的推介资源主要集中在一些对世博会比较感兴趣的、参与世博热情比较高的地区,以及到上海参与世博会的客源方面可能性比较大的地区,比如日本、韩国、俄罗斯、欧洲等等。一方面,在国内举办针对外国驻华机构的上海世博推介会,邀请驻华使节代表、在京境外记者等众多境外人士参观、采访。另一方面,上海世博局与中国驻国外使领馆联合开展上海世博的推介工作。2009年底,上海世博局向我国55个驻外使领馆提供了充气海宝、拉网展架、世博宣传折页等相关材料。2010年初,中国驻美国、德国等大使馆纷纷举行了上海世博推介会。

此外,上海世博会还首次开办网上世博会,将展馆和景区全部搬到网上,使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。由于网上世博的开放早于实体世博,因此无疑对世博会起到了预先的推介和宣传作用。

记者了解到,上海世博会共吸引了189个国家和57个国际组织参展,此外,还有近百个城市最佳实践区案例,以及数十个企业展馆,参展方数量创历史新高,预计将吸引来自世界各地超过7000万的观众。

上海世博会还吸引了无数国内外媒体的关注。截至2010年4月7日,向世博会报名申请注册的媒体人员达到13000位,其中境外媒体3500人,境内媒体人员9000多人。据朱咏雷介绍,世博新闻中心为记者提供的办公设施吸取了北京奥运会的经验,尽量为中外记者提供便捷、舒适的服务。主办方还设计了8条“感知中国”采访服务线路、85个推荐点,让中外媒体记者实地探访上海环境保护、节能减排、社会保障、城市历史风貌保护。

国家馆:展示国家形象

走进上海世博会浦东园区的国家场馆区,仿佛开始了一场奇妙的环球之旅,各个参展国的风土人情在这里一一饱览,尽收眼下。“亦小亦美”的卢森堡馆、艺术气息浓厚的法国馆、尽显东方

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文化神韵的日本馆……每个国家都努力将其最引人的一面展现出来,从而实现其国家形象传播的诉求。

在一片国家馆中,英国馆的“种子”外形让参观者啧啧称奇。这个“种子圣殿”由6万根蕴含植物种子的透明亚克力杆组成,每个触须的顶端带有一个彩色光源,可以组成不同颜色和图案。当阳光透过亚克力杆,“种子圣殿”被照亮,数万颗种子就呈现在参观者面前。英国馆副馆长大卫马丁指出,和其他展馆不同,给参观者出乎意料的感受就是他们的目标。

一粒种子虽然只是一个非常微小的生物,但是当26万粒的种子从地球的各个角落聚拢到英国管,每一粒都是一个未来生命的DNA,那是多么惊人的力量!英国馆将生命之源——种子作为场馆的主题,不仅通过26万颗珍稀植物的种子展示着神秘而伟大的自然力量,还展示了“城市与自然”之间的关系,更通过科技手段展示着未来的自然世界。

澳大利亚馆外形连绵起伏,灵感得自于澳大利亚红色沙漠中著名的“艾亚斯岩”。有趣的是,展馆在建成之初,外观实际上是橙色的,在世博会半年会期里颜色不断加深,最终变成浓重的赭红色。橙色逐渐由浅变深,最终变为浓重的红赭石色,令人联想到澳大利亚内陆的红土。馆内,通过“旅行”、“发现”和“畅享”三个活动区,人们逐渐认识了这片神奇大陆上奇异的物种、丰富的文化和宜居的城市。澳大利亚馆馆长Peter Sams希望参观者能够更深入地了解澳大利亚,为此馆内工作人员没有从中国当地招聘,而是来自澳大利亚不同肤色的本地人,参观者可以与他们面对面交流,从而了解这个多文化背景的国家。

说到澳大利亚,人们往往会想起可爱的袋鼠和鸵鸟,想到那里资源丰富、景色宜人,人们生活舒适优越。而世博会上的澳大利亚馆则想向人们传达一个和传统印象中不一样的国家形象。为此,澳大利亚馆的吉祥物选择了鲜为人知的笑翠鸟,这是澳大利亚特有的一种小鸟,爱好交际、性格乐观,象征了澳大利亚人民积极乐观的态度。即使这个国家条件优越,但是人们并不是安逸或懒惰的,而是积极向上的。

以色列馆外形好似一只海中的贝壳,为了突出上海这座沿海城市,也为了呼应“海宝”的名称,以色列馆特意取名为“海贝壳”。这只美丽的“贝壳”不仅传递了犹太文化与中国文化的共通之处,而且展现出不断进步的犹太科技。以色列馆副馆长蓝天铭指出,以色列馆“海贝壳”代表犹太民族有非常光明的未来,这是“海贝壳”实际的表示和观念。

以色列馆的设计师渡堂海的母亲在上海出生,母亲离开上海时,带走了很多上海的装饰品,却再也没有机会回来看看,因此她嘱咐儿子寻找当年的出生地。经过媒体的刊登,人们热心的寻找线索,最终确定老母亲出生地是老上海的一个叫“下海浦”的小渔村。人们被渡堂海的孝心深深感动,也更加关注以色列。在以色列馆光之厅内,还专辟有一隅,集中展示二战期间上海的犹太社区生活画卷,用以见证犹太人民和中国人民之间独特的历史情缘。