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淮 阴 工 学 院 课 程 考 试 试 卷
----------------------------装--------------------------订----------------------线----------------------------- 专业：财管1073 课程名称： 市场营销学 学分： 3 试卷编号（C） 课程编号： 考试方式： 闭卷 考试时间： 120 分钟 拟卷人(签字)： 陆松福 拟卷日期： 2009.12.15 审核人(签字)： 得分统计表： 题号 题分 得分 得分 1．威胁水平高而机会水平低的业务是 。 A．理想业务 C．成熟业务 B．风险业务 D．困难业务 A．顾客 B．产品形式 C．时间 D．产品部位 （ ） 7．促销工作的核心是 。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 （ ） 8．企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动， 这种促销方式是 。 A．广告 B．公共关系 C．销售促进 D．人员推销 （ ） 班级 姓名 学号 一 20 二 20 三 20 四 20 五 20 六 七 八 九 十 总 分 一 、选择题：（每题1分，共20分） 9．生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为企业的目标沟通对象的情况下，适宜在 做广告。 A．杂志 B．报纸 C．电视 D．互联网 （ ） 10．某公司原来主要生产洗涤用品、化妆品等，最近又增加了食品生产线，我们称该公司增加了产品组合的 A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联度 （ ） 11．营销渠道的宽度是指 A.中间商总数 B.批发商总数 （ ） 2．缓慢撇脂策略是指企业采用高价格和 的方式推出产品。 A．高品质 B．低品质 C．高促销费用 D．低促销费用 （ ） 3． 是指由制造商向履行了某种功能(如推销、储存和售后服务)的中间商所提供的一种减价。 A．现金折扣 C．功能折扣 B．数量折扣 D．季节折扣 （ ） C.零售商总数 D.同一层次中间商总数 （ ） 4．企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的心理来制定价格，故意把价格定得较高，这种心理定价策略称为 策略。 A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价 （ ） 5．下列属于成本导向定价法有 。 A．投标定价法 B．随行就市定价法 C．目标定价法 D．反向定价法 （ ） 6．企业按照不同的价格把同一种商品或服务卖给不同的顾客，这是 差别定价。 12．针对味精这类消费者购买频率高且单次购买量小的产品，企业应采用 。 A.窄、长分销渠道 B.窄、短分销渠道 C.宽、长分销渠道 D.宽、短分销渠道 （ ） 13．市场分类和市场细分有很大的区别，市场细分立足于 A .企业 B. 消费者 C .中间商 D. 产品 （ ） 第 1 页 共 6 页
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----------------------------装--------------------------订----------------------线----------------------------- 14．企业确定自己商品和竞争对手的现有商品就其属性而言，处在目标市场何种地位的过程是指 A. 市场细分 B. 目标市场选择 C. 产品定位 D. 市场占有率 （ ） 15． “茅台”、“五粮液”在消费者心中的威望较高，价格大大高于其他同类产品，这种定价方法是 A. 声望定价 B. 参照定价 C. 反向定价 D. 成本加成 （ ） 16．为了鼓励顾客一次性大量购买，可采用的折扣策略是 A. 累计数量折扣 B. 非累计数量折扣 C. 现金折扣 D. 交易折扣 （ ） 17．象某些商家所宣传的“跳楼价”、“沉底价”等为刺激购买而设计的能迅速产生促销效果的短期销售计划是 A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 （ ） 18． “只要我们开发生产出市场上最好喝的啤酒，顾客就会踏破我们的门槛”。这种观念属于 得分 二、名词解释（5小题，共20分） 班级 姓名 学号 1．市场细分 2．无差异性营销战略 3、形式产品 4．市场定位 5．渗透定价 得分 1、简述人员推销的优点与缺点。（说出五点即可） 2、试述品牌对生产者主要作用。 3、简述撇脂定价策略优缺点。 4、举出5种以上公共关系活动方式。 5、简述制定营销计划的步骤。 三、简答题（5小题，共20分） A.产品观念 B.生产观念 C. 市场营销观念 D. 推销观念 （ ） 19．当某产品的替代品的价格下降时，该产品的需求量一般会 A. 上升 B. 下降 C. 无影响 D. 很难确定 （ ） 20．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 目标定价 D. 加成定价 （ ） 第 2 页 共 6 页
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----------------------------装--------------------------订----------------------线----------------------------- 得分 四、论述题（2小题，共20分） 得分 五、案例分析题（2题，共20分） (一)米勒公司的目标市场营销 1、某企业最近三年A产品的销售量分别为40万件、45万件和50万件，市场占有率分别为20%， 40%和60%。由于销售量与市场占有率均逐年提高，厂领导决定新增一条生产线。 （1）试述在PLC不同阶段的特征。（5分） （2）利用PLC理论分析该厂领导的决策是否正确，并说明原因。（5分） 2、请分析报纸、杂志、广播、电视等常见广告媒体的特点及其选择时应考虑的主要因素。 （10分） 班级 姓名 学号 中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦?摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。 原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。 米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。 首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。 结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。 重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船??甚至还请来了篮球明星助阵。 为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。 在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。 问题： 1.根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两类市场？米勒公司选择的目标消费者群体具有什么特征？（5分） 2、米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？（5分） 第 3 页 共 6 页