内容发布更新时间 : 2024/11/9 0:38:22星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

6月份自己初级考试

一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分）

某市烟草公司为了更好地做好市场信息反馈工作，发挥客户经理“市场眼睛”的作用，在实施工作规范的基础上加强了“135”工作法的指导，

1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作？

参考答案：主要做了：提供清晰的工作指导和辅助工具；精心设计信息反馈形式；进行多信息渠道综合利用和关联分析。

2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。 （1）用眼——市场环境看三圈。第一圈为商圈环境（或门店外部环境），第二圈为企业内部环境，第三圈为卷烟陈列状况。

（2）用口——客户经营提三问。即市场维度、品牌维度、客户维度。 （3）用心——品牌动销重三查。即检查门店库存、销售价格、利润水平情况 第二题：市场分析

某市烟草公司要求客户经理在日常工作中注重开展市场调查，加强市场分析，及时挖掘潜在需求，把握市场机会。客户经理小王 1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。

参考答案：体现了：有数据、有代表性。不完整。还缺有结论和指导行动

2. 请问当小王从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5分）

应该从所辖区域的总体状况、分市场类型（或城市、农村）和分业态类型（或7个零售业态）三个层面展开。从品牌维度分析时，通常从品牌和规格两个层面展开。

二、品牌营销 (共40分)

第一题：品牌信息管理（10分）

某市烟草公司对新引进的A品牌卷烟投放销售了3个月，但市场销售状况始终不理想。为找到原因，该公司决定对A品牌进行市场调研，围绕市场规模、需求容量、包装、质量、上柜率、客户盈利水平和广告效果7个指标，制定了详细的调查方案，开展了周密的市场调查活动。

1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3分）

参考答案：卷烟市场需求；卷烟产品属性；品牌市场表现。

2. 请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分） 参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研； 需求容量属于卷烟市场需求调研； 包装属于卷烟产品属性调研； 质量属于卷烟产品属性调研； 上柜率属于品牌市场表现调研；

客户盈利水平属于品牌市场表现调研； 广告效果属于品牌市场表现调研。

第二题：品牌定位与传播（15分）

为了避免与竞争对手正面交锋，某卷烟工业企业准备通过品类创新开辟新的市场。为了准确找到品牌的市场定位，该企业对市场进行了充分调查与分析，评估了每个市场的吸引力，最终确定了品牌在目标市场可能的位置形象。

1. 请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤？（6分）

参考答案：品牌定位包括市场细分、目标市场选择、明确定位三个步骤。

2. 请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“√”，错误打“×”）（9分）

（ ）品牌定位第一步是市场调查与分析。 （ ）品牌定位是一个动态的过程。 （ ）市场细分的依据概括为地理因素、人口因素、产品因素、心理因素和行为因素这五类。 （ ）常用的卷烟品牌公关推广手段有活动赞助、紧跟热点事件宣传、举办公益服务活动和抽奖促销活动。

（ ）营业推广特征之一是多样性。 （ ）服务的递送过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。

参考答案：×、√、×、×、√、√

第三题：品牌营销终端操作实务（15分） 客户经理小张向零售客户周某介绍公司新引进的A品牌卷烟，抓住A品牌单条利润15%、在同价位卷烟品牌中利润最高的卖点，积极推荐周某订购试销。周某认为该品牌利润比较高，于是同意订购A品牌卷烟。 1. 请结合案例说明，客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法？这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点？（10分） 参考答案：客户经理小张强调A品牌单条利润达到15%，在同价位卷烟品牌中利润最高，这使用的是利差比较法。 需要注意三点：适用于零售毛利空间较大的新品牌，要从提高客户盈利水平的角度帮助客户理财，不宜单一使用此方法 2. 除客户经理小张应用的推介方法外，请再列举出5种在实践中常用的品牌推介方法。（5分） 以点带面法（或典型引路发）、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法（或概念营销法）、目标销量法（或营销策划法）、经验传播法（或案例推荐法）、对比激将法、感情上柜法（或服务推荐法）、前提条件法、风险化解法、团队协作法。 三、服务营销 (共35分) 第一题：客户信息与分类管理（8分） 某市烟草公司为了推进卷烟零售终端建设，需要收集完善零售客户信息。营销中心认为需要收集以下客户信息，内容包括客户基本资料、终端网络布局整体情况、零售客户的经营状况、零售客户的配合情况。 1. 请问客户信息的主要内容包括哪两个部分？(3分) 主要内容包括基础信息、经营信息两大部分。 2. 你认为营销中心收集的客户信息是否全面？若不全面，请予补充。(5分) 不全面。还应收集业务处理相关资料、经营者特点、客户需求、满意度信息。 第二题：服务实施（12分） 某市烟草公司为了提高客户经理的职业素养和服务水平，针对客户拜访对客户经理开展了专题培训。 1. 请问客户拜访中的有效提问有哪两种模式？沟通中有效提问的注意事项有哪些？（7分） 提效提问有开放式、封闭式两种方式； 提问时注意事项：问简单、容易回答的问题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导性的问题；事先想好答案；问一些客户没有抗拒点的问题。 2. 请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。（5分） （ ）在仪表仪容方面须保持服装整洁及个人仪容得体，工作精神饱满，待人接物言语规范、文明礼貌。 （ ）女性客户经理需要注意使用合适的饰物，不能化妆。 （ ）与他人见面应当握手以示友好，握手时应当有力度，但要注意力度合适，时间应保持5秒左右，不可时间太久。 （ ）向别人介绍时，要注意身份“高贵”的最先介绍:先年轻后年老；先职位低后职位高；先次要后主要；先宾后主。 （ ）接名片时应当双手迎接，并且需要当场阅读。 参考答案：√，×，√， ×，√。 第三题：经营分析与指导（15分） 客户经理小李指导零售终端工作时，采用了多种卷烟商品的生动化陈列方式，如下图所示。 陈列A 陈列B 陈列C 陈列D 陈列E 图例：（品牌1）（品牌2） （品牌3） 1. 请问卷烟陈列的基本原则是什么？（10分） 分类明确原则、美观醒目原则、丰满繁荣原则、附带说明原则、生动翻新原则。 2. 请指出上图中的卷烟陈列方式分别属于哪种陈列方法？（5分） 陈列A是品字法，陈列B是双排法，陈列C是单排法，陈列D是田字法排法，陈列E是直排法。 8月份初级营销问答 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 某市烟草公司为了解该市消费者卷烟消费的行为和习惯，决定在全市范围内开展消费者问卷调研，由市场经理小黄来进行问卷设计，小黄对问卷的标题、问候语以及填写说明均进行了精心设计，但对问卷问题的顺序设置存在困惑。 1．请简述如何才能保证问卷问题的顺序设置合理。（9分） （1）先易后难；（2）专业性强的具体细致问题应尽量放后面；（3）对相关联问题进行系统整理；（4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；（5）按照具体内容分门别类模块化设计；（6）问卷长度适中。 2．请问在做问卷调查时，应通过哪种方式来过滤不合格的应答者？在实际运用中如何应用这种方式避免造成问卷的浪费？（4分） （1）一般通过甄别问题的设置来过滤不合格的应答者。 （2）甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件，进行问卷填写。 第二题：市场分析（12分） 某市烟草公司全面推广“135”工作法，要求客户经理在日常工作中开展市场调查，加强市场分析。为此，客户经理小李重点从零售客户维度对所辖区域进行了市场分析。 1. 请简述在市场分析中有哪些必不可少的要素。（4分） 有数据、有代表性、有结论和指导行动。 2. 请问零售客户维度的分析应该包括哪些方面？分析的层面应包括哪些内容？（8分） 1）零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（或毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率、客户满意度。 （2）分析的层面应从所辖区域的的总体状况、分市场类型（或城市、农村）、分业态类型（或7个零售业态）三个层面展开。 二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 某市烟草公司为科学制订2012年卷烟品牌发展计划，开展了卷烟市场需求调研，同时对部分重点品牌开展了卷烟产品属性调研。 1．请问卷烟市场需求调研除社会库存指标外，还包括哪些调查指标？（5分） 市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征。 2．请问卷烟产品属性调研应包括哪些主要指标？（5分） 吸味、包装、质量、名称、价格敏感度。 第二题：品牌定位与传播（15分） 某市烟草公司引入A品牌已有半年时间，由于零售客户和消费者对品牌文化不够了解，销售一直未见起色。近期该公司拟联合A品牌所在卷烟工业企业，共同开展品牌文化传播、营业推广及服务推广活动。 1．请问品牌文化传播的手段有哪些？（6分） 散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、案例故事和活动传播。 2．请问营业推广的方式有哪些？（6分） 免费样品、印花促销、赠品促销、抽奖或竞赛活动促销。 3．请问卷烟品牌的服务推广有哪些策略？（3分） 人员、过程、有形展示。 第三题：品牌营销终端操作实务（15分） 某市烟草公司从2012年开始，将品牌终端维护作为零售终端建设的重点。客户经理小王 从卷烟商品陈列、形象展示方面开展了品牌终端维护工作。 1 ． 请问小王所做的维护工作属于品牌终端维 护的哪一类？除此之外，还应从哪些方面开展品牌终端维护？（9分） （1）形象维护。 （ 2）信息维护、 价格维护、终端关系维护。 2．请问小王在开展品牌终端维护时，除优质服务外，还有哪几个注意事项？（6分） 及时准确、关注细节、持之以恒。 三、服务营销 (共35分) 第一题：客户信息与分类管理（8分） 某市烟草公司为了提升客户服务与管理水平，决定进一步加强客户信息管理。为此，卷烟营销中心要求客户经理收集客户基础信息和经营信息，其中经营信息包括经营者特点、客户需求、零售客户的配合情况信息。 1．请简述客户基础信息主要包括哪两部分？（2分）

客户基本资料、业务处理相关资料。

2．请问卷烟营销中心要求收集的客户经营信息是否全面？若不全面，请予以补充。(6分) （1）不全面。 （2）还应包括满意度、终端网络布局整体情况、零售客户的经营情况。 第二题：服务实施（12分）

某市烟草公司始终致力于客户经理职业形象以及个人专业素养和品质的提升，针对客户经理开展了系统培训。 1．请问客户经理当面沟通的礼仪应包括哪些方面？（6分）

（1）保持微笑，注意保持与客户眼神的接触；

（2）与人谈话时，应始终注意60厘米到1米的安全距离；

（3）保持开放的手势，以支持你的态度和谈话。 2．请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。（6分） （1）接名片时应当双手迎接，并且需要当场阅读。（ ） （2）女性客户经理需要注意使用合适的饰物，不可化妆。（ ） （3）电话礼仪要求在对方阐述时，不要使用语气词使对方确认你在听他讲话。（ ） （4）客户拜访中有效提问有两种提问模式：开放式与封闭式。（ ） （5）和别人谈话时，接电话前不需要向谈话者致歉。（ ） （6）让对方感觉你态度诚恳是倾听的技巧之一。（ ） （1）√，（2）×，（3）×，（4）√，（5）×，（6）√。

第三题：经营分析与指导（15分）

某市烟草公司全面推广“135”客户经理工作法，要求客户经理对辖区内的客户开展经营分析，为此客户经理小赵选择了本辖区有代表性的客户老钱，对其进行盈利水平分析和周转分析，以下为客户老钱2012年7月销售情况报表： 1．请问卷烟零售客户经营分析一般包括哪些主要内容？（3分）

卷烟零售客户经营分析一般包括经营环境分析、经营状态分析、经营能力分析三个方面的内容。

2．请根据客户老钱2012年7月销售情况报表，计算客户老钱的7月卷烟零售总额、卷烟销售成本总额、毛利总额、卷烟销售毛利率。（8分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）

（1）客户老钱的7月卷烟零售总额＝(5×500)+(10×300)+(15×100)+(30×80) 或2500+3000+1500+2400＝9400元

（2）客户老钱的7月卷烟销售成本总额＝(5×450)+(10×270)+(15×90)+(30×70)或2250+2700+1350+2100＝8400元

（3）客户老钱的7月毛利总额＝9400-8400＝1000元

（4）客户老钱的7月卷烟销售毛利率＝1000÷9400×100%≈10.64% 3．已知客户老钱7月当前和当期销售量均为60条，期末库存为100条，平均存货余额9125元，请计算客户老钱7月的总量动销率和7月存货周转次数。（4分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。） （1）客户老钱的7月总量动销率＝60÷（60+100）×100%＝37.5%。

（2）客户老钱的7月存货周转次数＝8400÷9125≈0.93。

公司批发价7月销品牌名（条建议零售价售数量称 /元） （条/元） （条） A品牌 450 500 5 B品牌 270 300 10 C品牌 90 100 15 D品牌 70 80 30

（ ）品牌市场表现调研包括品牌竞

9月份 争力调查、品牌生命周期调查和品牌一、市场营销（共25分） 营销效果调查。 第一题：市场调研（13分） 参考答案：√、√、√、×、√。 某市烟草公司针对该市卷烟消费者消2. 请问在品牌营销效果调查中人员促费行为和习惯开展了集中调查，调查销的调研主要包括哪些内容？（5分） 问卷见下图： 销售力量大小、销售人员素质、销售某市烟草公司卷烟消费者消费行为和人员分派是否合理、销售人员报酬、习惯调查问卷 有效的人员促销策略。 调查地点： 息和经营信息分类，并将数字代码填

入下表。

项目 具体内容 基础信息 ② ④

经营信息 ① ③ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 第七题：服务实施（12分）

客户经理小赵周五结束一天的客户拜访后，回到了公司。他将收集到的客户变更信息输入到业务系统中，变更内容见下表。

营水平，客户经理小王对该店进行了经营技巧指导，请问小王可以从哪几方面进行指导？（3分）

小王可以从卷烟陈列、推荐能力和大客户销售三方面进行指导。

早期

一. 市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分）

调查时间：2012年 月 日 您好，我是某市烟草公司调查员，我们在进行卷烟消费行为和习惯调查，谢谢您的合作！ 1．买烟时正好遇到缺货，您会怎么办？（单选） □（1）马上离开换家店□（2）主动选择替代品牌□（3）营业员推荐后选择其他品牌 1．调查问卷开头部分包括哪些内容？上述问卷中三个问题分别属于哪种提出问题的方式？（7分） （1）标题、问卷编号、问候语、填写说明。 （2）问题1属于假设性问题、问题2属于描述性问题、问题3属于跟进式问题。 2．与调查问卷客观的数据比，一线人员反馈的信息更加形象鲜活，请根据一线人员信息反馈的特点和落实方法的有关内容，判断下列表述是否正确。（正确得打“√”，错误的打“×”）（6分） （ ）一线反馈的信息基本是市场现象的客观反映，所以信息比较具有代表性。 （ ）反馈信息的质量难以控制，是由于一线人员工作经验、态度、技能存在差异造成的。 （ ）信息反馈形式的总体原则是要注意内部信息报送路径，报送时间可长可短。 （ ）一线人员市场环境“看三圈”的第一圈为商圈环境，即门店设计。 （ ）客户经营“提三问”的三个维度是市场维度、品牌维度、客户维度。 （ ）品牌动销“重三查”指的是检查门店库存、销售价格、卷烟柜台陈列。 参考答案： ×，√，×，×，√，×。 第二题：市场分析（12分） 开展市场分析是客户经理小张的重点工作。在分析过程中，小张总能很好地把握分析要素，通过分析步骤和维度观察市场状况及其变化，从而不断发现市场机会。 1. 请具体说明市场分析包含哪些要素？（8分） 有数据：展示客观信息和数据； 有代表性：提供全貌而非个体信息； 有结论：提供数据背后的真相而非罗列数据；指导行动：分析应层层深入，能够直接指出行动方向。 2. 请问“社会动销情况”、“货源满足率”分别属于市场分析的什么维度？（4分） 社会动销情况属于市场维度，货源满足率属于零售客户维度。 二、品牌营销 (共40分) 第三题：品牌信息管理（10分） A品牌在甲地区已经投放两年时间，但近一阶段卷烟销量一直停滞不前，A品牌所属工业企业决定从品牌竞争力、品牌生命周期、品牌营销效果三个方面对该品牌进行调研，作为品牌诊断和评估的重要依据。 1. 请根据品牌市场表现的有关内容，判断下列表述是否正确（正确打“√”，错误打“×”）。（5分） （ ）零售客户盈利水平属于品牌竞争力调查内容。 （ ）零售客户的存销比属于品牌竞争力调查内容。 （ ）区域畅销的原因属于品牌生命周期调查内容。 （ ）营销工作的进展情况属于品牌竞争力调查内容。 第四题：品牌定位与传播（15分） 某市烟草公司新引入A品牌卷烟，为了做好A品牌卷烟销售，公司管理者收集同类产品的市场情况，作为A品牌卷烟市场细分的参考，并根据市场细分的程序确定目标市场：第一步是收集研究信息、第二步是界定相关市场、第三步是确定目标市场、第四步是选择细分依据。为了全面做好A品牌导入期的销售，企业针对每一个细分市场都予以足够的重视。 1. 请问A品牌定位的过程应包括哪些步骤？（3分） 应包括市场细分、目标市场选择、明确定位。 2. 请指出该公司管理者针对A品牌的做法存在的问题并进行改正？（8分） （1）市场细分程序不正确。应为第一步是界定相关市场、第二步是收集研究信息、第三布是选择细分依据、第四步是确定目标市场。 （2）针对每一个细分市场都予以足够的重视不正确。企业没有必要对每个细分市场都予以足够的重视，要进行筛选，确定目标市场。 3.请问该企业按照什么步骤选择A品牌卷烟的细分依据？（4分） 一是先把各种潜在的、有用的细分变数，即用以细分市场的依据或标准，都罗列起来。 二是对被选择出的重要标准作进一步的划分。 第五题：品牌营销终端操作实务（15分） 某市烟草公司客户经理小张采取了“AIDA”推销模式向零售客户赵某开展新品推荐。小张随身携带样品烟，让客户品吸并看烟的包装和焦油量等，同时通过现场示范该新品卷烟的独创科技和卖点，极大的刺激了客户的订购欲望，并通过真实销售示例增加了客户对新品牌的信心和认同，最终使客户产生了购买行为。 1. 请问“AIDA”模式的具体含义包含哪些内容？（6分） 包含：注意、兴趣、欲望和行动四方面内容。 2. 请根据“AIDA”模式的步骤分析客户经理小张的推销过程是否完整，如不完整请进行补充。（3分） 不完整。（1分） 缺少了“集中客户的注意力”步骤。 3. 请问客户经理小张的推销步骤具体体现了“AIDA”模式的哪个步骤？（6分） “小张随身携带样品烟，让客户品吸并看烟的包装和焦油量等”体现了引起客户的兴趣和认同步骤； “通过现场示范该新品卷烟的独创科技和卖点，极大的刺激了客户的订购欲望”体现了激发客户的购买欲望步骤； “通过真实销售示例增加了客户对新品牌的信心和认同，最终使客户产生了购买行为”体现了促使客户采取购买行动步骤。 三、服务营销 (共35分) 第六题：客户信息与分类管理（8分） 掌握客户信息是客户经理开展工作的基础。某市烟草公司为进一步完善客户关系管理，根据客户价值评分结果对客户进行分类，并针对各类客户得出客户关系管理的相应策略。各类客户信息如下所示：①客户需求；②客户基本资料；③满意度；④业务处理相关资料；⑤终端网络布局整体情况；⑥零售客户的经营状况；⑦零售客户的配合情况；⑧经营者特点。 请根据上述客户信息按照客户基础信

客户名称 变更项目 变更前 变更后 变更时间

双联超市 电话号码 85653333 85677777 2012年9月21日 小赵更新了客户档案、填写完客户拜访表后撰写了拜访日记。

（1）小赵发现前进综合商店公开摆卖假冒卷烟和走私卷烟，而且盘点库存发现卷烟账实不符，并将有关信息向专卖市管员通报；

（2）小赵在客户拜访过程中，发现15天前投放市场的新品牌上柜率只达到26%，市场价格低于零售指导价格，大部分商店库存量较大，将该信息向品牌经理报告；

（3）Y品牌卷烟是公司今年重点培育的品牌，市场销售看好，货源供不应求，经过分析过去几个月的存销比情况，预测市场销量将有所增长，小赵将预测结果向市场经理上报。

另外，小赵总结了和客户之间的沟通心得、拜访体会、经营指导的效果等。

1. 请问客户经理小赵拜访客户结束后，应该做好哪些客户拜访信息整理工作？（2分）

完成客户档案的维护；完成拜访日志、市场分析报告的撰写。 2. 根据题干内容，请具体说明客户经理小赵做了哪些信息反馈与沟通工作？（10分）

（1）填写客户拜访表；

（2）及时与专卖市管员互动； （3）与品牌经理进行互动；

（4）向市场经理上报需求预测数据； （5）总结指导提升客户的效果。

第八题：经营分析与指导（15分） 根据国家局有关现代零售终端建设要求，甲市建立了现代零售终端零售店“MM烟酒店”，为了提升该店的经营能力，同时为了掌握重点品牌在该店的销售情况，客户经理小王对该店8月份A、B、C、D四个重点培育品牌的销售情况进行了分析，具体数据如下： A B C D 8月份销量（条） 28 62 85 25

批发价（元/条） 178 185 126 260

零售指导价（元/条） 200 220 135 300

1. 请分别计算A、B、C、D四个重点品牌的毛利额和该零售客户8月份重点品牌的毛利总额和毛利率（毛利率计算结果保留两位小数）。（8分） A品牌毛利额＝200×28－178×28＝616元

B品牌毛利额＝220×62－185×62＝2170元

C品牌毛利额＝135×85－126×85＝765元

D品牌毛利额＝300×25－260×25＝1000元

该零售户8月份重点品牌毛利总额＝616＋2170＋765＋1000＝4551元 该零售户8月份重点品牌毛利率＝4551÷（200×28＋220×62＋135×85＋300×25）×100％＝4551÷38215×100％＝11.91％

2. 8月份该店A品牌和B品牌的期末库存分别为6条和10条，请分别计算8月份A品牌和B品牌的动销率（计算结果保留两位小数）。（4分）

A品牌动销率＝28÷（28＋6）×100％＝82.35％

B品牌动销率＝62÷（62＋10）×100％＝86.11％

3. 为了进一步提升“MM烟酒店”的经

小张是某市烟草公司的一名客户经理，为了解卷烟消费者的消费行为和习惯，小张设计了一份“卷烟消费者调查问卷”，并在所负责的片区进行消费者问卷调查。

请对以下问卷的相关内容进行判断（正确打“√”，错误打“×”）。

1.（ ）问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便被调查者了解意图，消除顾虑，积极合作。

2.（ ）填写说明必须在被说明项之后出现。

3.（ ）甄别部分的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等。

4.（ ）甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件，方可进行问卷填写。

5.（ ）问卷的附录可视需要放入开头部分。

6.（ ）问卷问题应先熟悉后生疏，先开放式问题后封闭式问题。

7.（ ）问卷中专业性强的具体细致问题应尽量放前面。

答案：1√ ； 2×；3×；4√；5√；6×；7×

第二题：市场分析（12分）

某市烟草公司市场经理小李对所辖市场进行月度市场分析。在分析的过程中，小李分别从“需求满足情况、品牌的销售情况、客户盈利水平”等方面进行分析，最终形成市场分析报告。

1.市场分析的基本步骤有哪些？（6分）

参考答案：市场分析的基本步骤有数据复核与初步整理、数据代表性检验、数据分析、呈现分析结果。

2.“需求满足情况”、“品牌的销售情况”和“客户盈利水平”分别属于市场分析的什么维度？（6分）

参考答案：“需求满足情况”属于市场分析的市场维度。

“品牌的销售情况”属于市场分析的品牌维度。

“客户盈利水平”属于市场分析的零售客户维度。 （或：“需求满足情况”、“品牌的销售情况”、“客户盈利水平”分别属于市场分析的市场维度、品牌维度、零售客户维度。）

二. 品牌营销 (共40分)

第一题：品牌信息管理（10分）

某市烟草公司卷烟营销中心开展了卷烟品牌档案建立和维护工作，按照建立品牌档案的原则与标准,品牌经理小赵建立了A品牌的品牌档案，内容包括品牌发展历史、品牌形象定位和目标消费群描述等资料，营销中心经理认为小赵建立的品牌档案不够完整。 1.请简答建立卷烟品牌档案应遵循哪些原则与标准？（4分）

参考答案：建立卷烟品牌档案应遵循真实准确原则，及时有效原则，规范统一原则，共建共享原则。 2．A品牌目前的档案信息属于品牌档案信息构成要素的哪一类信息？请在A品牌的品牌档案基础上补充完善其他品牌档案信息要素名称。（6分）

参考答案：A品牌目前的档案信息属于品牌档案信息构成要素中的品牌文化信息。 应补充完善品牌基础信息、品牌营销信息、品牌客户信息、品牌消费者信息、工业企业信息。

第二题：品牌定位与传播（15分）

某工业企业新推出A品牌，需要开展品牌定位与传播工作，在不同层面选择不同途径开展一系列品牌传播活动，请结合品牌定位与传播相关技能要求进行判断（正确打“√”，错误打“×”）。 1．（ ）品牌定位是一个静态的过程。 2．（ ）品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。 3．（ ）品牌文化传播是指将品牌文化由企业向外辐射传播给消费者和社会大众的过程。 4．（ ）与其他促销手段相比，营业推广具有短程性、连续性和多样性等特征。 5．（ ）免费样品可派人逐户赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其他产品上发布。 6．（ ）赠送样品是有效也是较廉价的介绍新品牌的方式。 7．（ ）目前烟草行业仍然允许以插卡片形式进行促销活动。 8．（ ）赠品促销只有酬谢包装和邮寄赠品两种方式。 9．（ ）邮寄赠品是指通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法。 10．（ ）最能令消费者充满兴奋和中奖期待的促销活动是免费样品。

答案：1×；2√；3√；4×；5 √；6×；7 ×；8 ×；9 √；10 ×。

第三题：品牌营销终端操作实务（15分） 某市烟草公司开展终端品牌推介，要求客户经理必须把客户的注意力转移吸引到产品上，使客户对所推销的产品产生兴趣。下面为某客户经理与某客户的谈话： 客户经理：“引进一个经过认真市场调查、适销对路的新品，你的生意会越来越好，对吗？” 客户：“是啊。” 客户经理：“10元价位的产品你过去的销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大，你说对吧？” 客户：“是的。” 客户经理：“公司最近新引进一款A品牌的新规格（软包），零售价格100元/条，外形抢眼，价位适中，加上以前A品牌积累的口碑和人气，公司很看好它的市场前景。” 客户：“哦？” 客户经理：“味道舒适、口感醇和是消费者对它的一致评价，容易给你带来回头客。这款新品应及时上柜，您说是不是？” 客户：“是啊，这烟批发价是多少？这次我订2条试试” 1．在此案例中，客户经理使用的是终端品牌推介三个典型工具中的哪个工具？（3分）

参考答案：客户经理使用的是AIDA模式（或爱达公式）。（3分）

2．请简答使用该典型工具的主要步骤。（12分）

参考答案：AIDA模式的主要步骤为：集中客户的注意力、引起客户的兴趣和认同、激发客户的购买欲望、促使客户采取购买行动。

得 分 评分人

三. 服务营销 (共35分)

第一题：客户信息与分类管理（8分）

某市烟草公司卷烟营销中心准备开展客户信息收集工作。在工作会议上，大家对掌握客户信息的重要性和要收集的客户信息主要内容纷纷发言。客户经理小赵提议要收集客户基本资料和业务处理相关资料；客户经理小钱提出要收集经营者特点信息、客户需求信息、客户满意度以及终端网络布局整体情况；市场经理小孙认为小钱提议收集的客户信息还不够，还应收集客户其他一些信息。 1、请简答掌握客户信息的重要性有哪些？（4分）

参考答案：掌握客户信息的重要性包括客户信息是企业决策的基础，是客户分类的基础，是客户满意的基础、是营销人员开展工作的基础。 2、客户经理小赵、小钱提议收集的客户信息分别属于客户信息主要内容中的哪一类信息？市场经理小孙认为小钱收集的客户信息还不够，请在客户经理小钱信息收集的基础上补充完善应该收集的客户信息。（4分） 参考答案：（1）客户经理小赵提议收集的客户信息属于客户的基础信息。 （2）客户经理小钱提议收集的客户信息属于客户的经营信息。

（3）还应包括：零售客户经营状况、零售客户配合情况。

第二题：服务实施（12分）

自行业推广 “135”工作法以来，某市烟草公司要求客户经理合理规划拜访路线，规定在一般情况下，大规模客户每月拜访不得低于4次，中规模客户每月拜访不得低于2次，小规模客户每月最少拜访1次,但不宜超过2次。以下为客户经理小赵制定的2011年7月第1-4周A、B、C、D、E五位客户的拜访计划表： 拜访行程表 第一周走访行程 第三周走访行程 走访顺序 客户简称 客户规模 走访顺序 客户简称 客户规模 1 A 大规模 1 A 大规模 2 B 中规模 2 B 中规模 3 C 小规模 3 C 小规模

第二周走访行程 第四周走访行程 走访顺序 客户简称 客户规模 走访顺序 客户简称 客户规模 1 D 小规模 1 A 大规模 2 B 中规模 2 E 小规模 3 C 小规模 3 C 小规模

为了更好地落实拜访计划，小赵提前打电话与A客户进行沟通，以下为电话沟通记录： 小赵：喂，是A客户吗？ A客户：是我，你是哪位？

小赵：我是某市烟草公司客户经理小赵，下周一我能来拜访您吗？ A客户：可以啊。

小赵：你需要我到了以后做什么工作吗？ A客户：我想想啊，有消费者最近问我低焦油8毫克和5毫克在品质上有什么区别，你能给我讲讲吗？

小赵：这个事情你问品牌经理吧，回头我给你他的电话。

A客户：好的，还有你来了后记得要告诉我7月我的协商总量是多少，另外还要告诉我几个主销品牌的供货标准是什么，还有我有几个标价签坏了，他们是甲、乙、丙?? 小赵：好了好了，到时候我把所有标价签都拿过来，你自己挑，还有什么？ A客户：算了，等你过来再说吧。 1、小赵制定的拜访行程表有哪些问题，请具体说明？（6分）

参考答案（1）A客户属于大规模客户，7月拜访次数只有3次，违反了大规模客户每月拜访不得低于4次的规定。

（2）C客户属于小规模客户，7月拜访次数4次，违反了小规模客户每月拜访不宜超过2次的规定

2、引用案例说明小赵在和A客户进行电话沟通的时候违反了电话沟通六个要求的哪几个要求，并简答拜访后二项基础工作的基本内容。（6分） 参考答案：（1）小赵说：问品牌经理。违反了为客户解决实际问题的要求。 （2）小赵说：还有什么？违反了让对方把话讲完的要求。 （3）拜访后二项基础工作包括客户拜访信息的整理，反馈与沟通。

第三题：经营分析与指导（15分）

客户经理小赵准备对甲客户开展经营分析，找到经营机会点，为客户的经营改善和提升打好基础，小赵主要对其商店所处的商圈及周边地区环境、客户的盈利水平和经营的品类开展了分析工作。

以下为甲客户7月销售盈利水平报表： 序号 规格名称 客户销售数量（条） 指导零售价（元/条） 公司批发价（元/条） 1 A 4 60 50 2 B 1 70 55 3 C 22 70 64 4 D 10 400 360 5 E 20 100 85 1、请根据案例举例说明小赵开展的各项分析分别属于卷烟零售客户经营分析中的哪方面主要内容？（6分） 参考答案：（1）甲客户商店所处的商圈及周边环境分析属于客户经营环境分析方面的内容。 （2）甲客户盈利水平分析属于客户经营状态分析方面的内容。 （3）甲客户经营的品类分析属于客户经营能力分析方面的内容。 2、请根据甲客户销售盈利水平报表，计算甲客户7月的卷烟销售总额、卷烟销售成本总额、毛利总额、甲客户卷烟销售毛利率。（9分）（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。 答案：（1）甲客户的卷烟销售总额=4×60+1×70+22×70+10×400+20×100=7850元 （或240+70+1540+4000+2000=7850元） （2）甲客户的卷烟销售成本总额=4×50+1×55+22×64+10×360+20×85=6963元 （或200+55+1408+3600+1700=6963元） （3）甲客户的毛利总额=240-200+70-55+1540-1408+4000-3600+2000-1700=887元

（或40+15+132+400+300=887元或7850-6963=887元）

（4）甲客户卷烟销售毛利率=887/7850×100%=11.30%。