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品牌突破（一）

主讲:路长全 时间:2007-11-29

大家下午好，我们今天讲一个主题，就是中国企业的营销，到底该怎么做。那么，我今天讲课的主题，就是品牌突破，就是品牌竞争的核心机理，到底是什么，很多的人会跟我讲，说路老师，那些卖的好的品牌，一定是因为它的品质最优，价格最好，在竞争中被优选下来的，因为很多的人都相信，达尔文的进化论原理，叫做优秀的生存下来。那事情的真相，是不是这个样子呢，我问大家几个问题，麦当劳在全世界卖的最好，麦当劳，是不是全世界最有营养的食品，人家美国人自己都说了，那叫垃圾食品，可口可乐在全世界卖得最畅销，可口可乐，是不是全世界最好的一瓶水，你们平时喝什么品牌的牛奶，那你知道你们喝的这个牛奶，从品质角度讲，是不是中国最好的牛奶。据我所知，有两个牛奶在中国是比较好的，一个是福建的（长富）牛奶，一个是北京的三元牛奶，但是他们都没有卖到（最好），换句话讲，最好的牛奶可能没有卖好，而那些卖的最好的牛奶，可能不是品质上最好的牛奶，如果大家对这前面的三个问题，还有一些困惑的话，那我再问大家一个问题，那些发了财的人，当了官的人，是不是人品最好的人，这个当然显而易见都是否定，对吧，那如果我们都不知道，这个社会，它的选择一个产品，决定一个产品的，命运的核心机理到底是什么，那我们怎么去做企业呢。对吧，很多的朋友跟我讲，说路老师，我做不出好的产品，有很多人在寻找好产品的路上。

有一个企业家做酒的，这个老总跟我讲，说路老师我这个酒，原来是中国的八大名酒，做着，做着，做不大，说这酒怎么卖呢，后来就跟我探讨，说这个消费者喝白酒，他选什么呢，他认为，什么样的白酒是好的白酒呢，说发现消费者对白酒的要求是这样的，说白酒是绵香的，柔和的，不上头的，就发现他们喜欢两个字，一个是绵，一个是柔，那干嘛不能做。中国的第一品（牌），叫绵柔型的标准酒呢，很多的人就反对，说酒没有绵柔型，酒只分浓香，清香，（浆）香型，那我说前面的那个，浓香，清香和（浆）香，是跟技术部门对接。我们是在跟消费者讲故事，跟消费者对接，只要消费者认为绵柔是好的，绵柔型的酒就可以做。这个企业家非常有魄力，一下子做了中国第一品（牌），绵柔型的标准酒，一下子卖到了11个亿，这就是洋河大曲的蓝色经典。那品牌到底较量的是什么呢，一句话，品牌核心运作的是，如何将同样的产品卖出不同来。有很多的朋友跟我讲，说我做不出，跟别人完全不同的产品，我说你要能做出，跟别人完全不同的产品，你放在大街上都有人抢，还需要搞什么营销。你到大街上问那些孩子们，说什么叫可乐，他说可乐就是可乐，那我说你喝的雪碧是什么，说雪碧就是雪碧，我说，你喝的北京的北冰洋是什么，他眼睛斜着我，说北京的北冰洋是汽水呀，那大家想一想，可口可乐是不是汽水，雪碧是不是汽水，这些企业真正的厉害之处，在于把同样的一瓶汽水，卖出你全世界独一无二的感觉，一瓶黑色的水叫什么，可乐，一瓶黄色的水叫什么，芬达，一瓶无色的水叫什么，叫雪碧，它永远在传播，雪碧透心凉，雪碧透心凉，如果我们喝的雪碧，觉得透心不凉，那都应该怀疑，自己嘴巴是不是出了问题，它永远在重复，可乐是激情的是快乐的，如果我们喝的可乐觉得不激情，那是你情绪出了问题，大家看，这就叫企业家的智慧。

那么我们来看，西方的经济和西方的国家，怎么在玩我们中国，玩我们中国的经济，它对我们中国的经济，有三段垄断。第一段垄断，叫资源垄断，大家知道为什么房地产，北京，上海不断地价格往上涨，你说，路老师，肯定是房地产商狡诈，奸猾，以前出现这种情况，叫宏观经济过热，国家进行宏观调控，一般的来讲都能调控的下来，这次它怎么调控，都调控不下来，突然发现中国的经济，已经进入了一个全新的时代，什么时代，叫全球资源配制的阶段，什么意思呢，就是，中国今天的政府控制的资源，已经无法满足，中国GDP持续，稳定，高速的增长，你不是要改革开放，你要发展吗，突然发现钢材不够了，铁不够了，铜不够了，铝不够了，煤炭不够了，能源不够了，你不是要修路，架桥，盖房子吗，那怎么办，那只能从全世界拿资源，但是后来发现，全世界主要的资源，已经被欧洲，美国，日本所控制，那怎么办，我们只能，从非洲搞一点资源过来，为什么我们要跟非洲搞好关系，就说你的炒菜的功夫再厉害，但是你没有米下锅了，对不对，那你就不行了，所以第一段叫资源垄断。

第二段，西方的国家对中国叫做，核心技术和装备制造的垄断，什么意思呢，说你中国人可以生产牛奶，但你生产不了，牛奶的制造设备和牛奶的包装，大家想一想，我们中国乳品发展到今天，谁最挣钱，是那利乐公司，它一个利乐包250毫升的，是4毛多钱一个，一个利乐包，净赚至少2毛钱净利润，我们中国的伊利和蒙牛，那么气势磅礴地做，无非是把牛身上的奶挤下来，装到人家的包装里，运到城里来卖，就是一个搬运工，连2％的净利润都没有，大家看看它的年报，说你中国人可以生产轿车，但是，你生产不了轿车的组装装备，你可以生产袜子，但你生产不了，织袜子的机器，你可以生产这个玻璃，但你生产不了，玻璃的制造设备，它怎么玩我们呢，一套玻璃设备，卖给我们中国企业，你不买，产业升级上不去，买了以后，突然发现一个问题，过了五年，它的第二代设备出来了，它的报价是，你第一个五年挣的利润的总和，等你跟它的第二代设备，干了五年，它的第三代设备出来了，报价是，你第二个五年挣的利润的总和，所以，中国是整个产品的生产大国，但利润几乎全部在西方，所以中国年产90亿双鞋，我们为此曾经非常的自豪，但是整个中国鞋行业利润总和，却没有一个耐克公司高，中国，是茶叶的发源地和出口大国，但中国，整个茶行业的利润总和，却没有一个利顿红茶大，所以仅仅生产产品是不够的。

第三段垄断，叫做品牌垄断，他说你中国人可以生产水，但未来的中国孩子们，已经不喝你们的水了，大家看乐百氏，娃哈哈，全部被达能控股，对吧，说你中国人可以生产运动鞋，但未来的孩子们，已经不穿你们产的运动鞋，我前两个月，给我那读小学六年级的孩子，买了一双耐克鞋，他激动的晚上睡觉他不

脱鞋，说你中国人可以生产轿车，但未来的中国人，已经不坐你们生产的轿车了，这叫什么，品牌垄断，所以我那小孩有一次跟我聊天，说，你说中国有什么好，我说有什么不好。你看，饮料没有可口可乐好，汉堡包没有麦当劳好，运动鞋没有耐克好，轿车没有德国好，电视剧没有韩国好，动漫没有日本好，你说这国家有什么好。大家想想，这就是，孩子们对这个国家的感受，我们怎么能跟他们讲，说我们有五千年的文化，我们博大精深，那孩子说你讲这个有什么用啊，是不是，在我看来，五千年的文化，他们把国学说的好的不得了，我就跟他们讲，我在北大跟他们讨论的时候，我就说，中国传统文化救不了中国，也亡不了中国，对不对。所以呢，我们得炖出牛肉来，让牛肉的自然的香味，来唤起消费者的食欲，这才是品牌要运作的事情。第二一句话，说品牌是360度，720度，很复杂，一本一本复杂的理论，搞得我们企业家看地都很辛苦，说，品牌不是凡人所能做的，不是一般人能做的，就进入了一个神秘主义论调，好象中国人就不能做品牌。我就跟一个，著名的一个国际上的，广告公司的副总，我就跟他聊，我说，你干吗把品牌搞的那么复杂，在我来看，品牌就那一根主线，他说路老师，如果不把品牌理论，搞得那么复杂一点，你们中国企业能给我们，那么多品牌的策划费吗。所以，第一句话是吓唬我们，第二句话是骗我们，在一骗一吓之间，中国的整个品牌成长性，在20年，相对来说，我们跟跨国企业的差距，是大大的，大家看，牙膏被跨国企业全面垄断，洗发水，化妆品，饮料，轿车，韩国这个国家，是从1984年几乎跟中国，前后起步的轿车产业的国家，在什么技术都没有的情况下，它还没有，我们的一汽二汽的技术，利用韩国有限的国内市场，去买技术，买人家设计专利，经过20年不懈的努力，大家看，把现代轿车，做成了全球共赏的品牌。

我觉得这个，我们跟外国人的品牌，应该讲还有很大的差距，大家想，就跟踢足球似的，人家是压在我们的后半场打，而且是压在我们的禁区里打呀，是不是，大家看我们中国没有企业，很少有企业走出去的呀，走出去的，也就勉强算的上两个品牌，很了不起，一个是海尔，一个是联想，那品牌到底是什么呢。你说一千道一万，你就不是做给消费者看的吗，那我们来看看，消费者是如何理解品牌的，大家想到海飞丝，想到了什么，你说去头屑，那好，大家用别的洗发水洗头，去不去头屑，对，它也是去头屑的，但是海飞丝永远重复一个概念，叫去头屑，去头屑，搞得我们中国人好象认为，只有海飞丝是去头屑的，所以一有头屑就去买海飞丝，一买海飞丝，把海飞丝买大了，大家看，这是一个，认知的一个博弈的过程。我们想到了飘柔想到了什么，柔顺，那我们拿香皂洗头，头发站起来了吗，它也是柔顺的，对不对，但是飘柔它只重复一个概念，柔顺，柔顺，就让你记住了柔顺。我们想到了舒肤佳想到了什么，杀菌，大家看，它的广告不管场景和人物，如何变化，永远是两个小圆圈都有细菌，别的品牌一擦，还留了三分之一，它那一擦，只留了两个小虫子。你们到医院去看病的时候，那个大夫拿什么洗手，对了，肥皂，那是不是大夫买不起香皂，稍微有点常识的人都知道，香皂是在肥皂的基础上，加上香精和色素演变成的，对不对。加上这些东西以后，弱化了肥皂的除菌功能，达到50％，所以真正最有除菌能力的，是肥皂。但是在不懂的消费者看来，由于舒肤佳，永远重复的两个小圆圈的细菌，它一擦没有了，导致我们中国人，好象除菌只用舒肤佳。看到螨婷想到什么，大家看，它的广告是这样做的，说这里，这里，这里，一擦那虫子刷刷刷往外跑，我说按照你这个逻辑，那脸不早就变成马蜂窝了吗，是不是，里面全是虫子，哪有那么多螨虫吗，那是螨虫吗，他们跟我讲，路老师，有没有螨虫，是不是螨虫，并不重要，重要（的是）我已经把它，干到了9个亿了。想到沃尔玛超市我们想到什么，便宜，于是你认为，到沃尔玛买东西，一定是占了人家便宜了，于是你就大老远开着车，去上沃尔玛去了，那沃尔玛东西真的便宜吗，你们对比过没有，我对比过，他跟中国华联的价格，真的是不便宜的。但是，为什么消费者认为它便宜呢，因为它永远重复一句广告语，叫沃尔玛天天平价，天天平价。所以有一次，我跟他的一个管理人员说，我说你的价格最低嘛，他说我没有说我价格最低呀，那我说你天天平价什么意思，他说我那是公平的价格呀，想到蒙牛想到什么，你说路老师，一定是航天员喝的牛奶，于是你认为，航天员一定是喝蒙牛牛奶，那航天员，到底喝没喝蒙牛牛奶呢。好，我跟大家举那么多例子，你能得出一个什么结论来，这些品牌是怎么做起来的。它是强调在某一个角度的差异，对不对，将这个差异，放大，放大，再放大，放大到什么，你相信为止，重复到你相信为止，一个东西不断地重复，不断地重复，就是洗脑的过程，洗到你一定程度，你就相信了。

比如说，我们经常讲一个广告语，叫送礼就送什么，就送脑白金，我有时在机场上等飞机，看到机场的电视上又放出了，说今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。下面一个上海的一个女同志，说，恶心，怎么又放出来了这个破广告，到哪里都躲不了，后来我就问她，我说大姐，如果让你到超市里，给爹妈买个礼品的话，你首先能想到的是什么呢，我越说她越生气，她说，还能想到啥，就是这讨厌的脑白金，它重复到你怎么样，重复到你痛苦为止，你痛苦了就忘不掉了，有的时候想说，那为什么这个广告卖货呢，他一想，他说我要碰到脑白金，我得找个理由拒绝，拒绝一个东西，需要更大的心理承受力，比如说你们在座的，这些听课的同学们，你们在一起混的很熟，他也跟你说去年挣了不少钱，你就正缺点钱，想跟他借10万块钱花花，你在说出这句话之前，你是心理有压力的，对不对，说，他如果不借多不好，那我告诉大家一个方法，只要你勇敢地把这句话说出来，后面痛苦的是谁，是那个家伙更痛苦，为什么，他要不想借给你，他需要更大的心理承受力，有的时候，刚才不好拒绝算了吧，就借了，或者就买，所以一买就把它买到了，也就是说，他重复到你记住为止，就将一个差异，放大，放大，再放大，所以要想与老大并行，我们必须与老大来差异。任何一个行业中，如果我们想跟老大，一起走前进的话，我们必须跟老大差异，所以品牌不是卖更好，也不是卖优秀，是卖什么，是卖不同，所以你要找到一个不同，不断地放大它，不断地重复它，所以我们中国人做品牌，一定要大处要壮阔，小处要锋利，我觉得中国品牌，要想有所成就的话，必须粉碎小框架，建立大思维，人生，每一个人的人生，实际上大体就是100岁之内，对不对，任何人都无法改变，我们人生的长度，但是我们要想有所成就的话，一定要提升我们的高度，是不是，增加我

们的宽度，这才能做大事，鹰要想飞的远，首先，要能够飞得足够的高。

我们，如果给不了员工现实的利益，我们一定要给他未来，我们的品牌，一定要给社会未来，给这个国家未来，给你的员工一个未来，是不是，所以这叫大处要壮阔，小处一定要锋利，，我在伊利做的时候，那时候伊利还远没有那么大，我就在想，我说伊利为什么，不能怀有一种梦想，让中国人都能喝上一杯，草原的牛奶，我在海尔（商学院），讲课的时候，就跟他们提出问题，我说海尔为什么，不能有一种胸怀，说让中国人都用上，海尔的电器，是吧，但是在做具体的事情的时候，一定要务实，我经常看到很多企业，拼命打广告，打广告，打着打着就没有了，打着打着就没有了，这叫运作不锋利，我有一次接待雀巢的老总，我就问他，那么远从国外飞过来，为什么不坐头等仓，他说路先生，既然头等仓和普通仓同时落地，我为什么要多花一倍的钱，这就叫锋利的（策略），务实，我们讲品牌为王，但渠道同样是什么，王中之王，你不去做那个渠道，光打广告是没有用的，品牌是屋顶，渠道是什么，是墙面的一砖一瓦砌的，对不对。所以我们要学会思考问题，我给大家举几个例子，这个叫辉煌水暖，是你们福建的一个企业，在福建的南安，这个老板大概读了，我写的一本书，就从福建去找我，说，路老师，你说我这个辉煌水暖，水龙头怎么做，我说你现在销售了多少，（他）说，大致我做了20年，大致年销售额2个亿。大家看到这样的店招，你认为这个产品的品质，或者品牌是处在几流的，至少不是一流的品牌嘛，对不对，那好，我说我们要想做大事，一定要顺大势，我们来看看这个，整个位于陶瓷洁具水龙头，这个行业它未来，它会发生什么演变，就是说，我们要把这个行业的东西，把它看明白，任何时候不要逆历史潮流而动。我说在2000年以前，水龙头里面分成两个大的阵营，一个是国际品牌阵营，一个是国内品牌阵营，它们是处在战略隔离的阶段，就是谁都不搭界，为什么呢，说中国政府早期有一个规定，说四星级以上的宾馆，必须用国外的水龙头，陶瓷和洁具，所以这些企业，在中国的高端市场，获取垄断利润，而且货都供不应求，所以它根本没有时间，去到二三级市场，跟你中国企业去竞争的，那中国企业，只能盘踞在二三级市场，到2001年到2004年，两大品牌阵营，处在战略逼近的阶段，那时候跨国企业，把高端市场做差不多了，它在研究二三级市场，但是还没有动手，但是它的思考计划，到2005年开始，跨国企业品牌，全面地在二三级市场分销，逼的中国企业降价，属于战略重叠阶段。对吧，那么这个较量的背后，它实际上，是争夺消费者资源的过程。

那这个博弈之后，能产生哪两个结果呢，最多是这样两个结果，第一个，就是国内卫浴企业，集体战略大撤退。就像日化行业，我们中国企业几乎全军覆没，水行业，对吧。还有一种可能，这个行业中有两三个品牌，我觉得，不会超过五个优秀品牌突破，就像这个电脑行业，大家能想到哪几个品牌，联想，还有什么，方正或者同方，对吧，在电脑里面，你大致就两三个品牌，冰箱里面说海尔，海信，电视机里面比如说长虹，什么TCL，康佳等，也就大概几个品牌，不会超过7个品牌。那我说，既然未来只会出现两个局面，你要活下来，对不对，对于你一个选择很简单，你到底是做第一，还是做第二，还是做第五，还是做第七，这个逻辑很简单，你要想做大的话，就是这个逻辑，没有别的结果，那我说，消费者到底是怎么买东西的呢，中国人是，有钱尽量买国外的品牌，对吧，如果没有钱，尽量攒足钱，买国内品牌的第几品牌，一定他买国内品牌的第一品牌，所以只有第一才是有价值的，人们永远记住的是什么，第一，比如说我们都知道，珠穆朗玛峰是世界上，最高的山峰，你们有没有人知道，第二高的山峰是谁，没有人记得，也没有人关心，我们都知道，中国跑的最快的那个家伙，叫刘翔，你们知道跑的第二快的家伙，是谁，没有人知道，也没有人关心。所以竞争的基本原则，叫先者生存，而不是优秀的生存，是领先一步的生存，也不是适者生存，适应别人，是要付出更巨大的代价，做起点领先导致什么，资源富集，一步领先，步步领先，竞争的核心的机理是什么，叫做这个，进一步海阔天空，一定是这样，第二名在大家看比赛的时候，跟第一名只差那么一厘米，但就这一厘米，让第二名变得永远的平庸，竞争它是有一个封闭原理，它会把第二以后的品牌，几乎永远地封闭掉，这个很有意思。做品牌，做企业一定要高调，你如果不敢举起一杆大旗，优秀的人不会追随你，平庸的人他会批评你，所以我说你要做，就做中国水龙头的第一品牌，叫做第一品牌战略。

品牌突破（二）

好继续我们的话题，什么叫品牌，品牌首先要有定位，什么叫定位，心定了你还怕什么，心定了风雨过了，这个石头还不会动，所以叫做什么，做品牌你一定要有一个，就是我在中国消费者的心目中，我排第几，千万不要排老二老三，要排就排第一，就跟我们到公园里抢椅子一样，第一个人，哪怕比你早到了一秒钟，到达了公园的大门，他理所应当地，坐上公园里面那一把椅子，哪怕他人品很差，哪怕他根本就不应该坐那椅子，哪怕后面来的人，再应该坐这椅子，身体再需要这把椅子对不起，社会是这样一个，说谁先来是先坐，不是优秀的人坐那把椅子，不是的，是领先一步的坐那把椅子，所以消费者，怎么判断这个产品优劣呢，他根本没有办法，从成千上万的产品中，选出最优的，就首先存不存在，（终极）的最优，是一个问题，即使存在，消费者他怎么选择呢，他根本没有办法，所以他怎么办，所以先来的就是好东西，是不是。方正为什么干不过海尔，干不过联想，当时的方正比联想还要厉害，方正是那么思维的，说这个电脑的技术，还不是很完善，我得把它完善完了，我再慢慢地做对不对，我再大规模做市场。

联想不是这么思考，说我的技术，和IBM竞争商用电脑，我的技术是不够的，但是我进军家用电脑，我的技术是恰当的，所以联想毫不犹豫的，春节都没有过，加班加点果断地推出，叫1＋1联想家庭电脑，所以消费者说，家庭电脑在中国第一品牌，是什么是联想，而不是方正，所以今天的方正，已经跟联想的差距，那远远不只一点了，对不对。那你说路老师，我已经排第三了，你要通过差异化排第一，比如说你们在座的每一位朋友，我都能给你从不同的角度里，说出你们是第一来，比如说你是长的最漂亮，这是美丽第一，说你是说话最慢的，叫稳健第一，说你是个子最高的，叫身高第一，说你是做企业最大的，叫规