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自然堂化妆品的营销环境和策略探析

———以伽蓝自然堂化妆品为例

张 鸣 亚

（四 川 省 盐 业 学 校 ，四 川 自 贡 ６４３０１１）

摘 要 ：在 化 妆 品 盛 行 的 时 代 ，化 妆 品 面 临 着 巨 大 的 挑 战 。 要 想 在 化 妆 品 行 业 继 续 发 展 和 生 存 ，就 必 须 要 对 化 妆 品 的 市 场 环 境 和 营 销 战 略 分 析 ，制 定 营 销 策 略 。 文 章 以 自 然 堂 化 妆 品 公 司 为 例 ，通 过 分 析 自 然 堂 化 妆 品 面 临 的 市 场 环 境 ，找 出 自 然 堂 公 司 现 在 面 临 的 环 境 ，剖 析 了 自 然 堂 公 司 存 在 的 问 题 ，制 定 出 适 合 化 妆 品 经 营 的 相 应 营 销 策 略 。

关 键 词 ：化 妆 品 ；企 业 竞 争 ；市 场 环 境 ；营 销 战 略 在经济发展的 同 时 ，人们生活水平不断地提高 ，化 妆 品 从以前的奢侈品转变成了生活必备品 ，化 妆 品 企 业 如 雨 后 春 笋 ，不 断 地 增 长 ，甚至化妆品牌不胜枚举 。但 是 ，由 于 化 妆 品 市 场 鱼 龙 混 杂 ，许 多 消 费 者成为了化妆品的受害者 ，消 费 者 对化妆品抱着一种不信任的态度 ，使 化 妆 品 行 业 的 形 势 更 为 严 峻 ，因此化妆品企 业 要 在行业占有立足之地 ，必 须 要 做 出 相应的营销环境分析和营销策略调整 。

一 、自 然 堂 的 营 销 环 境 分 析

自 然 堂 品 牌 作为伽蓝公司的一个品 牌 之 一 ，公 司 ２００１ 年 创 立 于 上 海 ，这 十 年 来 ，伽蓝公司坚持着 汇 聚 全 球 力 量 、打 造中国品牌的经营 理 念 ，与全球领先的企业合作 ，伽 蓝 公 司 不仅仅是创立了自 然 堂 一 个 品 牌 ，还有我们熟悉的美素 ，雅 格 丽 白 等 著 名 品 牌 ，伽蓝公司已经成为化妆品行业领军企 业 。公司有直属员工 １８００余 人 ，从 业 人 员 ７ 万 余 人 ，各 类 零 售 网 络 ２４０００余 个 ，覆盖全国各个角落 。自 然 堂 公 司 从 产 品 上市以来有着巨大的发展 ，在上面的成就中也 已 经 可 以 看 出 自 然 堂 有 着 巨 大 的 发 展 前 景 。 对 自 然 堂 的 ＳＷＯＴ 分 析 如 下 ：

１．

优 势 ： （１

）外 部 优 势 ：中国是一个人口大国 ，拥 有 巨 大 的 消 费 市 场 ，因此为自然堂的 发 展 提供了消费市场 ，化妆品也成为了 人们生活的必需品 ，不 再 是 奢 侈 品 ，因此为自然堂的发展提 供 了 经 济 基 础 。

（２

）内 部 优 势 ：自然堂创立的品牌形象 ，也 已 经 在 行 业 中 占有重要的地位 ，自 然 堂 一直以安全性和高品质为口碑 ，已 经在一千余家商场 设 立 了 专 柜 ，也 获 得 了 上 海 “名 牌 产 品 ”， “一 线 产 品”等 很 多 的 荣 誉 。 另外自然堂的科学技术也是全 国 一 流 的 水 平 ，自 然 堂 的 研究中心在上海 ，它的实验室和精 密仪器都属于 世 界 领 先 水 平 ，还拥有全球最先进的 ＳＰＦ 精 密 测 试 仪 器 。这 些 科 学 技 术为自然堂开创优质产品提供了 坚 实 的 基 础 。

８ 全 国 商 情

２．机 会 ：政府支持化妆品加入 ＷＴＯ，

为化妆品的发展带 来 了 商 机 。外国的科学技术引入 ，学 术 交 流 更 加 的 广 泛 和 深入 。人 们 越 来 越 热 爱 国 货 ，支 持 国 货 ，也让自然堂得到了支 持 。

３．

威 胁 ：国 家 对 化妆品监管力度也越来越大 ，对 化 妆 品 行业和自然堂可以说是一种挑战 ，特 别 是 现 在 很 多 因 为 用 化 妆品出现过敏伤人的事件 ，所以导致消费者对 化 妆 品 的 不 信任 ，这对自然堂来说 是 一 个 巨 大 的 威 胁 ；化妆品行业是一个 暴 利 行 业 ，因 此 涌 入 的 企 业 越 来 越 多 ，从事化妆品行业的越 来 越 多 ，因 此 自 然 堂 的 同 行竞争者和市场潜在者 ，对 自 然 堂化妆品造成了巨大的威胁 。

４．

劣 势 ：现 在 国 家对化妆品的管制越来越严格 ，在 过 去 的十多年里国家颁布了化妆品的基本法规 ，这 对 自 然 堂 的 发 展可以说是一把双 刃 剑 ；自然堂处于一个竞争的时代 ，不 但面临着同行业的竞争 ，也面临着其他各方面的竞争力量 。

二 、自 然 堂 营 销 战 略 分 析 与 选 择

针对自然堂品牌化妆品的营销环境分析 ，可 以 寻 求 自 然 堂公司的营销战略 。

１．

低 成 本 战 略 。自然堂不论是在材料的采购还是渠道 的 建 设 方 面 ，都 要 尽可能地压缩成本 ，来 达 到 目 的 。 这 样 自 然堂就可以利用成 本低的优势制 定更低的价格以打败竞争者 ，此 外 ，可以利用低成本来提高利润率 。

２．

差 异 化 战 略 。在复杂和容易模仿的 市 场 上 ，要 想 让 自 己 的企业总是醒目 ，与 众 不 同 ，而 又 让 别 人 无 法 模 仿 ，那 就 必 须 要 形 成 差 异 化 ，也就是我们说的差异化 战 略 。 在 化 妆 品 市场 上 ，产品的生产原 料 总 是 大 同 小 异 ，所以有如此多的外来 者 涌 入 ，因 为 好 模 仿 ，易 生 产 ，因此自然堂要 创 造 与 众 不 同 的产 品

３．

混 合 型 战 略 。混合型战略就是既要在低成本的情况 下提供优质的产品 ，这 种 混合型战略一般很难达到 ，可 以 说 是 理 想 状 态 ，因 为 这 样 不 仅可以在价格上打倒竞争者 ，而 且

２经 营 与 管 理 在质量上也有一定的保证 ，其实自然堂在竞争 方 面 一 直 都 是 走 中 低 档 的 价 位 ，所 以在采取混合型战略方面更应该注重 的 是 价 格 之 外 的 质 量 ，这样才能够达到好的业绩 。 自 然 堂

素 养 不 够 高 ，没 有 给 顾 客 推荐适合自己的产品 ，而 是 推 荐 贵 的 产 品 ，这样导致的结果 ，顾客不会忠诚这个牌子的化妆品 。

促 销 手 段 单 调 。自然堂每次搞活动 的 手 段 单 一 ，且 只 ６．

有节假日搞一下活动 ，这 样导致的结果是 ，因为有太多的牌 子 搞 活 动 ，这时候反而也不具有竞争力 ，不 足 以 吸 引 顾 客 ，如 果 在 平 时 搞 活 动 ，会给顾客更多的惊喜 ，因 此 ，对 于 促 销 活 动 的 策 划 ，不 能 传 统 单 一 ，要 多 创 新 ，吸引顾客的眼球 ，引 发 顾 客 的 购 买 欲 望 。

在 价 格 低 位 方 面 主 要 是 ３价 格 比 较 低 的 ０ 元 ～２００ 元 不 等 ，是 那 种 基 础 护 肤 系 列 ，而 价 格 相对较高的则是深度保湿和 抗 衰 老 系 列 ，相 比 同 样 的 价 格 方 面 ，自然堂的质量更加好 ， 但 是 自 然 堂 在 化 妆 品的高端保养品种和效果方面有所欠 缺 ，因 此 ，可 以 在 价 格 不 变 的 基 础 上 ，适当创新产品和加强 质 量 保 证 。

集 中 型 战 略 。这个战略是集中于市 场的某一个部分 ， ４．

不会去在兼顾这里的同时又兼顾那里 ，主 要 是 把 市 场 做 得 专 业 和 精 准 ，集 中 化 主 要 是 有成本集中化战略 ，这 样 做 的 好 处 就 是 ，对价格比较敏 感 的 顾 客 有 吸 引 力 ，还有就是差异化战 略 ，这样做的好处就是 ，自己的公司特色比 较 专 注 ，会 比 较 吸 引与众不同的顾客 。这 个 战略对自然堂公司来说还是比较 行 得 通 ，但是因为自然堂毕竟是大公司 ，大 品 牌 ，它 在 很 多 方 面已经做得很精准了 ，现 在主要是在原有的基础上 ，去 扩 大 产品生产线和生产规模 。

四 、产 生 问 题 的 原 因 分 析

自 然 堂 公 司之所以出现这些问题 ，是 多 方 面 原 因 造 成 的 ，主要有以下几点 ：

公 司 的 制 度 还 不 健 全 。 所以在处理这些公司琐碎的 １．

事 的时候总是措手不及 。由于公司的制度 不 健 全 ，所 以 公 司 在售后服务和员工培训方面有很大的缺陷 ，没 有 很 好 地 向 员 工宣读公司的规章制度和公司的售后服务 ，导 致 员 工 在 处 理 问 题 的 时 候 ，没有给顾客很合理的答案 ，而 是 逃 避 责 任 ，这 已 经损坏了公司的形象 ，给公司的信誉造成了巨大的损失 。

公 司 的 科 技 研发水平还不到位 。 所以公司在彩妆方 ２．

面的研究还没得突破 ，更 没 得 市 场 份 额 ，对自然堂造成形象 的 损 坏 ，阻碍其发展壮大 。

对自己公司的产品不是很了解 。产 品 研 发 要 最 优 ，自 ３．

然堂本来就是主打 以 科 技创造自然之美 ，主 打 护 肤 系 列 ，但 是仍然出现频频过敏的事件 ，这一切使与公司 宣 传 的 科 技 创 造 美丽的理念相悖 ，因 此 ，自然堂只有努力 地研发优势产品 ， 才 能 有 专 长 ，应 该 进 行 市 场 调 研 ，来发掘自然堂现在还存在 的 一 些 缺 点 ，然后再进行研究 ，开 发 自 己 独 特 的 优 势 品 牌 ，并 且 做 大 做 强 。

国 家 对 化 妆 品的源头监管不是很严格 。 由 于 国 家 对 ４．

化妆品的监管力度不是很严格 ，因此化妆品的 质 量 也 会 存 在 一 些 问 题 ，所以自然堂也出现一些产品过敏等现象 。

专 业 店 的 渠 道 很 薄 弱 。 特别是大商场和超市成为了 ５．

薄 弱 环 节 ，才导致营销渠道单一 。

目标市场定位不是很明确 。自 然 堂 的定位比较模糊 ， ６．

其产品适用的年龄跨度比较大 ，导致了人们买 产 品 的 时 候 有 年龄大的和年龄小的用的是同一款产品 ，这 样 给 消 费 者 一 种 不信任和迷茫的感觉 。

三 、自 然 堂 的 市 场 经 营 存 在 的 问 题 分 析

每个公司的发展再怎么强大和成功都存 在 不 少 的 问 题 ， 如果一个公司连自己的问题所在都不了解的话 ，根 本 没 办 法 向 前 发 展 ，同 样 自 然 堂 也 存在很多的问题 ，影响着自然堂的 壮 大 和 发 展 。

产 品 的 种 类 不 完 善 。 自然堂在生产护肤品的同时也 １．

生产了一些彩妆之 类 的 产 品 ，但是彩妆方面不具有竞争力 ， 而 且品种也不完善 。就算是上市的彩妆也 是没有市场地位 ， 比如粉饼价格低廉 ，而 且 种 类 偏 少 。

售 后 服 务 还 不 是 很 完 善 。 自然堂也出现过很多使用 ２．

过 敏 的 事 件 ，因此导致产品形象受损失 。即 使 自 然 堂 最 基 础 的护肤玫瑰系列 ，有 很 多 人出现过敏的现象 ，一 个 是 因 为 很 多人对玫瑰花粉过敏之外 ，还有就是里面含有 过 多 的 香 料 和 酒 精 。由于导购为了推销出产品 ，没 有 给 顾 客 说 明 会 出 现 过 敏 的 可 能 性 ，因 此 这 也 是 一种很不负责的态度 ，而 且 对 过 敏 者的售后服务和承诺也比较少 。

产 品 过 于 单 调 ，且优势产品较少 。自 然 堂 化 妆 品 的 产 ３．

品系列只有简单的护肤系列 ，而他的主打产品 也 只 有 雪 域 系 列 ，相比同档次的 柏 莱 雅 ，自然堂可以说缺乏竞争 。 柏 莱 雅 产 品 系 列 丰 富 ，就 是 连 简 单的防晒霜都有几类 ，而 且 化 妆 水 和乳液更是有很多 的 不 同 类 别 ，而对于自然堂来说 ，产 品 就 相 对 较 少 ，顾客的选择性较小 。

营销模式和营销渠道单一 。自 然 堂 很少搞促销活动 ， ４．

而且给代理商和经营商的回扣较少 ，导 致 推 销 自 然 堂 的 商 家 乏 力 ，此 外 ，自然堂仅仅是在化妆品店销售 ，而 没 有 和 药 店 和 屈 臣 氏 等 合 作 ，缺乏更大的销售平台 。

促 销 人 员 的 素质修养和专业知识还不够 。 在 销 售 的 ５．

终 端 ，销售人员的素质和专业知识起着决 定 性 的 作 用 。 很 多 顾 客 反 映 ，他 们 在 购 买 化 妆 品 的 时 候 ，导购员的素质和专业

五 、自 然 堂 的 营 销 策 略 探 析

前面已经对公司的营销战略进行了分析 ，在 战 略 的 制 定 下 ，必须要有具体的营销策略 。

产 品 策 略 。产 品是市场营销组合中最重要的也是最 １．

基 本 的 因 素 ，对于化妆品来说 ，消 费 者 信 赖 一 个 品 牌 ，一 个 产 品 ，是因为这个产品 能 够 满足消费者的需求 ，所 以 在 我 们 生 产产品的时候应 该 了 解 到顾客真正需要 。 对于化妆品来说 无非是让人们变得 更 加 漂 亮 和 自 信 ，能 够 延 迟 衰 老 ，但 是 这 种要求下的前提条件是健康安全 ，目 前 爆 出 很 多 化 妆 品 里 面 含 有 有 害 物 质 ，比 如 铅 和 汞 等 ，这些物质也存在很多国际的 知 名 品 牌 里 。因 此 ，自然堂研究产品应该坚持以下几点 ，并

全 国 商 情 ２９

经 营 与 管 理 且 向 社 会 公 布 ：

（）坚 持 以 健 康 安 全的态度来生产产品 ，用 科 学 创 造 好 １的 产 品 。

力 ，但是又会降低自然堂的档次和口碑 。对 于 新 的 定 价 有 以 下 建 议 ：

（）在 发 达 地 区 或 者是在城市区域 ，可以撤掉低端产品 １

系 列 。城市里的人们经济条件相对较好 ，他 们 注 重 产 品 的 档 次 和 质 量 ，而 低 端 的 产 品 会影响他们对自然堂的看法 ，可 以 把产品向高端方向发展 ，价位适当地提高 。

（）在 农 村 地 区 ，可以主打低端系列 。 这样既可以满足 ２

农村人们的要求 ，也 可 以 在低端产品增加销量 ，使 自 然 堂 达 到 双 赢 。并且对于性价比的产品可以标价 出 来 ，这 样 更 加 的 吸 引 顾 客 。

促 销 策 略 。现 在只要我们逛街都能看见街上只要是 ４．节假日都会很热闹 ，同 样 也是销售的好时节 ，现 在 促 销 已 经 成为了企业达到 销 售 目 的 常 用 的 手 段 。 的确促销可以使销 售是平日的几倍甚至是几十倍 ，因此促销是达 到 销 售 目 的 必 须 使 用 的 手 段 。促销主要是要以吸引消费 者 为 目 的 ，其 次 还 要有吸引人们围观 的 口 号 ，人们都有一种围观心理 ，当 看 到 一个地方门庭若市 的 时 候 ，就会引来很多人的围观 ，这 种 围 观就是销售的开始 。化妆品促销主要有以下的手段 ：

（）厂 家 直 销 ，价 格 低 廉 ，吸引顾客快来购买 。 １

（）节假日购买活动 ，有 买 就 有 送 ，满 就 送 现 金 等 。 ２

（）和其他的产品搭配 ，买这个送那个等 。 ３

引进科技创新产品 ，开 发 优 势 产 品 。前 面 的 问 题 和 原 ５．

因已经分析了自然堂除了自己的品种不健全 以 外 ，还 有 就 是 对自己的优势产品的开发还不充分 ，因 此 开 发 新 产 品 和 优 势 产品才是最明智的 。

６．做 好 售 后 服 务 。化 妆 品 的 售 后 服 务可以说比家电之 类 的 更 重 要 ，因为化妆品总是关乎脸面的 东 西 ，因 此 ，对 售 后 服务的承诺更加让 人 放 心 ，而且不论是什么化妆品 ，总 是 会 因 为 肤 质 不 同 ，多 少 都 会 出现过敏的现象 ，因此处理好用后 过敏的售后服务 ，也是很深得人心的 。 参 考 文 献 ：

［周 林 著 ．市 场 营 销 学 ［西 安 ：西 北 工 业 大 学 出 版 社 ， １］Ｍ］．２０１０．３０３． ［〔美〕迈 克 尔 · 波 特 ．竞 争 战 略 ［北 京 ：华 夏 出 版 社 ， ２］Ｍ］．２００５．３５９． ［〔美〕菲 利 普 ·科 特 勒 ，高 登 第 译 ．科 特 勒 营 销 策 略 ［３］Ｍ］．

北 京 ：中 信 出 版 社 ，２００７．２３６．

［英〕托 马 森 ，胡 晓 娇 译 ．终 端 突 围 的 货 架 革 命 ［北 ４］〔Ｍ］．京 ：东 方 出 版 社 ，２０１０．２５４．

［市 场 营 销 战 略 ［北 京 ：清 华 大 学 出 版 社 有 ５］余 明 阳 ．Ｍ］．

限 公 司 ，２００９．４４４．

［市 场 营 销 学［北 京 ：北 京 理 工 大 学 出 版 社 ． ６］刘 厚 钧 ．Ｍ］．［市 场 营 销 学［北 京 ：高 等 教 育 出 版 社 ． ７］吴 建 安 ．Ｍ］．作 者 简 介 ：

张 鸣 亚 ，四 川 省 盐 业 学 校 讲 师 ；研 究 方 向 ：经 济 管 理 。

（）开 发 优 势 产 品 ，在产品的开发方面 ，不 仅 仅 是 要 注 重 ２

产 品 的 数 量 ，同 样 也 要 注 重 产 品 的 质 量 ，开发自己的优势产 品 ，成为自己品牌的 宣 传 者和形象代言者 ，只有这样才能让 企业在竞争中立于不败之地 。

（）研 究 新 的 产 品 ，一成不变是永远跟 不上时代潮流的 ， ３

在开发优势产品的同时也要开发新的产品 ，因 为 每 个 产 品 都 有 一 个 衰 退 期 ，因 此 ，优势产品下不加以创 新 的 话 ，不 会 再 竞 争的市场上发展 。

我 们 都 知 道 ，存 在 ２．品牌和包装策略 。在 消 费 市 场 上 ，

一个普遍的现象 ，那 就 是 很多人都会认准品牌去购买 ，这 就 是为什么一些中国人却是很喜欢用外国的品 牌 东 西 ，是 因 为 他们的品牌知名 ，除了用知名品牌的东西比较 有 健 康 和 质 量 保 证 以 外 ，还 有 就 是 人 们 的一种炫耀心理 ，认为使用国际知 名品牌是财富地位和品位的象征 ，不 是 每 个 人 都 有 能 力 去 享 用 的 ，因此对于自然堂来说 ，创造好的产品 是 基 本 ，要 想 成 为 国 内 知 名 品 牌 ，还需要树立自己的品牌形象和 创 造 自 己 的 品 牌 价 值 。在品牌建设方面应该从以下几方面出发 ：

（）品 牌 就 是 要 让 人 们 熟 悉 ，要让人们容易记住 ，因 此 ， １

除了在取名字方面要与众不同 ，不能和其他品牌雷同 。

（）使 用 广 告 宣 传 ，在广告的制作方面 既 不 能 啰 嗦 ，又 能 ２

很清楚地表达自然堂化妆品的特点 ，还 有 就 是 让 人 过 目 不 忘 的 广 告 词 ，自然堂现在用的广告词就是 “你 本 来 就 很 美 ”简 单 的一句不仅仅是让消费者记住了 ，并 且 也 宣 读 除 了 自 然 堂 走 的 是 自 然 路 线 ，健 康 安 全 。在广告代言方面 都 是 选 用 皮 肤 很 好的并且受欢迎的明星 。

（）产 品 包 装 ，现在的化妆品不再是以 前 的 雪 花 膏 了 ，人 ３

们买化妆品不仅仅 是 护 肤 ，也同样是一种精神上的享受 ，因 此好的包装给人们一种愉悦的视觉享受 ，并 且 简 单 而 精 美 的 包装可以给化妆品创造更多的价值和利益 ，精 美 的 包 装 可 以 增 加 顾 客 的 购 买 欲 望 ，在一项调查中有 ５１％ 的 顾 客 在 同 样 的 价 格 中 ，会 选 择 包 装 精 美 的 产 品 ，而且他们认为精美的包 装会给人一种很有 档 次 的 感 觉 ，不仅仅是自己用着舒服 ，就 连送人也很有面子 ，所以设计精美的包装会给 自 然 堂 带 来 更 多 的 品 牌 价 值 。

定 价 策 略 。顾客在购买产品的时候 ，除 了 以 上 因 素 会 ３．带 动 顾 客 购 买 的 欲 望 之 外 ，最后还是价格起到很重要的因 素 ，因此在定价方面就需要仔细的定位 ，价 格 的 制 定 ，是 一 把 双 刃 剑 ，制 定 得 太 高 ，给人敬而远之的感觉 ，而 价 格 定 得 低 ， 又会给人一种没得档次和安全质量保证的感觉 ，因 此 价 格 的 制定也是市场的定位 ，对 自 然 堂 来 说 ，目前它的定位应该属 于 中 低 档 的 标 准 ，它 的 价 格 定 位 在 ３元 不 等 ，从 目 ０ 元 ～２００ 前的实施方面来看 ，还 是 取得了巨大的成功 ，但 是 就 笔 者 个 人 而 言 ，自 然 堂 已 经 是 国 内 的 知 名 品 牌 ，以前的价格定位可 以 再 做 一 些 适 当 的 调 整 ，因为太低的价位虽然会具有竞争

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