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品牌背后的代工企业

作者：舒秀辉

来源：《营销界·化妆品观察》2013年第05期

经过多年的市场培育，代加工已成为产业链上不可或缺的一环，在未来，其或将扮演更加重要的角色。

有数据表明，目前在中国从事化妆品代工的企业起码有2000多家，且集中分布于长三角和珠三角地区，这些代工企业为整个化妆品行业的发展提供强大的动力，算得上是一枚坚盾。 然而，行业内流传这样的说法，95%左右的代工企业多是年销售额在5000万一下的中小企业，过亿的代工企业屈指可数，不管此种说法有无水分，或多或少都能说明该领域有限的实力决定了绝大部分企业处于粗放式的发展阶段。但就现实情况而言，也不乏科丝美诗（Cosmax）、科玛（Homar）、莹特丽（Intercos）、栋方、雅纯、浩宇等代表性企业。 其实，处于产业链前端的代工企业，它们对行业趋势的把握最为灵敏与准确，一如三四年前，科丝美诗（中国）化妆品有限公司在一段时间内接到了许多电商品牌的订单，但科丝美诗嗅到了化妆品电商即将兴起的味道，那时，其已在线下企业间奔走相告：狼来了，要小心电商。

看看眼下电商迅猛的发展态势与规模，不得不用“春江水暖鸭先知”给予评价，代工企业能从订单的情况感知行业发展的某些走向。 代工的空间

代工企业，主要分为OEM和ODM，它们的发展与整个化妆品行业的发展程度休戚相关。

科丝美诗（中国）化妆品有限公司总经理助理申英杰在接受采访时表示，“2004年刚进入中国时，没人愿意跟我们合作，因为他们认为没有必要。”当时许多化妆品企业都设有自己的工厂负责生产，自给自足的现象较为常见。

但是反观全球市场，惊奇地发现国外大企业一般都愿意将生产环节交付代工企业完成，随着社会分工的愈加细化、资源配置要求的愈加合理化以及市场竞争的愈加激烈化，对于制造成本、开发时间成本等方面的综合考虑，国外知名品牌都选择专注于研发和销售，将生产交给代工企业。

好比，欧莱雅集团便是科丝美诗的大客户，旗下兰蔻、植村秀等高端品牌均由科丝美诗韩国总厂负责生产，足以证明欧莱雅集团对其技术的认可。

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“韩国市场前十名的化妆品品牌至少有一半都是通过OEM厂家代工完成。”这是申英杰在2011年描绘的韩国OEM厂发展的情况。当然，这些知名企业在选择代工厂时也有严格的要求，如厂房设备是否先进、研发能力如何、人才队伍素质如何、卫生是否达标、是否有专项技术及价格是否合理等等，它们都深刻理解质量是品牌的命门。

事实上，现在中国许多化妆品品牌或已经、或从一开始就寻求与代工厂合作：一方面，大品牌随着产能的扩大，就算拥有工厂，超过自身负荷能力是存在的，同时企业也不全是“五项全能选手”，某一领域（比如彩妆）在生产设备、工艺、技术方面的弱势就需要相应的代工厂；另一方面，没有研发、经济实力的小品牌以及现今兴起的网络品牌，对于代工厂在生产、研发上的需求也是刚性的。

斗转星移，现在找代工厂加工在中国市场已是寻常事，以科丝美诗上海工厂为例，其每年销售额保持40%至50%左右的稳定增长率，而总经理崔京对中国市场更是信心十足，他预计到2020年中国市场业务对整个集团的贡献率将达到45%。

值得一提的是，随着产能扩大，科丝美诗上海工厂的负荷已达到上限，其除了在上海工厂附近买下350亩土地外，还在广州设立新工厂，并于今年3月8日正式落成竣工。

由科丝美诗的扩张不难看出代加工的蓬勃发展之势，不过就国内代加工企业来说，仍旧面临发展无序、底子薄等事实。“OEM发展的这近20年间，一直是市场的无形之手主导的充分竞争的结果，而过去的十年基本是从初步的原始积累到规模化经营的阶段，是一个?乱世?，还是比较容易生存下来的。”广州雅纯化妆品制造有限公司总经理刘山这样总结国内OEM企业走过的道路。

广州栋方日化有限公司CEO唐新明则道出了他所认为的代工企业存在的最大问题——对于技术的漠视：“国内代工企业的发展水准还是很低的，最大的问题在于技术，主要有两方面原因，一是化妆品行业真正出类拔萃的技术人员不多，二是化妆品企业老板不注重技术研发，而做技术研发需要时间积累和投入。”

不过，任何行业的发展都是经历优胜劣汰的洗牌过程。而从目前中国化妆品市场2000多亿的规模以及随着整体经济水平提升而必然发展的行业未来看，代工企业的发展空间是巨大的，所需做的更多应该是坚持并发展自己的最大优势，如技术研发、产品创新、管理规范等。 从合格到优秀

“具备什么因素的代工企业才算是一个合格的工厂呢？”当记者将这一问题抛给三位采访对象，虽然得到的答案不是完全一致，但精髓之处则是一致的——保证产品质量是基础。 “产品的安全性是基础，许多小厂在成分上不能保证，对消费者的伤害就会很大；产品的稳定性也是必需的，比如我做5000瓶膏霜，发给客户，最后发现有些变颜色了，有些变稀

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了，有些变味道了。这两方面都是需要积累，没有一定沉淀和技术管理，是做不了合格企业的。”唐新明点出了他所认为的要素。

刘山则以四要素概况，即安全第一，卫生第二，效率第三，产量第四，这也是雅纯理念中的生产能力的体现，“合格的代加工厂必需具备制造生产能力，保质、保量、按时，兼具市场效率和成本控制能力。”另外值得一提的是，雅纯在这四要素的基础上，强调以员工为最先的意识，“只有这样这个厂才能让人放心”。

“质量论”当然得到了申英杰的认同，其认为一家能够按照客户要求供货，让产品正常销售，不出现大的质量问题即是较为合格的OEM/ODM厂。 而对于优秀OEM/ODM厂的评判，则完全显示出了差异化。

作为技术上暂时领先一筹的外资企业，科丝美诗现在更多的着眼于客户服务方面的延伸，以保持领先优势。“想在客户前面，走在客户前面”，这是申英杰给出的他所认为的优秀标准。为了达到这个标准，科丝美诗在软硬件上都下了功夫：

在硬件方面，科丝美诗于2010年专门成立了市场部（以前只有销售部），专门进行市场调研，把握市场的变化。同时，现在的科丝美诗更强调对每个客户量体裁衣，改变过去被动式的接单，如今更多地发挥自身配方的优势，同时深入市场，了解客户的渠道特性及其要求的产品特性是否与渠道契合，并给出针对性的方案。

在软件方面，申英杰透露，科丝美诗化妆品有限公司计划仿效韩国总部，为每个合作客户建立一个ID号，让客户实时、透明地掌握其产品生产各项进程，类似于日常所见快递单号的功能。

作为技术流的唐新明更多地专注于产品上，在强调产品的安全性和稳定性的同时，其认为做到技术研发、创新，做到对科研有重视，在科研上有突破，这一点才能成为一个优秀的企业，因为这涉及到产品的有效性，包括产品外观、肤感、香型及消费者直观感受效果，真正与消费者“亲密接触”。

唐新明透露，栋方一直致力于天然植物化妆品的研究，因为其坚持化妆品是有属性的，把某个属性（比如天然植物）做得很到位是不容易的，包括对颜色、香型、触感、品味、设计的把握等。这一点也是被芳草集、植萃集等主打植物概念的品牌所看重的。

而管理严谨的刘山在强调核心技术专业研发的同时，也要为客户提供系统解决方案。雅纯专门成立了一个非传统意义的客服部，主要有深度和广度两方面工作：一是深度上，代表客户从产品开发到订单管理，到客户满意度严格根据制度验收雅纯专业内的东西，包括内料研究、制造分装等；二是广度上，根据客户需求，整合行业资源，包括产品样式、法律法规服务、品牌宣传等，将这些整理出它的体系标准，形成模板，具有广度和深度的系统解决方案是对客户的增值服务。