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标志图形鉴赏与品牌定位

作者：朱秀婷

来源：《报刊荟萃（下）》2018年第02期

摘 要：标志设计要体现视觉传达的普遍性合理性，意在抓住众多观者解读的共性来构建图形，寻求最佳的设计语言和组合方式，让企业标志充满震撼力和传播力，使人过目不忘，留下鲜明印象。随着物质生产能力的提高，市场同质化产品和服务越来越多，消费者的大脑记忆已经处在了饱和状态，品牌定位就是在产品时代和形象时代之后出现的竞争手段，是一种结合心理学传播学等学科，在消费者脑中抢占概念的竞争策略。本文将从标志鉴赏与品牌定位的理论相结合，分析品牌定位在企业品牌建设中的重要性。 关键词：标志图形；鉴赏；品牌定位 一、如何鉴赏标志图形

鉴赏不是纯粹的欣赏，一般会涉及到评价一个标志的好坏，设计师会在与客户交流时遇到类似问题，有的客户是试探，有的是为了咨询，设计师做标志的时的自我揣摩也需要鉴赏能力，不论何种情况，我们需要给出意见，给予他人或理清自己的思路知道下一步如何调整。 （一）标志的目标受众鉴赏

如果不是标志的目标受众，一般人只能凭借自己的审美喜欢去评价一个标志，但是标志是明确目的性的传达与沟通，我们不是目标受众，那么我们的意见并不能改变什么，因为那标志不是在与我们对话。标志的好与不好，最终是目标受众说了算，很多设计都需要试验，就像很多电影都需要试映，亦或抽样调查，得知设计的好坏，从而调整完善。 （二）原则性的审美鉴赏

一个设计的好坏与否，需要标准与原则，很多标志书上都会提到这些原则，像简洁，时代性，国际感等等。 其实看似简单的原则，有其实践的意义，有实践科学的依据，都是从运用中总结出来的，而且行业也在不断发展，这些原则也会依据市场做出调整。比如有的设计简洁性问题，在媒介静态传播方式简单、并且市场细分及竞争不激烈的情形下，简洁的标志是人们追求的标准。如汽车标志设计，汽车标志本身就是一个传播媒介、传播符号，它的任务是把汽车企业的设计理念和文化内涵有效地传达给消费者。因此车标的外在设计一定要简洁、大方、有气质，要给人们留下良好的第一印象。 二、好的标志反应品牌定位

（一）消费心理下标志图形引领品牌定位区分

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人类脑海能记住的信息是有限的，能被消费者记住意味着被选择购买的几率更大，意味着多些市场份额和利润。如果一个新品牌（需要做标志的往往是新品牌），要被消费者记住并接受，它所传达的信息就必须具备竞争力，一定要具有差异性（定位概念区分）和侵略性（定位概念替代），把竞争对手的记忆概念从消费者脑中替代。比如，百事打出年轻一代的选择，就意味着可口可乐是传统的；宝马是用来享受驾驶的乐趣，那么奔驰就是为了乘坐的尊贵；江中健胃消食片是慢性助消化的胃药，就把吗丁啉定位成了强效胃药，从而瓜分了市场，这些都是定位区分。苹果推出IPHONE，就重新革新了整体手机的概念（定位替代），导致诺基亚一蹶不振。

随着物质生产能力的提高，市场同质化产品和服务越来越多，消费者的大脑记忆已经处在了饱和状态，品牌定位就是在产品时代和形象时代之后出现的竞争手段，是一种结合心理学传播学等学科，在消费者脑中抢占概念的竞争策略。如果不是开辟一个新的消费需求出来，同质化的产品只能通过挤掉对手在消费者脑中的位置来获得市场效益。 （二）市场竞争中标志与品牌定位相互影响

针对品牌类标志来说，为什么这里要强调品牌标志的品牌定位，是与市场竞争的激烈化是分不开的，我们进入了品牌竞争时代，所有的传播形态都开始品牌化，除了产品服务品牌之外，个人开始品牌化了、企业也开始品牌化，集团也开始品牌化了，国家城市也开始品牌化了，品牌成了市场竞争的手段，是与对手概念区分的竞争优势。

定位改变了，标志有时候不会改变，因为一方面这个视觉符号已经深入人心，二是这个标志与定位并不违背。像可口可乐，虽然被定位成了传统，但是标志没变。就是以上两个原因，还有一个原因就是时代的审美，也会决定这个品牌是否要换标志。定位不同，市场转型，意味这市场和消费者不同，往往不换不行，在市场格局千变万化的今天，很多企业岌岌可危，我们淘汰一种产品，就淘汰了一个品牌，品牌后面的企业想活下去，就得再找新的定位，换张新的脸（标志）。

三、美的标志激发品牌情感

形式美法则是根据人眼的物理及视觉观看的心理为基础展开的，根据形式美的法则去衡量与分析，针对不同的行业，分析他们需要的审美倾向：形式美感说到底还是一个度的把握。抓住一个总原则，变化统一，剩下就是看这个标志（目标受众）的需要。所有的美感，也只分为两大类，“对称均衡的美”，“节奏韵律的美”，这两类美感上都需要变化与统一的协调，太统一了不行，太变化了也不行。一个看起来饶有味道的图形，都是统一与变化的结合。苹果是统一的，但咬一口不只是在图形上变化，更是理解意味上的变化。中国讲阴阳互动，方可活，在图形上也是一样的，当我们在调整标志时，如果感觉过于秩序化（统一/死）了，就要想办法加入对比寻求变化，如果过于无序化（变化/燥），就想办法调和寻求统一。

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我国产品的标志，很多都建立在这些传统寓意的象征符号（意象）上。借助历来的情感，表达对现在消费者的关怀，一个品牌就是一种社会需求的供给者，除了单纯的物质供给，其消费形式也必然是人类物质与文化生活促成的一部分，所以加入寓意，表达情感，表达理想，表达关怀，就必不可少。 四、结语

随着现代经济进入深刻的品牌竞争时代，品牌建设已经成为企业竞争和生存的黄金法则。各行各业都需要新的标志图形明确自己的位置，品牌定位是打造企业品牌的首要环节，无论从理论还是实践来看，其对企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。 参考文献：

[1]倪勇，周小儒企业形象设计[M].北京：化学工业出版社，2004. [2]李泽厚华夏美学[M].桂林广西师范大学出版社，2001. [3]王子源，杨蕾新设计标志艺术[M].南昌江西美术出版社，2001.

[4]李砚祖视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000. 作者简介：

朱秀婷（1989—），女，聊城大学美术学院，主要研究方向：视觉传达设计。